Autor: Markus OessDer Markt für Herren-Bademode macht nur 15 Prozent des Gesamtsegments aus, immerhin steigt die Nachfrage. Welche Marken dominieren, welche Trends zählen und wie sich Händler erfolgreich positionieren können – ein Gespräch mit Sarah Gronemeier, Category Manager Underwear bei der EK Retail, über die Besonderheiten des Segments. Lässt sich damit Geld verdienen? Wenn man es richtig mache, schon, sagt die EK-Expertin.
FASHION TODAY: Frau Gronemeier, wie hat sich der Markt der Bademoden in Deutschland beziehungsweise in der DACH-Region entwickelt, wie hoch ist das Volumen in etwa?
Sarah Gronemeier: „In unserer BI-Analyse zeigt sich, dass Bademode aktuell einen Anteil von etwa 7 Prozent am Gesamtumsatz im Wäschebereich ausmacht. Im vergangenen Jahr konnten wir ein leichtes Umsatzwachstum von rund 1 Prozent verzeichnen. Die Umsatzentwicklung im Bademodensegment ist stark wetterabhängig. Ein früher Start in die Saison, beispielsweise durch warme Temperaturen rund um Ostern, kann den Absatz bereits deutlich ankurbeln. Gleichzeitig kann ein verregneter Sommer mit kühlen Temperaturen in den Hochmonaten Juni, Juli und August zu erheblichen Herausforderungen für den Handel führen. In solchen Fällen bleiben viele Händler auf ihrer Ware sitzen und stehen vor der Entscheidung, entweder hohe Abschriften in Kauf zu nehmen oder mit vollen Lagern in die nächste Saison zu starten – was wiederum die Ordermengen für das folgende Jahr beeinflusst.“
Das Verhältnis des Marktvolumens von DOB zu HAKA liegt in der Fashion in aller Regel bei zwei zu eins. Ist das bei den Bademoden auch so?
„Tatsächlich zeigt unsere Business-Intelligence-Analyse, dass das Verhältnis im Bademodensegment noch deutlich stärker zugunsten der Damenmode ausfällt. Hier entfallen rund 85 Prozent des Marktvolumens auf die Damenbademode (DOB), während die Herrenbademode (HAKA) lediglich einen Anteil von 15 Prozent ausmacht. Dieser Unterschied ist nicht überraschend, da das Angebot an Damenbademode traditionell breiter gefächert ist. Frauen legen oftmals mehr Wert auf modische Vielfalt, verschiedene Schnitte und Designs, was sich in einer größeren Nachfrage widerspiegelt. Bei der Herrenbademode hingegen dominieren bewährte klassische Modelle, und der Innovationsgrad sowie die Kauffrequenz sind in der Regel geringer.“
Es gibt ja Bademodespezialisten. Welche Rolle spielen hier die Lizenzen von Marken, die in der Fashion besonders stark sind?
„Die Bedeutung von Lizenzen ist in der Bademode nicht zu unterschätzen, da sie stark von der Zielgruppe abhängt. Junge Männer, die bevorzugt bei Marken wie JACK&JONES, H&M oder Calvin Klein einkaufen, greifen auch bei ihrer Bademode eher auf diese Labels zurück. Sie verbinden die Marke mit einem bestimmten Lifestyle und setzen auf ein konsistentes Erscheinungsbild – sei es bei Alltagskleidung, Unterwäsche oder Bademode. Ältere Herren hingegen, die beispielsweise SCHIESSER- oder mey-Unterwäsche tragen, neigen dazu, auch bei ihrer Bademode diesen Marken treu zu bleiben. Hier spielen Qualität, Passform und Vertrauen in die Marke eine entscheidende Rolle. Insgesamt sind starke Modemarken ein wichtiger Faktor für Kaufentscheidungen, da Konsumenten häufig nach bekannten Namen greifen. Lizenzierte Bademodenkollektionen profitieren von dieser Markenbindung und können sich so erfolgreich am Markt behaupten.“
„Eine der größten Herausforderungen für den stationären Handel ist die Konkurrenz durch die Marken selbst. Viele Hersteller betreiben eigene Stores oder reduzieren ihre Produkte sehr schnell auf den eigenen Websites.“
Welche Marken dominieren derzeit den Markt und wie groß sind die Marktanteile des Lebensmittelhandels beziehungsweise der Händler, die nicht dem Modehandel zuzurechnen sind und in der Regel das untere Preissegment bedienen?
„Die Marktführerschaft im Bademodensegment hängt stark von der jeweiligen Zielgruppe ab. Junge Konsumenten suchen ihre Bademode in der Regel gezielt bei Modemarken und kaufen sie nicht im Lebensmittelhandel oder bei Discountern. Während der Corona-Pandemie konnte der Lebensmittelhandel jedoch von der Situation profitieren. Viele Lieferanten haben ihre preisgünstigen Einstiegsmodelle verstärkt dort platziert, da Shoppingmöglichkeiten eingeschränkt waren und Kunden vermehrt auf das Angebot im Supermarkt zurückgegriffen haben. Allerdings hat sich dieser Trend nach der Pandemie wieder relativiert. Die Lust am Shoppen in Modegeschäften ist zurückgekehrt und Verbraucher sind wieder stärker auf der Suche nach neuen, modischen Impulsen. Deshalb sehe ich den Lebensmittelhandel in diesem Bereich nicht als besonders kritisch für den klassischen Modehandel an. Letztlich bleibt der stationäre Modehändler mit seiner Sortimentskompetenz, dem Erlebnisfaktor beim Einkauf und der persönlichen Beratung im Vorteil gegenüber anderen Vertriebsformen.“
Badehosen sind eher Mitnahmeartikel, während das bei Frauen doch anspruchsvoller ist und mehr Beratung braucht, richtig oder falsch?
„Grundsätzlich ist es richtig, dass Frauen beim Kauf von Bademode oft mehr Beratung in Anspruch nehmen. Eine gut geschulte Verkäuferin kann entscheidend dazu beitragen, dass ein Badeanzug oder Bikini perfekt sitzt. Besonders durch die unterschiedlichen Cup-Größen und Passformen kann der Einkauf ohne fachkundige Unterstützung schnell frustrierend enden. Bei Herren ist der Kauf von Badehosen traditionell eher ein Bedarfseinkauf. Dennoch wird auch hier Beratung zunehmend wichtiger. Männer legen Wert auf Produktleistung, Qualität und Funktionalität – eine Badehose sollte idealerweise chlor- und UV-beständig, schnell trocknend und komfortabel sein. Gleichzeitig haben steigende Produktionskosten in der Industrie dazu geführt, dass auch Badehosen teurer geworden sind. Das wiederum macht Männer preissensibler, wodurch eine fundierte Beratung erforderlich ist, um den Mehrwert und die Qualität des Produkts überzeugend darzustellen.“
Was muss ich beachten, wenn ich als Modehändler Bademoden einführen und vor allem erfolgreich weiterführen will?
„Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einer gezielten Sortimentsgestaltung, die genau auf die Zielgruppe des Händlers abgestimmt ist. Je nach Kundenprofil muss entschieden werden, ob Bademode in der Young-Fashion-Abteilung, der Herrenabteilung oder im Wäschebereich platziert wird. Darüber hinaus spielt die Inszenierung am Point of Sale eine entscheidende Rolle. Ein ansprechend gestalteter Verkaufsbereich zieht Aufmerksamkeit auf sich und animiert Kunden zum Kauf. Besonders wichtig sind eine Kombination mit passenden Accessoires und das Schaffen eines ganzheitlichen Einkaufserlebnisses.“
Folgen Bademoden den Trends so schnell und intensiv wie in der Mode oder sind hier auch die Frauen gegenüber den Männern schneller, beweglicher, was den Zeitgeist und die Mode angeht?
„Frauen sind in der Tat schneller darin, neue Trendteile in ihre Garderobe zu integrieren. Doch auch Männer werden zunehmend modebewusster und legen Wert darauf, im Urlaub nicht nur funktionale, sondern auch stilvolle Bademode zu tragen. Trotzdem bleibt die Farbpalette bei Herrenbademode eher klassisch – Blau dominiert, ergänzt durch Weiß und Schwarz. Dennoch gibt es auch mutigere Varianten, die für Abwechslung im Sortiment sorgen.“
Wer ist der größte Konkurrent im stationären Handel, ist das der Sporthandel oder gibt es noch andere große Player auf Handelsseite und wie sieht das im Onlinehandel aus?
„Eine der größten Herausforderungen für den stationären Handel ist die Konkurrenz durch die Marken selbst. Viele Hersteller betreiben eigene Stores oder reduzieren ihre Produkte sehr schnell auf den eigenen Websites. Dadurch geraten Händler unter Druck, mit diesen Rabatten mitzuhalten – oft auf Kosten ihrer eigenen Marge. Der Onlinehandel bleibt ebenfalls ein großer Wettbewerber, besonders weil viele Männer markentreu sind und ihre bevorzugten Modelle online nachkaufen.“
Was ist bei Bademoden wichtiger – Marke oder Preis?
„Das hängt stark von der Zielgruppe ab. Grundsätzlich lässt sich jedoch beobachten, dass das Preisbewusstsein gestiegen ist. Viele Verbraucher vergleichen gezielt Preise und entscheiden sich im Zweifelsfall für das günstigere Produkt, selbst wenn sie markentreu sind.“
Lässt sich als Händler mit Bademoden Geld verdienen?
„Ja, auf jeden Fall – vorausgesetzt, der Händler hat das Sortiment gezielt auf seine Zielgruppe ausgerichtet. Wer die Bedürfnisse seiner Kunden genau kennt und ein passendes Angebot bereitstellt, kann definitiv im Bademodensegment erfolgreich sein und profitabel arbeiten.“