Autorin: Tays Jennifer Köper-Kelemen
Im Wettbewerb um Konsumenten steht der stationäre Handel unter Druck, will er denn mit den neuen Konsumentenwünschen und der allzeit verfügbaren Konkurrenz im WWW mithalten. Da erscheinen Marketing-Aktionen am PoS als probate Mittel gerade recht. Diese sollten allerdings gut durchdacht sein.
Es ist ein bereits viel beschriebenes Dogma: Der Konsument will nicht einfach nur einkaufen, sondern wünscht sich seinen Einkauf als Erlebnis. Während der Online-Handel mit Customizing-Tools, Videosequenzen und Social-Media-Verknüpfungen auf sich aufmerksam macht, stellt sich beim stationären Handel mehr und mehr die Frage nach sinnvollen Initiativen. Erst recht, da reduzierte Preise seit dem Wegfall des Rabattgesetzes über weniger Anziehungskraft verfügen und von Endverbrauchern zunehmend als neue „Normalpreise“ wahrgenommen werden. Als Lösung treten da Marketing-Aktionen am PoS in Erscheinung. So bieten diese doch auch über den gefragten Event-Charakter hinaus die Chance einer direkten und individuell geprägten Kontaktaufnahme zu Konsumenten und liefern noch dazu wertvolles Feedback zu Produkten und Marken. Allerdings gilt es, bei der Umsetzung einer erfolgreichen Aktion einiges zu beachten: So sollten vorweg ein klares Ziel sowie eine eindeutige Zielgruppe definiert werden. Neben dem richtigen Timing ist der logistische Aufwand mit notwendiger Vorlaufzeit zu berücksichtigen. Sowohl zu bewerbende Produkte als auch geplante Werbematerialien und ausführlich gebriefte Mitarbeiter müssen vor Ort zur Verfügung stehen – ebenso wie eine attraktive Fläche für eine optimale Warenpräsenz und Optik. Um das Marketing rund zu machen, bietet es sich an, PoS- Aktionen auch ins Netz auszuweiten oder fortlaufen zu lassen – so auf sozialen Kanälen. Die Möglichkeiten für Aktionen im Ladengeschäft sind breit gefächert – sie reichen zum Beispiel von Fotokabinen-Happenings bis hin zu Customizing Events. Inhaltlich spielen vor allem die Faktoren Kreativität und Individualität eine wichtige Rolle. Es gewinnt, wer überrascht und mit Einfallsreichtum begeistern kann. Langeweile und Eintönigkeit sind out.
„Der fühlbare Unterhaltungswert steht an erster Stelle!“
Das Schuhbrand Floris van Bommel kooperiert für eine aktuelle In-Store-Aktion mit dem Gitarrenbauer Theo Scharpach Guitarmaker und dem Jazzmusiker Daniel Stelter. Im Fokus stehen einzig zu diesem Anlass kreierte Gitarren-Masterpieces sowie eine dazu passende, limitierte Schuh-Edition, die in allen Brandstores in Deutschland, Belgien und den Niederlanden verfügbar sein wird. Zum Auftakt der Aktion ist es geplant, dass Daniel Stelter im Antwerpener Flagship-Store seine Musik zum Besten gibt. Creative Director Floris van Bommel erklärt im Gespräch, was hinter der Idee steckt.
FT: Was genau ist im Rahmen Ihrer In-Store-Aktion geplant?
Floris van Bommel: „Wir launchen diese besondere Kollaboration mit Daniel Stelter Mitte März 2018 in unserem Antwerpener Flagship-Store. Daniel wird dort live im Rahmen eines Events präsent sein und vor Gästen und Publikum auf einem eigens für ihn gefertigten Gitarren-Masterpiece spielen. Er selbst wird nach Antwerpen nicht weitertouren, stattdessen wird eine zweite, identisch gefertigte Masterpiece-Gitarre als Show Item durch unsere eigenen Stores in Brügge, Amsterdam und Utrecht sowie Düsseldorf, Hamburg, Köln und Nürnberg reisen. Das Masterpiece wird das gesamte Jahr on tour sein und circa vier Wochen in den jeweiligen Stores ausgestellt. Parallel zu diesem Zeitpunkt sind dann auch die zur Gitarre passenden Schuhe zu einem VK-Preis von rund 250 Euro erhältlich. Sie sind im Rahmen einer Limited Edition Teil dieses Projektes.“
Handelt es sich um eine erste Marketing-Aktion dieser Art?
„Es ist das erste Mal, dass wir Schuhe als Limited Edition passend zu einem anderen, hochexklusiven und extra für uns angefertigten Marketing-Produkt hergestellt haben. Unterschiedliche Künstlerkooperationen waren immer Teil unseres Company-Storytellings. Diese Zusammenarbeit ist das Projekt mit der längsten Vorbereitungs- und Bearbeitungszeit. Es hat über zwei Jahre gedauert, bevor die kreativen Abstimmungsprozesse abgeschlossen und die beiden Gitarren fertiggestellt waren.“
Inwiefern suchen Sie die Nähe zur Musikszene? Steckt dahinter ein besonderes Kalkül?
„Wir verfolgen keine Firmenpolitik, die uns hauptsächlich Musikern gegenüber verpflichtet. Wir stehen bei strategisch passenden Fun-Projekten fast allem und fast jedem offen gegenüber. Ich persönlich interessiere mich jedoch sehr für die Musikszene, dies ist wahrscheinlich der Grund dafür, dass wir am Ende dann doch meistens mit Musikern arbeiten. Das Ziel eines jeden Projektes liegt darin, erleb- und fühlbar zu machen, dass wir ein aktives und kreatives Brand mit authentischen Menschen im Hintergrund sind. Wir versuchen immer wieder aufs Neue, schöne, unterhaltsame und inspirierende Dinge auf unterschiedlichen Ebenen umzusetzen und zu präsentieren.“
Welchen Stellenwert haben PoS-Aktionen für Sie? Welchen Mehrwert sehen Sie gegenüber dem digitalen Marketing?
„Sowohl PoS-Marketing als auch digitales Marketing sind sehr wichtig, beide Bereiche haben ihre volle Berechtigung. In unseren Stores soll man sich gerne aufhalten. Sie sollen unterhaltsam sein und Spaß machen. Wir kreieren vielerlei Aktionen und Projekte, um dies immer wieder neu zu vermitteln. In-Store-Projekte sind weniger verkaufsgetrieben. Der fühlbare Unterhaltungswert steht an erster Stelle. Es gibt am PoS Zeit und Raum, um eine besondere Geschichte zu erzählen. Deshalb machen sie einfach auch ein bisschen mehr Spaß bei der Umsetzung.“
