Autor: Alexander LanghorstDie im baden-württembergischen Metzingen ansässige HUGO BOSS AG hat auf ihrem Kapitalmarkttag am 4. August 2021 eine neue Wachstumsstrategie vorgestellt. Der neue Vorstandsvorsitzende Daniel Grieder, der von TOMMY HILFIGER zum MDAX-Unternehmen gewechselt ist, stellte dabei klar heraus, dass es Vision von HUGO BOSS ist, die weltweit führende technologiegesteuerte Modeplattform zu werden. Dabei will man auch neue Maßstäbe bei der Interaktion mit den Kunden setzen, die bisher im Markt so noch nicht vorhanden sind und die den Kunden dabei mehr denn je in den Mittelpunkt des Handelns stellen werden. Zugleich will man eine der 100 weltweit führenden Marken werden.
Erreicht werden soll dies mit der „CLAIM 5“ getauften Strategie. Diese basiert dabei auf den fünf Säulen Boost Brands, Product Is King, Lead in Digital, Rebalance Omnichannel und Organize for Growth. Zudem bekennen sich die Metzinger auch zur Nachhaltigkeit und zur Stärkung von Mitarbeitern und Teams. Mit der ersten Säule „Boost Brands“ will man die Relevanz der beiden Marken BOSS und HUGO durch einen neuen Markenauftritt deutlich erhöhen. Geplant sind Änderungen beim Logo, dem Marketing bis hin zu einem neuen Designkonzept für den Einzelhandel und das Online-Geschäft. Auch auf der Zahlenseite gibt es hier klare Zielsetzungen des neuen Chefs. So sollen die Umsätze von BOSS Menswear bis 2025 auf rund 2,6 Milliarden Euro gesteigert werden und sich der Umsatz von BOSS Womenswear auf rund 400 Millionen Euro verdoppeln. Bei HUGO wird ein Umsatzanstieg auf rund 800 Millionen Euro angestrebt. Mit dem Lizenzgeschäft (zum Beispiel Düfte, Uhren, Brillen) soll in 2025 ein Umsatz von weiteren rund 200 Millionen Euro realisiert werden. Begleitet werden sollen das Wachstum und die Stärkung der Marke durch gezielte Marketingoffensiven mit einem klaren Fokus auf den digitalen Medien und außergewöhnlichen Kooperationen.
Die Säule „Product Is King“ setzt dabei darauf, die Kunden für alle Trageanlässe (24/7-Markenimage) von Mode auszustatten, wobei dort der Fokus klar auf Lässigkeit und Komfort liegt. Begleitet wird dies durch Investitionen in die Optimierung des Preis-Leistungs-Verhältnisses, um den Kunden Premiumqualität und ein hohes Maß an Innovation und Nachhaltigkeit anzubieten. Damit soll die Marke BOSS im Premiumsegment gestärkt werden. Für die jüngeren Kunden setzt HUGO als Kontrapunkt auf ein breites Sortiment an trendigen und modernen Produkten, mit denen der unkonventionelle Stil der Marke noch stärker herausgearbeitet werden soll.
Als wesentlicher Schlüssel für das künftige Wachstum setzt die dritte Säule auf „Lead in Digital“. Hierbei geht es um die weitere Digitalisierung der gesamten Wertschöpfungskette, um die weltweit führende technologiegesteuerte Modeplattform zu sein. Dabei geht es um Fragestellungen wie die Erkennung wichtiger Trends bis hin zu einer KI-gestützten Preisgestaltung und der weltweiten Einführung von digitalen Showrooms. Gestärkt werden soll die interne Expertise durch die Gründung eines digitalen Campus, der sich mit den relevanten Fragestellungen intensiv befassen wird. Schwerpunkt der Aktivitäten soll die Entwicklung von Ansätzen und Lösungen sein, welche es ermöglichen, unter gezielter Nutzung von Daten die Kundenerlebnisse auf ein neues Niveau zu heben. Im Rahmen von „CLAIM 5“ sind Investitionen in die Digitalisierung von mehr als 150 Millionen Euro vorgesehen.
Vierte Säule ist „Rebalance Omnichannel“, mit der eine Neuausrichtung der Vertriebsstruktur einhergeht und eine noch stärkere Fokussierung auf Omnichannel gelegt werden soll. Ziel ist es, den Kunden ein nahtloses Markenerlebnis über alle Kundenkontaktpunkte hinweg anbieten zu können. Bis 2025 sollen die digitalen Umsätze bei 1 Milliarde Euro liegen, was einem Anteil am Konzernumsatz zwischen 25 und 30 Prozent entspricht. Daneben soll auch das Potenzial des stationären Einzelhandels voll ausgeschöpft und das dortige Umsatzvolumen auf rund 2 Milliarden Euro gesteigert werden. Erreicht werden soll dies nicht nur über eine jährliche Produktivitätssteigerung je Store um rund 3 Prozent, sondern auch durch die weitere Optimierung und Modernisierung des bestehenden Store-Netzwerks. Bis 2025 sollen Investitionen in den stationären Einzelhandel von rund 500 Millionen Euro erfolgen. Im Bereich Großhandel strebt BOSS-Chef Grieder eine Umsatzgrößenordnung von 1 Milliarde Euro an. Erreicht werden soll dies durch die Stärkung bereits bestehender Partnerschaften sowie die Rückgewinnung von Marktanteilen in wichtigen Produktkategorien.
Fünfte Säule ist „Organize for Growth“, welche das Wachstum in allen wichtigen Regionen vorantreiben soll. Für die Region Asien/Pazifik rechnet man in Metzingen in den kommenden Jahren mit jährlichen Wachstumsraten im niedrigen 10-Prozent-Bereich. Perspektivisch sollen bis 2025 in dieser Region rund 20 Prozent des gesamten Umsatzes erzielt werden. Besondere Wachstumschancen bestehen weiterhin auf dem chinesischen Festland, entsprechend wird man in den kommenden Jahren einen besonderen Fokus auch auf die dortige Kundschaft legen. In Europa soll die führende Position im Segment der Premium-Bekleidung weiter ausgebaut und das volle Potenzial im Bereich Einzelhandel und Großhandel ausgenutzt werden. Das Umsatzwachstum soll hier im mittleren einstelligen Prozentbereich liegen. Gleiche Wachstumsraten werden auch in der Region Amerika gesehen. Dort soll das 24/7-Markenimage erheblich ausgebaut und der starke Casual-Trend auf dem dortigen Markt voll ausgenutzt werden.
Zusammengefasste Zielsetzung von HUGO BOSS mit der Umsetzung der „CLAIM 5“-Strategie ist es, „schnell, aber nachhaltig zu wachsen.“
Ausgehend von der durchaus vielversprechenden Strategie, werden auch entsprechende Effekte auf der Finanzseite erwartet. Die angestrebte Umsatzverdoppelung auf 4 Milliarden Euro in 2025 entspricht einer jährlichen Wachstumsrate von 6 Prozent verglichen mit 2019. Die Bruttomarge soll in 2025 eine Bandbreite von 60 bis 62 Prozent erreichen. Beim EBIT wird eine Marge von 12 Prozent angestrebt und eine positive Free-Cash-Flow-Entwicklung erwartet. Bis 2025 soll dieser ein Gesamtvolumen über die Laufzeit des Programms von bis zu 2 Milliarden Euro erreichen und entweder in das weitere Wachstum investiert oder über Dividendenzahlungen an die Anteilseigner ausgeschüttet werden. Für 2025 geht Grieder von einer Ausschüttungsquote von 30 bis 50 Prozent des Konzernergebnisses aus.
Mit Blick auf die Bewertung der HUGO-BOSS-Aktie ist „CLAIM 5“ natürlich noch ein gutes Stück Zukunftsmusik, sodass bei Anlageeinschätzung auf das laufende Jahr 2021 abgestellt werden muss. In 2021 erscheint ein Umsatz von rund 2,5 Milliarden Euro bei einem Ergebnis je Aktie von etwa 1,30 Euro realistisch. Nach Einschätzung von GSC Research sollte in 2020 eine Verbesserung der Umsatzerlöse in Richtung 2,8 bis 2,9 Milliarden Euro bei einem auf rund 2,10 Euro je Aktie verbesserten Ergebnis je HUGO-BOSS-Aktie möglich sein. Bei den Dividenden erscheinen Ausschüttungen von 0,75 bis 1,10 Euro für die genannten Jahre realistisch. Beim aktuellen Kursniveau von 51,50 Euro wird die Aktie mit einem erwarteten 2022er-KGV von etwa 23 bewertet und die erwartete Dividendenrendite liegt bei etwa 2,1 Prozent. Auf Basis dieser Erwartungen ist die Aktie derzeit recht fair bewertet. Auch unter Zubilligung der aufgezeigten Wachstumschancen aus „CLAIM 5“ sieht GSC Research einen fairen Wert im Bereich von 55 Euro und betrachtet die Aktie als eine gute „Halteposition“.
