Kaufpräferenzen der Deutschen befördern Trend
Die deutschen Online-Shops verkauften im ersten Halbjahr Waren für 30,2 Milliarden Euro. Damit verzeichneten die Internethändler ein Umsatzplus von 11,1 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Vom Wachstum profitierten aber nicht alle Händler gleichermaßen. Nach Schätzungen des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel entfallen gut 47 Prozent (14,19 Milliarden Euro) des Gesamtumsatzes auf wenige Online-Marktplätze. So zählten Amazon und eBay im ersten Halbjahr mehr Besuche ihrer deutschen Marktplätze als die 28 nächstgrößeren Akteure zusammen. „Der Grund für das Ungleichgewicht ist simpel: Verbraucher setzen beim Online-Shopping vor allem auf Altbewährtes“, zeigt laut Mitteilung eine Studie der Shopping-Community Pepper.com.
7,15 Milliarden Mal besuchten Verbraucher nach Zahlen des Marktforschungsunternehmens Similar Web die dreißig größten deutschen Marktplätze und Online-Shops im ersten Halbjahr 2018. Damit verdoppelte sich deren Reichweite gegenüber Halbjahr eins 2017. Die Machtverhältnisse im Online-Handel haben sich hingegen kaum verschoben: „Die Top-10 der bei Konsumenten beliebtesten Online-Shops sieht heute nahezu genauso aus wie noch im ersten Halbjahr 2017: Amazon (2,86 Milliarden Besuche), eBay (1,53 Milliarden Besuche) und eBay-Kleinanzeigen (850,43 Milliarden Besuche) waren auch in den ersten zwei Quartalen dieses Jahres die drei führenden Anbieter. Auf sie entfielen stolze 73,14 Prozent der Gesamtreichweite der dreißig führenden Online-Händler und Marktplätze“, heißt es weiter. Otto (254,28 Millionen Besuche) bleibt der größte deutsche Internethändler, gefolgt vom Discounter Lidl (136,26 Millionen Besuche). Zalando (Rang 8, 101,37 Millionen Besuche) und Ikea (80,13 Millionen Besuche) lagen im ersten Halbjahr auf Rang 8 und 9 des Reichweitenrankings.
Der Grund für die geringe Dynamik im Online-Handel liegt in der Neidung der Verbraucher beim Online-Shopping auf Bekanntes zuzugreifen. „Deutlich wird dies an zwei Zahlen: In ganzen 57,76 Prozent (4,13 Milliarden) aller 7,15 Milliarden Fälle riefen Verbraucher einen der dreißig größten Online-Shops und Marktplätze direkt auf. Direkte Besuche trugen vor der organischen Suche (25,65 Prozent), der bezahlten Suche (5,23 Prozent) und vor Werbepartnerschaften mit externen Seiten (4,24 Prozent) so mit Abstand am meisten zur Reichweite der Online-Händler bei“. Die Profiteure heißen Amazon, eBay, eBay Kleinanzeigen, Otto und Lidl.
Verbraucher beschäftigen sich auch länger mit Angeboten, wenn sie den Händler bereits kennen. Similar Web hat ermittelt, dass Verbraucher im Schnitt 5,47 Minuten bei einem der dreißig größten Internethändler surften und 8,58 Seiten aufriefen. Weniger reichweitenstarke Online-Shops blieben teils deutlich unterhalb des Durchschnitts. Einen Hoffnungsschimmer gibt es für die kleinen Anbieter: Bei kleineren Online-Shops kaufen Verbraucher zielgenauer ein. Gleichwohl „tun sie sich schwer, Kunden mit Newslettern und Social Media zu binden. Ob über Suchmaschinen und Display-Werbung geworbene Konsumenten auch wirklich in größerer Zahl zu Wiederkäufern und Stammkunden werden, ist allerdings fraglich. Deutlich wurde dies im ersten Halbjahr nicht nur an der vergleichsweise geringen Zahl der direkten Besuche. Auch Newsletter und Social Media, beides klassische Instrumente der Kundenbindung, tragen bei nahezu allen Akteuren der Top-30 kaum zur Reichweite bei“.
