Über Hosen, Haltung und Handschlagmentalität

Autor: Markus Oess
Mit dem Store „DER BUXEMANN“ in der Düsseldorfer Carlstadt hat ALBERTO-Geschäftsführer Marco Lanowy ein Format geschaffen, das sich bewusst gegen den digitalen Verkauf stellt und auf persönliche Beratung, reduzierte Öffnungszeiten und ein fokussiertes Sortiment setzt. Im Interview erklärt Marco, wie er auf das Konzept kam, was guten Service ausmacht und was der Vorteil einer reduzierten Warenpräsentation ist.

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FASHION TODAY: Marco, DER BUXEMANN ist jetzt schon eine Weile geöffnet. Bist du glücklich damit, haben sich deine Erwartungen erfüllt?
Marco Lanowy: „Absolut. Wir und unsere Endkunden sind richtig happy. Allein wenn der Kunde in den Laden kommt und ich sehe, wie der Name ‚Buxemann‘ dem einen oder anderen ein Lächeln ins Gesicht zaubert, weiß ich, dass es passt. Es macht mir wirklich großen Spaß, hier im Laden zu stehen. Wir haben die Hose für jeden Anlass und zu jedem Gedanken. Wenn Kunden den Laden mit drei Hosen in der Einkaufstüte verlassen, haben wir vieles richtig gemacht, vor allem dann, wenn er wiederkommt. Und die Learnings aus dem Tagesgeschäft helfen mir auch bei meinem Hauptjob weiter.“

Warum ausgerechnet Düsseldorf?
„Als Düsseldorfer konnte es nur meine Heimatstadt werden. Aber abseits davon entwickelt sich hier etwas, das du spüren kannst. Düsseldorf ist immer noch eine Topadresse für Mode. Für Profis und für die Konsumenten. Die Carlstadt hier pulsiert und das spürst du auch auf der Hohe Straße.“

Was macht einen guten Händler aus?
„Er sollte die Grundprinzipien des guten Verkaufens im wahrsten Wortsinn beherzigen: Präsenz, Auswahl, Beratung und Service. Verkaufen hat auch viel mit Emotionalität zu tun. Wir haben den Laden so konzipiert, dass das einzelne Produkt im Vordergrund steht, nicht die Masse. Wir haben es geschafft, auf 28 Quadratmetern 45 Artikel in allen Artikelformen und Farbkombinationen zu präsentieren. Wenn du dich umschaust, wirst du aber kaum sagen können, dass der Store vollgestopft wirkt. Das Gegenteil ist der Fall. Der Trick ist, wir haben die Fensterfront für die Außen- und Innenpräsentation gleichzeitig genutzt und du kannst jede einzelne Hose nehmen, ansehen und hineingreifen. Wir holen dann das passende Teil aus dem Handlager. Du würdest dich wundern, wie die Menschen reagieren, wenn die Hose in nahezu allen Fällen gleich passt. Für mich sind Einkäufer und Verkäufer zwei Seiten einer Medaille. Die besten Einkäufer sind die, die auf der Fläche auch Kontakt zu ihren Endkunden haben.“

Wie wichtig ist Service?
„Service ist für mich auch Empathie. Du musst das Produkt lieben und den Service ganz selbstverständlich anbieten, erfüllen. Das fängt schon damit an, wie du die Kunden empfängst. Kaum ein Mensch wird grimmig, wenn du ihn anlächelst. Berätst du ehrlich und weißt um die Wünsche deiner Kunden und holst sie damit ab, ist das genauso Service wie das Freigetränk oder die Änderungsschneiderei. Wir sind die Einzigen, die Pflegehinweise auf ein Produkt bringen. Das ist schon bemerkenswert, finde ich. Wir drehen das weiter und der Kunde bekommt aktuell ein Waschmittel als Zugabe. Die Leute sind dann immer wieder überrascht, wenn sie erfahren, dass so ein 0,5-Liter-Döschen fast für ein ganzes Jahr reicht. Wir erklären auch, was es mit dem Rücksprung auf sich hat und warum unsere Hosen Jahre halten. Auch das ist ein wichtiger Punkt. Bekleidung und Mode sind eine komplexe Angelegenheit, die wir erklären sollten. Kurzum, Service ist die Fortführung des Verkaufs und umgekehrt.“

Was geht mit Social Media?
„Wir haben uns ganz bewusst entschieden, nicht digital zu verkaufen. Aus diesem Grund ist unsere Website auch ziemlich reduziert in ihrer Funktion. Du findest keinen Shop. Vielmehr ist die Seite ein Eintrittsticket zum Store. Wir haben zusammen mit der Hochschule Niederrhein mal genauer untersucht, wie 25- bis 35-Jährige einkaufen, wo sie sich informieren und was ihnen wichtig ist. Natürlich ist das Internet die Infoquelle Nummer eins, aber direkt dahinter kommen die Freunde und die Familie. Es geht also um die menschliche Ansprache. Da sind wir wieder beim Beratungsgespräch. Wir nutzen aber sehr wohl Social Media, um unsere Community zu informieren, Neues zu zeigen und zu uns einzuladen. Vor allem Instagram ist für uns ein wichtiger Kanal. Fast noch wichtiger ist WhatsApp. Das haben alle auf dem Handy und die Nutzung ist hinlänglich bekannt. Läuft also für uns. Auch das klassische Empfehlungsmarketing funktioniert. Aktuell kommen monatlich 40 Prozent Stammkunden und 60 Prozent Neukunden. Wenn das so bleibt, ist das ein gesunder Mix!“

Du hast nur an ausgesuchten Zeiten geöffnet. Warum schließt du nicht komplett auf?
„Wir sind dann da, wenn der Kunde kommt. Heute ist Montag, 14 Uhr, du siehst ja selbst, wie viele Menschen auf der Straße unterwegs sind zum Einkaufen. Wir haben uns auf die Kernzeiten fokussiert. Das ist effizient und unser Team ist auch dankbar. Außerdem bieten wir ja Kunden an, persönliche Termine zu vereinbaren, die auch außerhalb der Öffnungszeiten liegen.“

Du wolltest auch Drittmarken in den Store holen. Wer ist beziehungsweise war denn schon dabei?
„Anfragen gibt es. Wir wollten unter Umständen Drittmarken testen, wenn sich das ergibt. Aber derzeit fahren wir mit dem bisherigen Auftritt hervorragend, sodass ich gar keinen Grund sehe, etwas zu ändern.“

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Machen und Vorstellen sind zwei verschiedene Paar Schuhe. Was ist so eingetreten, wie es geplant und gedacht war, und vor allem, was hat dich überrascht?
„Wir haben uns schon viel Gedanken im Vorfeld gemacht, was laufen kann und was nicht. Wir sind ja nun nicht ganz branchenfremd. Trotzdem war ich überrascht, wie gut wir mit den reduzierten Öffnungszeiten zurechtkommen. Inzwischen machen die sogar im Umfeld Schule. Ich freue mich über die gute Resonanz und die Menschen fahren bis zu 150 Kilometer, um bei uns einzukaufen. Das geht auch, ohne die Öffnungszeiten unendlich auszudehnen.“

Wo hast du noch mal nachgesteuert oder besser gesagt angepasst?
„Kurz und bündig: nirgendwo.“

Kommen auch ALBERTO-Kunden?
„Ja, viele unserer ALBERTO-Händler waren schon hier und wir haben auch eine Menge sehr interessanter Gespräche geführt. Ich freue mich über den positiven Anklang, dass ‚DER BUXEMANN‘ unsere Händler inspiriert.“

Was war dein schlimmstes Erlebnis?
„So ein richtig schlimmes Erlebnis hatte ich nicht, muss ich aber auch nicht haben.“

Was war dein schönstes Erlebnis?
„Wenn aus dem Kauf einer ALBERTO-Pants Freundschaften entstehen. Und das passiert öfter. Wir brauchen keinen Chatbot. Wir sprechen wirklich miteinander.“

Wie geht es weiter mit dem Store, was planst du für die nächsten Monate?
„Derzeit bin ich tatsächlich mit dem Laden rundum zufrieden. Das alles soll sich jetzt weiter festigen. Die Abverkaufszahlen steigen beständig und es kommen immer mehr Kunden zu uns. Warum sollte ich etwas ändern?“