Mit einer breiten Endverbraucherkampagne soll das Markenprofil geschärft werden. bugatti soll als Lifestyle-Brand mit dem Markenkern Jacke/Mantel weiter gestärkt werden, um den sich die übrigen Sortimentsteile zu einem Outfit gruppieren. Was bugatti-Marketingleiter Stephan Horst vorhat und welche Rolle dabei der Handel einnehmen soll.
Die Brinkmann-Marke bugatti, Herford, startet 2019 eine neue Endverbraucher-Kampagne. Herzstück der Kampagne sei das Segment Jacke/Mantel als Markenkern, um den sich alle übrigen Sortimente zu einer Lifestyle-Brand gruppieren sollen, erläutert Marketing-Chef Stephan Horst die Grundidee. Es gehe um den Outfitgedanken. Die Kampagne ziele auf „Männer und Frauen zwischen 30 und 65 Jahren, die über ein überdurchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen verfügen und Wert auf Qualität, attraktives Design, Marke, Funktion sowie gutes Aussehen legen“, wie die Herforder in einer Mitteilung betonen. Marke, Vielfalt und die Leistungsfähigkeit des Sortiments sollen sichtbar werden.
Im Zentrum stehen achtseitige Beihefter, die in einer Auflage von über zwei Millionen Exemplaren im Frühjahr und Herbst 2019 und darüber hinaus geschaltet werden sollen. Gebucht werden auflagenstarke und zielgruppenaffine Magazine aus dem Nachrichten-, Wirtschafts- und Lifestyle-Bereich, darunter Stern, Spiegel, Capital oder GQ. Zudem erscheinen Print-Anzeigen und werden digitale Media-Aktivitäten hochgefahren. Dazu zählen neben der Präsenz im Internet Online-Banner, Facebook und Instagram Ads sowie Influencer-Kooperationen. Der Handel wiederum wird über das bugatti-B2B-Portal sowie die „Fashion Cloud“ mit der Möglichkeit, Bild- und Textmaterialien abzurufen, eingebunden. Auch Schaufensterposter und Scheibenaufkleber werden eingesetzt. Händler, die das zugehörige Warenpaket gekauft haben, werden außerdem über das digital verknüpfte Bezugsquellenverzeichnis genannt.
Marketing-Chef Horst hat für das Brinkmann-Label ein klares Mission Statement formuliert: „bugatti ist die Modern-Urban-Marke fürMänner und Frauen, die in Freizeit und Beruf die Sicherheit und das Gefühl haben wollen, von Kopf bis Fuß (Vielfalt) gut und passend (Qualität, Stil) angezogen zu sein.“ Mit „ikonischem, altersübergreifendem Look“ solle die Marke authentisch inszeniert werden: „Lived – not modelled“, wie Horst gegenüber FT betont. Eine Marke, die Emotionen erzeuge und von Vielfalt lebe. Die Ziele, die Horst mit der Kampagne verfolgt, sind auch verknüpft mit den Kontaktflächen der Marke zum Verbraucher oder, anders ausgedrückt, mit ihren Vertriebswegen: Wholesale,Retail, E-Commerce, Multi-/Cross-Channel und Internationalisierung.
„An vielen Touchpoints beteiligt …“
FT: Herr Horst, warum ist bugatti eine europäische Brand?
Stephan Horst: „Na ja, das liegt nahe: deutsche Firma, italienischer Name, Vielfalt (der Kollektion) – alles das repräsentiert der Kulturraum Europa und zugleich die Marke bugatti. Als Positionierungsbasis und um die Marke emotional, authentisch und glaubwürdig zu inszenieren, ist das geradezu ideal.“
Mit welchen Merkmalen ist die Marke versehen?
„Die Stilmerkmale sind: kultiviert, casual und chic. Die faktischen Attribute sind: Produktkompetenz, Vielfalt und Preis-Leistung. Dabei bildet das Familienunternehmen Brinkmann das solide und langfristig angelegte Fundament.“
Wissen das auch die Endverbraucher?
„Durch unsere vielfältigen Kommunikationsaktivitäten praktizieren wir zielgruppengenaues 360-Grad-Marketing mit der Markenbotschaft ‚European Lifestyle‘. Print, Online, Social Media, Influencer, Money-can’t-buy-Events und Kollaborationen, wie zum Beispiel mit der GQ, richten sich direkt an unsere Endverbraucher – und das 365 Tage im Jahr und im 24/7- Modus. Die Skalierbarkeit der Maßnahmen ist uns dabei wichtig, wobei uns die Analysedaten zeigen, dass wir die Endkunden medial auch da ansprechen, wo sie sich aufhalten.“
Wird es eine europäische Kampagne geben?
„Europa als Thema einer Kampagne ist denkbar, eine den Kontinent Europa umspannende Kampagne jedoch nicht. Um den individuellen Anforderungen in den einzelnen Exportmärkten gerecht zu werden, wählen wir dort ganz bewusst das Mittel schlagkräftiger länderspezifischer Maßnahmen, die wiederum Kampagnenelemente enthalten können.“
Die Digitalisierung bringt fundamentale Veränderungen auch im Marketing. Was werden Sie diesbezüglich ändern und auf welche Instrumente setzen Sie?
„Im Marketing stehen digitale Bild- und Produktdaten im Fokus. Wir sind gerade dabei, eine digitale Bild- und Textdatenbank in Verbindung mit einem Produktinformationssystem zu implementieren, um damit unseren Partnern im Handel die Bild- und Textdaten der kompletten Kollektion sowie Image-Bildmaterialien im Sinne des Gedankens der ‚Regalverlängerung‘ systemgerecht und umfassend zur Verfügung zu stellen. Neben unserer eigenen B2B-Plattform arbeiten wir hier auch eng mit ,Fashion Cloud‘ zusammen.“
Wie werden Sie die neue Kampagne finanzieren, wird es ein höheres Budget geben?
„Für das Jahr 2019 und folgende planen wir in Deutschland umfassende Media-Kampagnen mit den oben beschriebenen Bausteinen. Hier geht es vor allem darum, die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen, die Vielfalt der Kollektion zu visualisieren und Begehrlichkeit beim Endverbraucher und im Handel auszulösen. Das kostet natürlich Geld, welches wir im Wesentlichen durch Budgetumschichtungen generieren.“
Welche Rolle ist dem Handel zugedacht?
„Der Handel ist an vielen Touchpoints beteiligt und profitiert von unserer Media-Offensive. Neben den explizit für den Handel entwickelten PoS-Promotions planen wir beispielsweise in unseren Beiheftern mittels QR-Code ein detailliertes Bezugsquellenverzeichnis, wo die Händler genannt werden, die die Inhalte gekauft haben. Selbstverständlich bekommen diese flankierende Deko- und Social-Media-Pakete zur parallelen Bewerbung der Beihefter-Inhalte sowie im Vorfeld eine Schulung für das Verkaufspersonal im Rahmen der bugatti Brand Academy.“
