Autor: Markus Oess
Die Brinkmann-Gruppe befindet sich mitten im Generationenwechsel. Und der soll leise und ohne Brüche vonstattengehen. Gleichzeitig läuft die strategische Neuausrichtung der Marke bugatti. Die Veränderungen werden eher leise, evolutionär statt revolutionär angegangen. Julius und Klaus Brinkmann ziehen eine Zwischenbilanz und sprechen über bugatti auf dem Weg zur „European Brand“.
„Wir haben den Generationenwechsel eingeläutet und ziehen das durch, ohne dass wir uns auf einen bestimmten Termin festlegen müssen“, sagt Klaus Brinkmann und lehnt sich zurück. Zeitdruck will der Firmenchef erst gar nicht aufkommen lassen. Der Generationenwechsel soll entspannt über die Bühne gehen: „Der Übergang erfolgt fließend und Julius sowie mein Neffe Markus übernehmen von meinem Bruder und mir mit jedem Tag ein Stück mehr Verantwortung. Zurzeit stehe ich Julius noch als Ratgeber und Stütze zur Seite, aber ich bin sicher, dass wir uns um die Führung der Brinkmann Holding keine Sorgen machen müssen.“
Klaus’ Sohn Julius Brinkmann nickt. Läuft. Läuft sogar gut und auf seinen Vater als Ratgeber in diesen herausfordernden Zeiten wolle er nicht verzichten, sagt er. „Gleichzeitig gibt er mir den Freiraum, um gemeinsam mit meinem Cousin in die dritte Generation der Unternehmensführung erfolgreich einzusteigen“, sagt Julius Brinkmann.
„Und“, wirft Klaus ein, „die Aufgaben bleiben im Grunde in der Holding auch von der Digitalisierung unberührt.“ Die Prozesse beschleunigten sich zwar, aber auch dann müssten die richtigen Entscheidungen getroffen, ihre Umsetzung überprüft und nachgehalten werden. Darum gehe es. „Wir führen in der Holding die Marken bugatti, EDUARD DRESSLER, WILVORST und Pikeur nach außen mit der größtmöglichen Freiheit. Jede Marke ist in ihrem Segment unter den Top Fünf und anerkannter Produktspezialist, der sich den künftigen Veränderungen stellen muss. Sei es EDUARD DRESSLER, der Antworten auf die sich stark wandelnde Businesswelt finden muss, sei es WILVORST, die mit Green Wedding dem aufkommenden Wunsch der jüngeren Generationen nach Nachhaltigkeit folgen. Nach innen nutzen wir alle Synergien, die sich uns bieten“, betont Klaus Brinkmann. Dabei habe jedes Unternehmen seine eigene Positionierung, die auch sauber eingehalten werden müsse: „Beispielsweise arbeiten wir mit bugatti als Produkt der Marktmitte mit zalando zusammen. Anfragen an Pikeur haben wir abschlägig beantwortet, da wir als Marktführer im Segment des Reitsports eine Nische besetzen, selektiv vertreiben und eine Überdistribution unbedingt vermeiden müssen.“
Die Unternehmensgruppe hat im vergangenen Jahr 9,2 Millionen Euro investiert. Ein Schwerpunkt ist der Bau eines neuen Logistikzentrums für Pikeur in Werther. Hinzu kamen unter anderem Investitionen in die Lagerlogistik in Goslar und in die Digitalisierung des Unternehmens. „Die digitale Roadmap der Unternehmensgruppe ist klar definiert und wird über die zentrale IT in Herford maßgeblich gesteuert. Der strukturelle Rahmen wird gemeinsam mit unseren Tochterunternehmen erarbeitet und priorisiert. Die Zukunftsfähigkeit unserer Unternehmung wird durch das außerordentliche Investment gestärkt“, sagt Julius Brinkmann und kommt auf eine weitere Weichenstellung innerhalb der Brinkmann-Gruppe zu sprechen. Schon vor einigen Monaten hat das Management bugatti strategisch neu ausgerichtet. Julius Brinkmann listet vier Kernziele auf, die gerade abgearbeitet werden: „Wir wollen die Marke bugatti als internationale Lifestyle-Brand stärken. Den Markenkern haben wir wieder auf Jacken, Mäntel und Outfits gelegt. Wir wollen die Komplexität und die Kosten in den Unternehmensprozessen und Strukturen reduzieren. Und wir wollen die Begehrlichkeit und Sichtbarkeit der Marke steigern mit dem Ziel, bugatti zu der begehrtesten Smart-Casual-Lifestyle-Marke im Upper-Casual-Segment zu positionieren.“
Dazu wurden drei Zielgruppen definiert: die Baby-Boomer im Alter von 54 bis 63 Jahren, die mit der Marke gewissermaßen aufgewachsen sind. Dann die Generation X, also die 38- bis 53-Jährigen, die jetzt langsam in die Aufgaben der Babyboomer hineinwachsen, und schließlich die Generation Y, die 24- bis 37-Jährigen, die an bugatti gezielt herangeführt werden sollen. „Das Bedürfnis ,Convenience‘ zieht sich durch alle Generationen und bildet eine relevante Schnittmenge, die wir zukünftig stärker in unseren Kollektionen und der Lizenzwelt verankern möchten. Stilistisch werden wir wieder etwas sportiver, in der jüngeren Vergangenheit waren wir etwas zu clean“, sagt Julius Brinkmann.
In diesem Jahr wurde für die Marke eine breit angelegte Marketing-Offensive mit einem Planungshorizont von drei Jahren angestoßen. Unter anderem hat Marketingchef Stephan Horst Beileger in den großen Lifestyle- und Wirtschaftstiteln gebucht. „Daneben fokussieren wir uns auf digitale Kanäle. Ziel ist es, unseren Claim ‚We are Europe‘ emotional aufzuladen“, sagt Julius Brinkmann. „Inzwischen hat der Claim ja angesichts des Erstarkens der nationalistischen Bewegungen in den Mitgliedsländern auch eine politische Dimension erhalten. Wir bekennen uns klar zu einem vereinten, freien Europa!“
Auch der Retail zahle auf die Marke bugatti ein. Und natürlich wolle die Geschäftsführung damit auch Geld verdienen. „Vor allem aber wollen wir die bugatti-Welt sicht- und erlebbar machen. Denn nur in unseren Stores und im Online-Shop können wir das gesamte Leistungsbild der Marke darstellen, da der Handel die Marke immer nur selektiv einkauft“, betont Julius Brinkmann. Derzeit zählt bugatti 39 Stores und über 340 Shop-in-Shops im Markt. Im Jahr sollen drei bis sieben eigene Läden dazukommen. Für 2019 sind noch fünf weitere Stores geplant, unter anderem in Lüneburg.
„Das Jahr 2018 war schwierig und dieses Jahr steht der Markt vor noch größeren Herausforderungen“, meint Klaus Brinkmann. Aber: „Andererseits bietet der Markt immer auch Chancen, diese Wachstumsräume zu nutzen. Ich rechne damit, dass wir 2020 wieder eine positive Entwicklung verzeichnen. Wir werden das Unternehmen auch hinsichtlich der großen Zukunftsthemen wie zum Beispiel Digitalisierung zum Verbraucher und auch inhouse evolutionär weiterentwickeln. Tatsache ist aber auch: Wer sich nicht ändert, wird auf Sicht zu den Verlierern zählen.“
Die Brinkmann-Gruppe in vier Statements
Wie war Berlin und was macht die DOB von bugatti?
„Berlin ist und bleibt für uns ein wichtiger Messestandort. Nirgendwo sonst treffen Sie in der Kürze der Zeit Topentscheider aus Industrie und Handel der Bekleidungsbranche in Deutschland. Speziell innerhalb der jüngsten Umwälzungen der Branche ist es entscheidend, eine zukunftsfähige Community zu etablieren und einmal mehr miteinander zu sprechen. Berlin schafft den perfekten Rahmen. Dennoch glauben wir, dass das aktuelle Messekonzept überarbeitet werden muss. Für die DOB war die PANORAMA insgesamt zufriedenstellend. Wir haben für die erste Frühjahr/Sommer-Saison unsere Soft-Coordinates-Kollektion vorstellen dürfen.“
Welche Erwartungen gibt es an diese Orderrunde bei bugatti?
„Die Stimmung auf den Flächen ist recht unterschiedlich zu beurteilen, aufgelaufen liegen wir per Ende Juni 2019 über alle Produktgruppen hinweg gut im Kurs. Das Exportgeschäft hat im ersten Halbjahr positive Impulse setzen können. Insgesamt wurde das Wachstum stark über unsere Artikel und Hosen gepusht. Sakko und Mantel gewinnen ebenso wieder an Fahrt. Speziell zum Frühjahr/Sommer bleibt das Thema Sportswear eine Herausforderung.“
Wie geht die Holding mit den Themen Nachhaltigkeit und Digitalisierung im Unternehmen und gegenüber dem Handel um?
„Das Thema Nachhaltigkeit wird immer bedeutender für die Gesellschaft und auch für uns in der Mode. Wir haben uns entschlossen, gemeinsam mit dem Partner hessnatur eine individuelle, ganzheitliche Nachhaltigkeitsstrategie zu erarbeiten. Wir sehen Nachhaltigkeit als Wertetreiber für die Marken unserer Holding und wollen dieses Thema proaktiv mitgestalten.“
Zur Auswahl seiner inzwischen 14 Lizenznehmer:
Bei der Wahl eines geeigneten Lizenzpartners folgen wir drei Grundsätzen: Erstens muss er die gleiche Wellenlänge wie wir haben, zweitens die Kompetenz, die richtigen Produkte herzustellen, und drittens die ausreichende Finanzkraft, um langfristig und nachhaltig den Markt mit bugatti-Produkten zu beliefern
