Autor: Markus Oess
Der Hemdenspezialist HATICO will das Profil seiner jungen Marke pure deutlich schärfen und ihre Zielgruppe noch klarer ansprechen. Und er will die Präsenz auf der Fläche deutlich ausbauen. Dazu werden junge freche Kapseln aufgelegt und die Casual-Linie gezielt ausgebaut.
„Ganz klar, wenn Händler neben den drei großen Hemdenmarken noch eine Bereicherung ihres Sortimentes suchen, kommen sie an uns nicht vorbei. Egal ob HATICO für den gestandenen Mann oder mit pure für die jungen, urbanen Typen – unsere Hemden stehen für Qualität, Preis-Leistung und Mode, die einfach passt“, sagt Joseph Reiter, Geschäftsführer des Hemdenspezialisten HATICO mit Sitz in Tirschenreuth, selbstbewusst. „Wir müssen uns im Wettbewerb nicht verstecken, im Gegenteil, ich will in die Offensive, mehr für unsere Markenbekanntheit tun“, ergänzt Reiter. Besonders die jüngere der beiden Marken, pure, steht dabei im Fokus.
„Wir wollen auf keinen Fall den Anschluss in diesem Segment verlieren und uns Schritt für Schritt nach vorn arbeiten“, sagt Reiter weiter. Der HATICO-Chef hat ein klares Bild im Kopf, wo er pure in der Kommunikation positionieren will. Sicher gehe es beim klassischen City-Hemd im Brot- und Buttergeschäft darum, leicht verdauliche Modekost anzubieten. Gute Hemden, die gefallen, ohne übermäßig aufzufallen. Mittlerweile läuft gut die Hälfte des Volumens über NOS, Lagerware, die nachgezogen werden kann.
„Aber wir müssen auch modische Glanzpunkte setzen, die auf das Image beim Verbraucher einzahlen. Wir wollen pure zu einem frechen Lifestyle-Hemd machen“, betont Reiter. Dazu gehöre auch, aller Massentauglichkeit zum Trotz den Basics mehr Pep mitzugeben, der Modegrad wird weiter erhöht. „Inzwischen produzieren wir auch Seasonal-NOS, also Kollektionsteile, die wir uns aufs Lager legen und sukzessive abverkaufen. Die Ware ist naturgemäß modischer und steuert inzwischen gut die Hälfte des gesamten NOS-Volumens bei“, erläutert Reiter weiter. Zur kommenden Herbst/Winter-Saison werden wieder mehr Farben zu sehen sein. So kommen zum Beispiel Hemden in einem dunklen, kräftigen Grün, das ins Olivgrüne reicht. Rostfarben und Kürbis ergänzen die Palette. Die Farbtöne sind gedeckt, fügen sich nahtlos in einen urbanen Kleidungsstil ein und setzen gleichzeitig farbliche Kontrastpunkte. Karos kommen dosiert auch wieder, großflächig und in rauchigen Blau- und Grautönen und bevorzugt in Mélange-Qualitäten.
pure Casual soll neben City ein zweites Standbein werden
Neben der City-Linie, die zusehends Casual-Elemente aufgreift, ohne den Business-Charakter aufzugeben, will Reiter die pure-Casual-Linie gezielt ausbauen und als zweites Standbein im Markt aufstellen. „Schon jetzt merken wir, die Nachfrage nach pure in diesem Segment hat angezogen. Wir wollen den Schwung mitnehmen und bauen die Linie kontinuierlich aus.“
„Da können sogar Neukunden den Test mit uns wagen, ohne ihre Hemdenabteilung auch nur anfassen zu müssen.“
Zudem werden zu jeder Saison Kapseln aufgelegt, die modischer sind und auffallen sollen, um den Markennamen in den Köpfen der Verbraucher stärker zu verankern. So promotet Reiter gerade seine Weihnachtskapsel – City-Hemden, die Weihnachten anders aufgreifen und optisch umsetzen. „Sicher kein Alltagshemd, aber auf jeder Weihnachtsfeier der Kracher“, meint Reiter. Genauso können es aber auch Hemden sein, die für pure die wirkliche modische Spitze abbilden oder mit innovativen Funktionen ausgestattet sind. So kommt Frühjahr/Sommer 2018 eine Oxford-Kapsel auf den Markt. „Zwölf Hemden: sieben Unis und fünf Streifen, allesamt in sehr kräftigen und sommerlichen Farben. Das wird ein absoluter Hingucker auf der Fläche“, sagt Reiter. „So etwas erzeugt am PoS eher Bedarf, als diesen einfach nur zu decken. Für unser pure-Hemd geht es schlicht über einen frischen, frechen, lebensbejahenden Stil, ausgestattet mit unserer DNA.“ Mit einem Pop-up-Aufsteller aus umweltfreundlicher und leicht transportierbarer Pappe hat Reiter ein Präsentationsmittel aufgelegt, das er individualisieren und für die verschiedenen Anlässe entsprechend gestalten kann. „Einen Quadratmeter Grundfläche dürfte jeder Händler freischaufeln können“, schmunzelt Reiter. „Da können sogar Neukunden den Test mit uns wagen, ohne ihre Hemdenabteilung auch nur anfassen zu müssen.“
Wandel aus Tradition
Seit mehreren Monaten steht die vierte Generation des Traditionshauses HATICO, das in diesem Jahr seinen 70. Geburtstag feierte, in der Verantwortung. Stephanie Supguth wurde Mitte des Jahres zur Geschäftsführerin Produkt & Entwicklung des Hemdenanbieters Hatico Mode GmbH bestellt. Ihr Bruder Joseph Reiter kümmert sich in gleicher Position um Vertrieb und Marketing. Die beiden fühlen sich der langjährigen Tradition des Hauses verpflichtet und wollen die Marke HATICO behutsam modernisieren, ohne die angestammte Kundschaft zu verprellen. Ein Weg, den viele Marken, die mit ihren Kunden in die Jahre gekommen sind, gehen müssen. „Wir sind da aber schon ein Stück weiter und wir haben als Produktspezialist den großen Vorteil, das nötige Know-how im Hause verfügbar zu haben. Kurze Wege und schnelle Entscheidungen machen uns als inhabergeführtes Unternehmen flexibel genug“, sagt Stephanie Supguth. Kern der Vertriebsstrategie ist der zweistufige Handel. Das Gros des Marketings fließt ins PoS-Marketing. „Wir fühlen uns der Tradition verpflichtet, aber zum Wandel bereit“, betont Supguth.
Aufstellen, auffallen, aufnehmen
Um die Kapseln, die jede Saison aufgelegt werden, auch auf der Fläche zu inszenieren, hat sich Reiter etwas Besonderes einfallen lassen: ein Pop-up-Aufsteller aus Pappe, der sich dank einer individuell gestaltbaren Tafel für alle Kapseln/Anlässe einsetzen lässt. „Mit dem Aufsteller können wir auf dem PoS die Weihnachtskapsel genauso promoten wie das Oxford-Hemd im Frühjahr/Sommer oder das Thema Non-Iron in Verbindung mit unserem aktuellen Gewinnspiel: Die Kunden formulieren flotte Hangtag-Sprüche (nach dem Motto ‚Lieber über Wellen bügeln‘). Die Gewinner, deren Sprüche es tatsächlich auf das Hangtag schaffen, erhalten ein dreimonatiges Hemden-Abo und können sich jeden Monat ein pure-Hemd ihrer Wahl abholen. Das schafft zusätzliche Frequenz und darum geht es am Ende. Wir wollen die Verbraucher zum Händler bringen und setzen ganz gezielt auf PoS-Marketing“, spricht Reiter einen zentralen Punkt seiner Kommunikationsstrategie an.
Die Pop-up-Aufsteller gibt es auf Anfrage bei HATICO.
www.pureshirt.de
