Handgemachte Menswear aus England
Autor: Markus Oess
Der Name würde auf Shortlists von irgendwelchen Filmfestivals nicht weiter auffallen. Die Geschichte: Private Jack White wird für seine herausragende Tapferkeit im Ersten Weltkrieg mit dem Victoria-Verdienstkreuz ausgezeichneter Soldat und gründet später ein Bekleidungsunternehmen, das bis heute von seinem Urenkel fortgeführt wird … Doch die Welt ist profaner. Es geht nicht um Filmkunst, vielmehr hat das Label 2015 den Sprung über den Kanal nach Deutschland gewagt und will sich im Premium-Segment einen festen Platz erobern.
Private White V.C. setzt voll auf das Attribut „Made in Britain“. Die Produktion läuft vollständig in England. „Wir nennen das ‚From Sheep to Shop‘“, sagt ein Sprecher auf Anfrage von FT. „Die Zielgruppe definiert sich aus stilbewussten Menschen, die mit dem Kauf von Bekleidung Verantwortung für deren Besitz übernehmen und echte Klassiker zu schätzen wissen.“ Vor zwei Jahren hat das Brit-Label, das im Premium-Segment angesiedelt ist, den Sprung von der Insel auf das deutsche Festland gewagt. Insgesamt beliefert das Label rund 100 Händler. Da ist Deutschland schon eingerechnet. Konkreter wird man auf der Insel nicht. Auch zum Umsatz werden keine Angaben gemacht. „Private White entwickelt sich den zur Verfügung stehenden Produktionskapazitäten entsprechend. Somit setzen wir auf nachhaltiges Wachstum mit der gebotenen Zeit, weiterhin die richtigen Partner zu gewinnen. Ein wichtiger Punkt dabei ist der verantwortungsvolle Umgang mit Produktionskapazitäten und Ressourcen“, führt der Sprecher dazu nur aus. Zu den Gründen für den Markteintritt erklärt er, Deutschland sei ein sehr kaufkräftiger Markt. „Hinzu kommt, dass Männer, die im hochpreisigen Segment einkaufen, hohe Ansprüche an die Qualität und die Produktionsethik der Ware stellen. Private White V.C. bedient genau diesen Kunden und wir prognostizieren in diesem Segment allgemein wachsende Zahlen. Mit dem Look and Feel der Kollektion scheint Designer Nick Ashley ein gutes Gespür bewiesen zu haben.“
Selektiver Vertrieb geplant
Für die Region D-A-CH sehen die Briten Raum für maximal 130 bis 150 Einzelhandelsstandorte. Das Management wolle im Vertrieb sehr selektiv vorgehen und die Handelspartner, „die den Markenaufbau mitbegleitet haben, nachhaltig am Erfolg teilhaben lassen.“ Sortimentsschwerpunkt ist die Outerwear. Um das Heritage-Versprechen einzulösen, greife das Design auf das mehr als 100 Jahre umfassende Archiv mit vielen Klassikern in den Segmenten Mantel, Blouson und funktionelle Jacke zurück. Ergänzt werde das Ganze mit klassisch englischer Knitwear und einer Auswahl an Shirts und Hosen.
Preislich liegen in der Kollektion Herbst/Winter die Mäntel zwischen 780 und 1.800 Euro, Jacken zwischen 450 und 1.200 Euro sowie Bomber/Blousons zwischen 350 und 600 Euro.
Die durchschnittliche Handelsspanne bewegt sich um 2,7. Die Belieferung erfolgt direkt aus der Fabrik in Manchester. „Zur Betreuung des Handels bauen wir derzeit ein Netz an Handelsagenturen auf. Zusätzlich wird in Manchester ein Customer Service Department mit mehrsprachigen Mitarbeitern eingerichtet“, sagt der Sprecher. Aktuell lässt sich die Kollektion im heimischen Showroom in Manchester und in London-Mayfair begutachten. Zur Saison Frühjahr/Sommer 2018 soll eine Showroom-Präsenz in München und Paris eingerichtet werden. Dazu kommen die eben zu Ende gegangene Pitti (Florenz), MAN (Paris) und die New York Fashion Week.
„Um die Marke angemessen zu präsentieren, schlagen wir einen Mix aus saisonalen Highlights und Essentials (für Nachorders verfügbar) vor. Zu den Essentials zählen Brit-Style-authentische Modelle wie der SB Ventile Mac, Manchester Pea Coat und Wax Cotton Twin Track. Diese ergänzt mit typischer Knitwear und einem Mantel, ergeben bereits ein Markenbild. Daraus ergibt sich ein Mindest-Ordervolumen von circa 50 Teilen“, ergänzt der Sprecher noch. Die Briten machten immer noch 70 Prozent des Geschäftes über die klassische Order. Umsatzbringer seien authentische Styles mit Historie wie zum Beispiel SB Ventile Mac, Manchester Pea Coat, Suede Rainrider.
Keine eigenen Stores in der Expansionsphase
Für die Expansion sind derzeit keine weiteren eigenen Stores geplant, abgesehen vom Online-Shop. „Das Feedback aus den Märkten bestätigt, dass Bedarf für den von uns angebotenen Stil besteht. Wir wollen unseren eigenen Weg in die relevanten Weltmärkte finden und sind in der glücklichen Lage, die notwendigen Ressourcen dafür zur Verfügung zu haben. Wir setzen zunächst auf den Multilabel-Einzelhandel. Mit diesen Partnern stellen wir uns durchaus individuelle Konzepte am POS vor, wie zum Beispiel temporäre Private-White-V.C.-Flächen“, sagt der Sprecher.
„Manchester ist Unternehmensphilosophie“
James Eden ist CEO des Brit-Labels Private White V.C. und Urenkel des Gründers Jack White. Eden über Tradition, Handarbeit und Familie. Qualitätsmerkmale, die auch den deutschen Kunden überzeugen sollen.
FT: Herr Eden, Private White V.C. klingt im ersten Moment nicht nach Klamotte, auch wenn das Label schon ein paar Tage alt ist. Wie würden Sie den Markenkern des Labels beschreiben?
James Eden: „Private White V.C. ist derzeit sehr erfolgreich im gehobenen Gentlemen’s-Genre. Durch die Positionierung im oberen Preissegment können wir es uns erlauben, ausschließlich dem Produktionsstandort England treu zu bleiben und hier Arbeitsplätze zu erhalten beziehungsweise neue zu schaffen. Folglich ist der Markenkern definiert durch die Entstehungsgeschichte der Fabrik und die damals geltenden Werte und Möglichkeiten.“
Sie lassen in Großbritannien von Hand fertigen. Schon mal über eine Verlagerung der Produktion nachgedacht?
„Der Produktionsstandort Manchester ist ein wesentlicher Teil der Unternehmensphilosophie. Fans der Marke schätzen die Produktqualität und natürlich das ,Made in England‘. Produkte, die über die gesamte Wertschöpfungskette im Heimatland der Manufaktur hergestellt werden, gewinnen derzeit nachhaltig das Vertrauen derjenigen Konsumenten, die sich als Besitzer und nicht nur als Konsument sehen.“
Wie viele Menschen beschäftigen Sie in der Produktion?
„Derzeit sind circa 120 Mitarbeiter in Manchester tätig – Tendenz steigend.“
Was bedeutet Tradition für Private White V.C.?
„Die Textilindustrie hat in Manchester eine lange Tradition, der wir uns verpflichtet fühlen. Die Erhaltung und Schaffung lokaler Arbeitsplätze ist ein weiterer Bestandteil sowie unser Bestreben, englische Qualitätsarbeit in unseren Kollektionen umzusetzen. Auch die Familientradition spielt eine große Rolle, deshalb führe ich nun seit einigen Jahren das Unternehmen.“
Handwerk und Tradition nehmen viele Marken für sich in Anspruch. Womit wollen Sie gegenüber dem Verbraucher beziehungsweise dem Händler punkten?
„Der Hinweis ‚Handmade in England‘ ist lückenlos nachvollziehbar. Lediglich die kupferfarbenen Reißverschlüsse – eine Art Signatur – kommen von einem Zulieferer aus der Schweiz.“
Seit 2015 ist das Label auf dem deutschen Markt, welche Bedeutung hat der deutsche Markt strategisch für das Label?
„Wirtschaftlich betrachtet ist Deutschland ein sehr kaufkräftiger Markt. Hinzu kommt, dass Männer, die im hochpreisigen Segment einkaufen, hohe Ansprüche an die Qualität und die Produktionsethik der Ware stellen. Private White V.C. bedient genau diesen Kunden und wir prognostizieren in diesem Segment allgemein wachsende Zahlen. Mit dem Look and Feel der Kollektion scheint Designer Nick Ashley ein gutes Gespür bewiesen zu haben. Das Feedback aus dem Handel ist entsprechend positiv und informierte Einkäufer beobachten das Label bereits seit einiger Zeit.“
Auf der einen Seite steht das Label für britische Traditionen und Sie wollen international vertreten sein. Mit dem Brexit ist auf dem alten Kontinent die Zuneigung zu Großbritannien respektive England nun nicht eben gewachsen. Wie sehen Sie das?
„Politik spielt meines Erachtens bei der Entscheidung für stilvolle Bekleidung keine Rolle. Ethik spielt jedoch eine große Rolle. Daher wird ein verantwortungsvoller Käufer im hochpreisigen Segment immer einem Produkt den Vorzug geben, von dessen nachvollziehbar korrekter Wertschöpfungskette er überzeugt ist. ‚Mann‘ ist gerne Besitzer. Besitzen heißt: Verantwortung übernehmen – auch für den eigenen Konsum.“
Schauen wir fünf Jahre in die Zukunft. Wo überall wird Private White in Deutschland zu kaufen sein?
„Private White wird dann hoffentlich bei allen ‚Best-in-Class‘-Häusern nachhaltig zum Sortiment gehören. Das umfasst natürlich vornehmlich Herrenausstatter, Gentswear Stores, einige Luxus-Department Stores und Handelsformen, die es verstehen, den Wert des Begriffes „Handmade“ und die damit verbundenen Produkteigenschaften darzustellen.“
