GUCCI-Taschen treffen auf BALENCIAGA-Sneaker, OFF-WHITE-Sweater auf Jacken von STONE ISLAND – war prestigeträchtige Luxusmode lange den Reichen und Berühmten vorbehalten, so findet man sie heute nicht nur in den Schränken von Lehrern, Fachangestellten und Schichtarbeitern, sondern vermehrt auch in Kinder- und Jugendzimmern. Was die Youthification für die Branche bedeutet? Eine Bestandsaufnahme.
Mama, ich will Luxus! Was in den 1960er-Jahren mit den maßgeschneiderten Anzügen der Arbeiterklasse-Dandys aus der Mod-Kultur seinen Anfang nahm und in den 1980ern von Poppern in Kaschmirpullovern fortgeführt wurde, ist nicht zuletzt dank des Siegeszugs der Bling-Bling- und statussymbolaffinen Hip-Hop-Szene unter Jugendlichen längst modischer Alltag. Ohne die richtige Marke können selbst Schüler nicht mehr in ihren Peergroups punkten. Ging es dabei bis vor ein paar Jahren noch um Streetwear von adidas, Nike, Stüssy und Co, so sind heute mehr und mehr auch die klassischen Luxusmarken in den Fokus von Kids und Youngstern geraten. Und das mit nachhaltigen Folgen. So schicken sich Millennials (geboren zwischen 1981 und 1994) und die Generation Z (geboren zwischen 1995 und 2010) an, die älteren Jahrgänge als traditionelle Wachstumstreiber langsam, aber sicher abzulösen. Beide Altersgruppen sind heute bereits für rund 30 Prozent des Umsatzes im Luxussegment verantwortlich, generierten laut einer Studie von BAIN & COMPANY im Jahr 2017 rund 85 Prozent dessen globalen Wachstums und werden im Jahr 2025 fast die Hälfte der potenziellen Kunden ausmachen. Die Marken, so die Bostoner Unternehmensberatung, müssten sich diesen neuen demografischen Gegebenheiten anpassen.
Mit den Wölfen heulen
Möchten die Luxuslabels den Lebenswirklichkeiten der Digital-Natives-Generation gerecht werden, sind sie nicht nur gut beraten, ihre digitalen Aktivitäten zu verstärken. Eine weitere Herausforderung ist der schwierige Spagat zwischen stilistischer Anpassung an die Streetwear-versierte Zielgruppe und der Beibehaltung des Markenkerns nebst dem Versprechen der Exklusivität. Dabei sind es vor allem Kollaborationen, die Brücken schlagen können und mit denen sich die Verschiebungen im Markt vorsichtig ausloten lassen. So arbeitete etwa DIOR mit dem vor allem für seine Vinyl Toys bekannten Pop-Art-Künstler Kaws zusammen, während das Londoner Skatelabel PALACE gemeinsame Sache mit Jean-Charles de Castelbajac und RALPH LAUREN machte und Supreme dafür gefeiert wurde, GUCCI und LOUIS VUITTON geknackt zu haben – beide High-Fashion-Traditionalisten gingen Kollabos mit dem New Yorker Skate- und Streetwear-Label ein. Wem diese Moves letztendlich mehr nutzen werden, bleibt abzuwarten.
Neue Labels, neuer Luxus
Doch es sind nicht nur die klassischen Luxuslabels mit den großen Namen, die bei den jungen Konsumenten im Fokus stehen: Marken wie VETEMENTS und OFF-WHITE erobern sowohl die High-Street-Mags als auch Streetwear- und Sneaker-Gazetten. Während OFF-WHITE-Gründer Virgil Abloh mit exorbitanten Preisen für relativ schlichte Basics erfolgreich am Kult um seine Brand strickt und als DJ die eigene Street Credibility forciert, macht Demna Gvasalia, Co-Gründer von VETEMENTS und mittlerweile Creative Director bei BALENCIAGA, keinen Hehl daraus, dass es ihm anfangs vor allem um die subversiv-kreative Zerstörung des High-Fashion-Status ging. Inwieweit die neue Konsumentengeneration mit ihren Kaufentscheidungen den von Gvasalia beschrittenen disruptiven Weg weiterführen wird, wird sich indes erst in der Zukunft zeigen.
