Autor: Markus Oess
Das Marktsegment Businesswear bleibt stabil. Das ist die gute Nachricht. Service und Lieferfähigkeit sind als K.-o.-Kriterien nicht mehr wegzudenken. Doch dies allein reicht nicht mehr aus, um am Markt zu reüssieren. Der Baukasten überstrahlt alles. Und dennoch: Besonders im stationären Handel erwarten die Verbraucher Beratung und individuelle Angebote.
„Eine Kunstrichtung hat sich erst dann durchgesetzt, wenn sie auch von den Schaufensterdekorateuren praktiziert wird“, hat der geniale Pablo Picasso einmal gesagt. Somit kann ein schneller Blick durch Deutschlands Innenstädte einen schnell das Gruseln lehren und wir müssten die rot gefärbte Belanglosigkeit zur dominanten Kunstrichtung unserer Zeit erklären. Aber so weit soll es nicht gehen. Schließlich geht es ums Geschäft und das ist mit der Businesswear ein stabiles im Vergleich zu anderen Marktsegmenten. „Die Businesswear (bestehend aus Baukästen, Anzügen, City-Hemden und Kombi-Hosen) hat sich 2016 im Vergleich zu den restlichen HAKA-Sortimenten (minus 1,1 Prozent Umsatzveränderung) leicht überdurchschnittlich entwickelt (minus 0,7 Prozent Umsatzveränderung zu 2015). Dabei sind die Baukästen immer noch sehr deutlich – zulasten der Anzüge – mit 12,5 Prozent gewachsen. Betrachtet man beide Sortimente in Summe, so wächst dieses Segment gegenüber 2015 mit einem Plus von einem Prozent. City-Hemden haben 2016 mit minus 3 Prozent zum Vorjahr deutlich verloren“, bilanziert Frank Ganzasch, Partner bei hachmeister+partner (h+p), Bielefeld. Ganzasch hat sich auf die Menswear spezialisiert. h+p bringt zur Businesswear und anderen Themen regelmäßig Studien heraus, die den Markt und ihre Player genau beleuchten. „Das Zahlenmaterial von Ganzasch basiert auf dem h+p-Marktpanel, das insgesamt mehr als 5 Milliarden Euro Jahresumsatz des deutschen Handels abbildet und im Schwerpunkt das mittlere bis gehobene Marktsegment der überdurchschnittlich erfolgreichen Einzelhändler wiedergibt“, erläutert Ganzasch. Wichtige Zahlen, denn valide Statistiken sind auf diesem Erhebungsniveau sonst Mangelware.
Stabile Marktentwicklung
Der Berater zeichnet ein freundliches Bild: „Insgesamt sind die Leistungswerte des Business-Segmentes aber sehr stabil auf einem hohen Niveau: Abschriften 12 Prozent in Business, während in allen restlichen HAKA-Segmenten die Abschriftenhöhe 18 Prozent betrug (jeweils in Prozent vom tatsächlich realisierten VK-Preis berechnet). Und mit einer LUG von 2,4 und einem realisierten Durchschnittspreis von 91 Euro ergibt sich hier für den Fachhandel die Möglichkeit, ein hohes Rohertragsniveau auf den Quadratmeter zu erzielen. Dabei stechen besonders die Baukästen mit der erzielten Kalkulation in Höhe von 59,9 Prozent heraus!“ Es wundert also nicht, dass der Handel bevorzugt Ware aus dem Lager ziehen will, das Risiko sinkt und das bei guten Margen. Das Segment wird stärker vom Bedarf bestimmt, Einflüsse wie die Wetterkapriolen schlagen hier weniger durch, wie Ganzasch sagt: „Interessant ist vielleicht das Kaufverhalten der Kunden: Hier war im September 2016 (Umsatzeinbruch wegen hoher Temperaturen) im Business-Bereich dieser Einbruch nur marginal erkennbar; hier zeigt sich die Bedarfsorientiertheit des Segmentes. Insgesamt ist die Entwicklung sehr stabil und damit ein verlässlicher Part für den Handel und die Herstellerseite, dennoch ist für das erste Quartal 2017 eine leicht unterdurchschnittliche Entwicklung erkennbar: Business verliert hier mit minus 3,5 Prozent im Vergleich zu den restlichen HAKA-Sortimenten (minus 1,8 Prozent). Aber dennoch konnten hier die Baukästen weiter wachsen mit plus 9 Prozent, wobei die Anzüge mit minus 19 Prozent verlieren. Beides in Summe erzielte ein Minus von 2 Prozent.“
Der Trend, das Lagergeschäft auszubauen, um mehr Spielräume im Saisonverlauf zu erhalten, hinterlässt Spuren, denn die Vororder ist weiter zurückgegangen. Aber es scheint, dass sich diese Entwicklung einbremst, sagt Ganzasch. „Das A und O ist die Verfügbarkeit der Ware. Wir haben festgestellt, dass insgesamt die Besucherfrequenz zurückgegangen ist, dass aber die Conversionrate und die Bons gestiegen sind, das heißt, der Kunde kommt zielgerichteter auf die Fläche – auch der Business-Kunde – und erwartet mithin eine perfekt bespielte Fläche hinsichtlich Optik, Ware, Beratung und Preis/Leistung; entsprechend steigen weiterhin die Anforderungen an den Handel und die Hersteller, die zukünftig noch stärker eine Verbindung eingehen müssen.“
Zweigeteilte Businesswear
Insgesamt sei ein Wachstum auf breiter Front festzustellen, die Entwicklung sei nachhaltig, wie der Berater betont, wobei ein Merkmal besonders hervorsticht: „Marken wie ROY ROBSON, strellson, EDUARD DRESSLER und DIGEL haben in den vergangenen Jahren gut performt und seien hier nur beispielhaft genannt; aber auch die modischeren Marken wie TIGER OF SWEDEN, CINQUE und BENVENUTO mit einer modischeren Ausrichtung konnten überzeugen. Wachstum ist eigentlich bei allen Herstellern erkennbar, die den Fokus auf Baukästen haben; Marken, die eher für Outfit, für Casual, aber eben nicht nur für Business stehen, zeigen hier eher unterdurchschnittliche Performance.“
Bei der Businesswear ist die Entwicklung zweigeteilt, es bestehen Unterschiede, während der Online-Kunde eher das Substitut, den Ersatzkauf, sucht, will der stationäre Kunde auch die Individualität und die Beratungsleistung. Etwas überraschend: „Die ‚kleineren’ Händler (< 5 Millionen Euro Jahresumsatz) haben im Vergleich zu den größeren noch an Umsatzanteilen im Businessbereich aufzuholen (14 Prozent Anteil an Herren gesamt; > 5 Millionen liegen bei 21 Prozent Umsatzanteil) und konnten dies auch 2016 mit überdurchschnittlichen Entwicklungen dokumentieren.“ Der stationäre Handel profitiert von der Lieferleistung der Industrie. „Hier liegt die Stärke in der Beratungs- und Auswahlkompetenz. Auch die hohe NOS-Anbindung im Business-Bereich ist eine Stärke für den stationären Handel: Das ‚Out-of-Stock-Problem‘ ist entsprechend gering (gerade für den einkaufsstarken Freitag und Samstag). Dennoch darf hier nicht überzogen werden, da ansonsten die ‚Langeweile auf der Fläche regiert‘ – es ist also eine Gratwanderung für Hersteller und Handel, den richtigen Weg zu finden zwischen System/Prozess und Mode/Saisonalität/Individualität.“
Auch im europäischen Vergleich sei der Baukasten im deutschen Markt ein wichtiges Standbein für die Branche. Umgekehrt sei im Ausland die Mode von größerer Bedeutung, meint Ganzasch. Was die kommenden Saisons angeht, rechnet der Berater mit insgesamt „stagnierenden bis leicht wachsenden Umsätzen. Für den Business-Bereich eher stagnierende bis leicht sinkende Umsätze, aber mit höheren Leistungswerten und damit höherer Profitabilität. Der modische Business-Bereich (Smart Business) wird sich dabei besser entwickeln als der klassische – der Kunde erwartet hier Neuerungen und nicht nur den gleichen Baukastenanzug wie im Vorjahr. Wichtiger wird auch der Aufbau einer Markenidentifizierbarkeit für den Kunden und damit der Aufbau einer individuellen Markenidentität, um als Hersteller dem ‚Einerlei‘ zu entfliehen und dem Endkunden ein Gefühl für eine Individualität zu geben.“
Keine Revolution
Modisch wird es in der kommenden Saison bei der Konfektion keine revolutionären Umbrüche geben. Die Entwicklung der vergangenen Monate wird sich fortschreiben, je nachdem, wo sich die Hersteller verorten. Dies ergibt eine Kurzbefragung von FT von ausgewählten Anbietern. Stefan Piel, Head of Marketing / Head of Design / Head of Product Management atelier toríno/CORPUS LINE BY WILVORST, spricht von einer „stabilen Passform mit guter Preis-Leistung. Es wird fast ausschließlich italienische Ware bevorzugt, modern, hochwertig, aktuell.“ Er bewertet die Marktentwicklung des Segmentes tendenziell positiv. Eine strellson-Sprecherin erklärt, der Business-Look sei zwar traditionell inspiriert, „zeigt sich jedoch entspannter denn je. Die Grenzen zwischen Business- und Formalwear verschmelzen und so wird der gesamte Look relaxter. Die Konfektion wird zudem durch neue Farben und Muster bereichert.“
Für DIGEL bleibt das Thema Sport „nach wie vor sehr einflussreich, auch auf die Businesswear, Beispiel unser Erfolgsartikel Active Suit“, erklärt Marketing-Chef Philipp Tausch. Das Thema Total-Look-Gedanke wird weiter vorangetrieben und ausgebaut. Wir beobachten, dass das Segment derzeit etwas anzieht, in Deutschland haben wir ein Plus gemacht im Vororder-Anzug, nicht nur Baukasten. Dafür spricht auch die momentane Erfolgsgeschichte der Weste, das ist ein ganz heißes Thema im Moment.“ Holger Schmidt ist Product Manager Men’s Suit, Jackets, Coats bei bugatti. Für ihn treffe das Flexcity-Programm der Marke den aktuellen Zeitgeist. Auch bugatti rechnet mit positiven Abschlüssen. Für windsor. führt eine Sprecherin aus, dass der Umbruch der Zeit das „neue Arbeiten“ hervorhebe. „Wir legen Wert auf die Flexibilität, Leichtigkeit und einen bewegten und gehobenen Lifestyle. Die Kombination aus höchster Qualität und Technologie zeigt sich in bekannter windsor.-Manier. Das Thema ‚Reshape Tradition’ als Inspiration unterstützt den Casualizing-Gedanken, wobei Komfort einen wichtigen Anhaltspunkt darstellt. Das neue Business Styling zeigt sich vielseitig und flexibel, ideal für den modernen Look. Der Gedanke ‚Mix & Match’ ermöglicht eine abwechslungsreiche Zusammenstellung und unterstützt den persönlichen Charakter der Kollektion.“ Das Management beobachte eine durchweg stabile Marktentwicklung in diesem Segment. Und: „Wir machen ganz im Gegensatz zum Markttrend sogar steigende Vororderumsätze mit dem Sakko und dem Anzug, nicht nur im NOS und Baukasten.“
Thorsten Stiebing, Managing Brand Director JOOP!, sagt, generell werde es in der Businesswear etwas entspannter, wobei der Anzug nach wie vor im Fokus stehe. „Wir verkaufen bei JOOP! die Slim Line sehr gut, wobei wir spüren, dass auch der Trend in Richtung weitere Silhouette beim Kunden gut ankommt. Businesswear muss auch nicht immer der Anzug in Kombination mit einem Hemd sein, sondern der Look kann durchaus etwas aufgebrochen werden, indem man zum Beispiel einen edlen Strickpullover anstelle des Hemds zum Anzug trägt.“ Generell entwickele sich dieses Marktsegment sehr gut. Auch bei „JOOP! ist die Businesswear ein starker Umsatztreiber, der auch, aber nicht nur über Systeme verkauft wird. Nach wie vor ist auch der Anzug aus der freien Kollektion wichtig.“
Bei BENVENUTO schließlich rechnet Marco Sänger, Head of Design, damit, dass die Silhouette körpernah bleibt, allerdings die Oberstoffe komfortabler werden. Sänger geht davon aus, dass spezielle Entwicklungen bei bi-elastischem Gewebe der Businesswear einen neuen Impuls geben werden und damit Funktion auch im Segment Businesswear in den Vordergrund tritt. „Wir glauben an eine konstante Entwicklung, wenn die Innovationskraft dieses Segmentes verbleibt.“