Gekommen, um zu bleiben. Deutschland ist für das Skandi-Label BERTONI strategisch die Nummer eins im Export. Mitinhaber Mike Alsdorf will den Markt dauerhaft aufbauen. Inzwischen ist die Bertoni Deutschland GmbH mit Alsdorf an der Spitze operativ. Bis 2020 soll der komplette Vertrieb stehen. Mittelfristig sind gut 400 bis 500 Verkaufsstellen geplant. Wie, erklärt Mike Alsdorf gegenüber FT.
„Seit 1. April ist die Bertoni GmbH mit Sitz in Hannover aktiv“, sagt Mike Alsdorf, der sich an dem dänischen Label beteiligt hat und als Geschäftsführer der deutschen Vertriebstochter das Geschäft weiter vorantreiben will. Mitte, Ende kommenden Jahres soll dann auch der Außendienst mit den Regionen West, Nord, Ost und Süd stehen. Den Anfang machen die Regionen Süd und West. „Spätestens 2020 wollen wir dann auch hier in Krefeld unseren neuen Showroom eröffnen, deutlich größer und im BERTONI-Stil der neuen Generation“, meint Alsdorf. Dabei hat er den Ladenbau im Blick, der dann auch als Blaupause für die geplanten Shop-in-Shops gelten soll: „In den kommenden eineinhalb bis zwei Jahren wollen wir mit 10 bis 15 Shops auf der Fläche sein“, kündigt Alsdorf an. Das Rad neu erfinden wolle er nicht, aber BERTONI biete für Shops mit einer Fläche von rund 20 Quadratmetern ein „Wohlfühlpaket“ mit marktüblichen Konditionen, bei dem das Risiko geteilt werden soll. Im August sollen die ersten Flächen angegangen werden. Auch die Website wird überarbeitet und es wird dann eine deutschsprachige Version geben.
Zeitgleich will Alsdorf auch fünf bis zehn Pop-up-Shops im Handel installieren. „Wie die Flächen aussehen sollen, zeigen wir auf der kommenden Ausgabe der PREMIUM in Berlin“, sagt Alsdorf. SiS und Pop-up werden im Industrie-Design der 1920er-Jahre aufgemacht sein. In der letzten Stufe soll dann in je einer Metropole der vier Verkaufsgebiete, also in Städten wie Hamburg, München, Berlin oder Leipzig, ein eigener Flagshipstore mit Verkaufsflächen von 150 bis 250 Quadratmetern aufgemacht werden. „Das war es aber auch. Marktseitig stimmen wir uns mit unseren Handelskunden ab. Wir sind Wholesale-Fans“, betont Alsdorf. Es gelte Gebietsschutz. Die Stores sollen vor allem auf die Marke einzahlen, aber auch als Teststationen für Sortimente und Add-ons dienen.
Premiere feierte vor wenigen Monaten auch der erste Partnerstore von BERTONI: männersache & frauenzimmer, Krefeld, ist einer der ersten BERTONI-Kunden in Deutschland. Deren Inhaber, Alexander Werner und Wolfgang Schinke, beziehen gut 80 Prozent ihrer Menswear von den Dänen. Dabei macht die Menswear rund 70 Prozent des Geschäftes aus. Dafür beteiligt sich BERTONI am Risiko und gewährt den beiden Ladeninhabern Sonderkonditionen. Man habe mit überschaubaren Mengen angefangen, sagt Schinke, aber inzwischen sei die Zusammenarbeit sehr eng geworden. „BERTONI lief von Anfang an sehr gut“, sagt Schinke. Im Gegenzug kann Alsdorf auch unter Echtbedingungen einiges testen und hat die Möglichkeit, die komplette BERTONI-Welt zu zeigen.
Investitionen in Personal auf der Fläche
Mittelfristig plant Alsdorf mit 400 bis 500 Türen, das soll dann für eine bundesweite Abdeckung im Großen und Ganzen genügen. Derzeit bestückt die Marke hierzulande 110 Standorte. Neben dem vertrieblichen Aufbau will der Deutschland-Chef von BERTONI das Personal auf der Fläche schulen und auch eigenes Personal einsetzen. „Aber nicht allein für die Marke, sondern allgemein. Wir brauchen gutes Verkaufspersonal auf der Fläche, das kompetent berät und für ein positives Einkaufserlebnis sorgt, sonst hat der stationäre Handel gegenüber dem digitalen Handel uneinholbare Nachteile. Das wiederum führt langfristig dazu, dass mir Handelskunden wegbrechen“, argumentiert Alsdorf. „Wir benötigen Markenbotschafter auf der Fläche – für die Marke BERTONI wie für die Marke des Händlers vor Ort!“ So will Alsdorf auch der Personalnot im Handel entgegentreten, dem er ein Imageproblem attestiert. „Wenn wir die guten Leute bekommen wollen, müssen wir ihnen auch gute Konditionen bieten.“
Auch modisch entwickelt sich das Skandi-Label weiter. „Anfangs dachten wir, unsere modischen Teile dienen als Türöffner für unseren Superstretch. Inzwischen merken wir, dass gerade die gewagteren Dessinierungen und Farben sehr viel besser gehen, als ursprünglich erwartet. Es wird mehr Mode gekauft – auch von Kunden, deren Körper nicht unbedingt Idealmaße haben. Insbesondere von den sogenannten Best Agern.“ Aus dem Grund führt BERTONI neben Slim Fit eine zweite, etwas weitere Passform ein. „Aber auf keinen Fall ist das der typische Classic Fit, wir bleiben BERTONI“, betont Alsdorf. Außerdem soll das Casual-Thema mit einer eigenen Linie angegangen werden, um dem Trend zu Casualisierung zu begegnen. „Wir bleiben aber auch hier BERTONI mit Schwerpunkt Konfektion“, umreißt Alsdorf die Grenzen von Casual bei BERTONI. Schließlich wird auch im Preiseinstieg angebaut. „Die Händler haben diesen Wunsch an uns herangetragen“, erklärt Alsdorf. Die Anzüge liegen zwischen 249 und 299 Euro im VK und werden selbst produziert. Ergänzt wird das Angebot von drei, vier Qualitäten in der Konfektion mit jeweils zwei, drei Farben beziehungsweise Dessins. Ergänzt wird das Angebot um Hemden und Strick. „Wir werden sehen, was geordert wird“, meint Alsdorf. Die kommende Orderrunde geht er zuversichtlich an. „Die Bäume wachsen auch für uns nicht in den Himmel. Aber wir funktionieren im Markt sehr gut. Das spricht sich herum. Und das ist entscheidend. Mit Sympathie allein verdient kein Händler Geld.“
What a WORMLAND
Im November vergangenen Jahres setzten sich Alsdorf und WORMLAND-Mitgesellschafter Tim Kälberer zusammen und überlegten, wie sie BERTONI in den Filialen (die Aktion lief in Berlin, Dortmund, Hamburg, München, Nürnberg und Oberhausen) stärken könnten. Es entstand die Idee, ein Schaufenster zu gestalten, das die Kernkompetenz Superstretch inszeniert. Nachdem auf der zurückliegenden Ausgabe der PREMIUM in Berlin die Sache gefixt wurde, ging es an die Umsetzung. „WORMLAND hat coole Stores, die für uns eine perfekte Bühne bieten“, erklärt Mike Alsdorf, Deutschland-Chef von BERTONI. „Da WORMLAND eine eigene Bildsprache hat, die trotzdem BERTONI viel Freiraum lässt, hat das Management sich um die visuelle Umsetzung in Absprache mit uns gekümmert“, erklärt Alsdorf.
WORMLAND veranstaltete eigens ein Shooting auf Gran Canaria mit dem Fotografen Felix Krüger. Und stellte ein Motiv in den Mittelpunkt der PoS-Aktion vom Schaufenster bis in das Store-Innere, wohin sich die Dekoration fortsetzte. Im Ergebnis seien die Umsätze im Aktionszeitraum (15. bis einschließlich 30. April) zweistellig angezogen. „Das war eine richtig gute Aktion“, sagt Kälberer gegenüber FT, „in dieser mittleren Preislage ist BERTONI mit seiner starken modischen Aussage im deutschen Markt einzigartig.“
