Autor: Markus OessSeit dem letzten FASHION-TODAY-Gespräch mit JOOP!-Chef Thorsten Stiebing im vorvergangenen Sommer hat sich einiges getan bei der HOLY-Marke. Höchste Zeit für ein Update also. Wir haben den Manager nach einer aktuellen Wasserstandsmeldung gefragt. Fazit: Auch in diesen schwierigen Zeiten ist ein Plus bei Umsatz und Gewinn geplant. Gerade im Bereich der Sportswear und Denim sieht Stiebing viel Potenzial für die DOB wie für die HAKA. Zudem will er die Markenpräsenz auf der Fläche ausbauen und weiter internationalisieren.
JOOP! will die stationäre Präsenz weiter aufwerten. Ein weiterer Schritt dahin war der neue Concept Store in Konstanz, der als Modell für kommende Flächen gilt. Das Ladenbaukonzept setzt auf klare CI-Farben, digitale Elemente wie LED Walls sowie einen Flächenaufbau, der das Sortiment gliedert: Accessoires, Begegnungszone, Mens- und Womenswear sowie Living. Der Claim „The product is the hero“ steht im Fokus. Auch die neue Shop-in-Shop-Strategie orientiert sich an diesem Store, der als Vorbild für nationale und internationale Roll-outs dient. Die Marke will damit eine sichtbare Differenzierung am Point of Sale schaffen. Für Händler sei kein akuter Anpassungsdruck zu erwarten, sagt Stiebing, aber der neue Auftritt ermögliche eine klarere Markenprofilierung.
Thorstens Update zu Fläche und Konzept:
„Flächen sind ein großes Thema. Aktuell betreiben wir rund 150 SiS-Flächen im In- und Ausland – und dies sowohl für DOB als auch für HAKA. Wir wollen das Thema weiter strategisch vorantreiben und haben aus diesem Grund ein eigenes Team gebildet, das sich neben dem üblichen Merchandising um Flächenkonzepte kümmert. Dieses arbeitet in engem Austausch mit der Kollektionsentwicklung. So können wir die Learnings direkt in die Kollektion einfließen lassen und Marktbedürfnisse sehr viel schneller bedienen. Damit sind die Kollektionen auf den Punkt – und wir heben in der Breite das Qualitätsniveau zusätzlich, was letztlich zu besseren Abverkäufen führt. Das ist das, was der Handel von uns erwartet. Emotionalität auf der Fläche ist immer noch sehr wichtig.“
JOOP! will die internationale Präsenz weiter ausbauen. Der Fokus liegt dabei aktuell auf Osteuropa, insbesondere Polen, sowie dem Nahen Osten. Für die Region Middle East wurde ein Country Manager eingestellt, um die Strukturen auszubauen. In Kanada ist das Geschäft ebenfalls positiv angelaufen. Laut Stiebing liegt in der kulturellen Bedeutung der Cornflower als Erkennungszeichen Potenzial für den Markenausbau im arabischen Raum. Gegenüber dem zwischenzeitlichen Nachfragehoch kurz nach der Pandemie, das auf immer noch gebrochene Lieferketten traf, hat sich die Lage entspannt.
Thorstens Update zu Internationalisierung und Beschaffung
„2022 haben wir uns in den UAE mit einem Country Manager neu aufgestellt. Das Land zieht eine kaufkräftige Kundschaft an. Wir passen als internationale Marke hervorragend in die Handelslandschaft. Die Stimmung ist gut und das Geschäft entwickelt sich entsprechend positiv. Europa und vor allem Osteuropa entwickeln sich gut. Überraschend stark läuft Polen. In Deutschland konnten wir in den ersten beiden Monaten des Jahres stabile Umsätze erwirtschaften. Alles in allem bin ich sehr zufrieden.
Gegenüber 2022, als eine starke Nachfrage – gerade in der Formal Wear – auf noch bestehende Brüche in der Lieferkette traf, hat sich die Lage für uns sehr entspannt. Wir können inzwischen verschiedene Ressourcen nutzen und haben genügend Möglichkeiten, auch interne Lücken problemlos auszugleichen. Wir sind happy damit.“
Wachsende Bedeutung
Nach dem Hoch im Anschluss an die Pandemie und dem Run auf Business Wear und Anlassmode hat sich die Nachfrage doch spürbar ausgependelt. Davon profitieren die Sports- beziehungsweise Casual Wear und natürlich Denim. Das Label brachte unter JOOP! JEANS WOMEN wieder Damenjeans als eigenständige Kollektion auf den Markt. Die offizielle Premiere mit komplett neuer Designsprache war für die Sommerkollektion 2025.
Thorstens Update zu Denim und Formal Wear
„Denim entwickelt sich stark. Wir haben in der zurückliegenden Vororder ein Plus von 10 Prozent in der DOB eingefahren. Besonders Hosen sind gefragt – bei Frauen, aber genauso auch bei Männern. Ich rechne fest mit weiteren Wachstumsimpulsen. Wir sprechen mit JOOP! JEANS ein etwas jüngeres Publikum an – das hilft uns, weitere Endkunden für die Marke zu gewinnen.
JOOP! JEANS WOMEN war der folgerichtige Schritt – und wir werden für unseren Mut belohnt. Jetzt müssen wir dem Segment etwas Zeit geben, sich zu etablieren und zu entwickeln, bevor wir die nächsten Schritte gehen.
Wedding läuft sehr gut – wenn auch die Käufe etwas später getätigt werden, sehen wir im NOS, dass das Thema gewinnt. Im Berufsalltag geht es inzwischen lässiger zu. Damit gewinnen Sportswear, Casual und Modern Tailoring an Bedeutung. Das Overshirt ist immer noch angesagt und bildet so eine Brücke zum Anzug. In der Folge geht es auch bei Strick, Hose und den Jeans nach oben.“
Imageversprechen
Die Lizenzen spielen eine zunehmend wichtige Rolle in der Markenstrategie von JOOP!. Stiebing betont, dass die Marke in neuen Segmenten nur funktioniere, wenn das Imageversprechen auch dort eingelöst werde. „Fashion bleibt der Markenkern, aber JOOP! ist wieder en vogue“, so Thorsten vor einigen Monaten gegenüber FASHION TODAY. Die Erweiterung über Lizenzprodukte soll neue Zielgruppen erschließen und den Modehandel mit zusätzlichen Angeboten stärken. Wichtig sei laut Thorsten eine ausgewogene Partnerschaft mit Händlern, „sachorientiert, strategisch und berechenbar“. JOOP! setze auf Qualität, Passform, Look – und auf Begehrlichkeit. Dabei soll der Lifestyle-Charakter der Marke über das Produkt hinaus erlebbar sein.
Thorstens Update zu Lizenzen
„Bei den Lizenzen sieht es gut aus. Die Taschen entwickeln sich sehr erfolgreich. Auch unsere Kategorie Living für den Einrichtungshandel ist so erfolgreich, dass wir es weiter forcieren: Wir upgraden die bestehenden Sortimente in eine neue, anspruchsvolle Konzeptlinie ,Villa‘ und schaffen damit Raum für eine zweite Linie ‚Studio‘ – moderner, jünger, konsumiger. Wir sehen damit gerade bei den großen Möbelhäusern viel Potenzial. Wir werden im Frühjahr in München beide Linien mit einem eigenen Event vorstellen. Unser neuer Lizenzpartner für Wäsche, Triumph, wird das Segment ebenfalls weiter anschieben. Unsere Lizenzen erreichen bereits 40 Prozent unseres Fashion-Geschäfts – Tendenz weiter steigend.“
Nach dem Zustand des deutschen Modehandels, des mittelständischen zumal, gefragt, zeigt sich Thorsten sehr zuversichtlich, was die Leistungsfähigkeit und die Wettbewerbsfähigkeit im internationalen Vergleich angeht: „Ich finde, der deutsche Handel muss sich nicht verstecken. Im Gegenteil: Wir haben hier nicht nur starke Flaggschiffe wie breuninger oder viele P&C-Häuser, sondern auch zahlreiche Platzhirsche, die es mit jedem internationalen Wettbewerber aufnehmen können – wie REISCHMANN, L&T, engelhorn oder LODENFREY. Ich könnte die Liste problemlos fortsetzen. Schau nach Italien – dort ist der Markt an starken Konzepten sehr übersichtlich. Gleiches gilt für viele große Städte weltweit, wenn man die Monobrand-Stores einmal außen vor lässt. Viele Händler, gerade auch mittelständische, machen einen guten Job und investieren in ihre Zukunft. Zudem müssen deutsche Händler mit ganz anderen Personalkosten zurechtkommen als viele ihrer internationalen Wettbewerber.“
Wie bei jeder Marke, die seit mehreren Jahrzehnten am Markt ist, müssen neue Endkunden und -kundinnen an JOOP! herangeführt werden. Die digitale Ansprache, sagt Stiebing, sei ein probates Mittel, ins Gespräch zu kommen. Allein, es kommt auch auf die richtige Ansprache an, meint Thorsten abschließend: „Wir wachsen online aktuell um 10 Prozent. Der große Vorteil des eigenen Onlineshops ist, die komplette Markenwelt zu präsentieren und direkt ins Wohnzimmer der Kundinnen zu bringen. Die digitalen Kanäle ermöglichen es uns, unsere Markenbotschaft gezielt zu kommunizieren, Kunden personalisiert anzusprechen und datengetriebene Entscheidungen zu treffen. Der Erfolg im digitalen Verkauf hängt aber auch stark von Algorithmen großer Plattformen ab, insgesamt ist die Konkurrenz im digitalen Raum hoch und das haptische Einkaufserlebnis fällt weg. Daher wird es unser Ziel bleiben, das Beste aus beiden Welten zu kombinieren.“
