Die ETERNA-Herbst/Winter-Kollektion 2025 verkörpert eine gelungene Mischung aus Tradition und Innovation. Herrenhemden aus Dynamic Cotton™ und Merinowolle setzen neue Maßstäbe in Komfort und Nachhaltigkeit, während die Blusenkollektion mit femininen Designs und raffinierten Details überzeugt. Mit einer klaren Markenstrategie und einer starken Präsenz auf führenden Messen stärkt ETERNA seine Position als Premiumanbieter. Die Verbindung aus moderner Eleganz und funktionalen Materialien macht die Kollektion zu einem Highlight der Saison. Wir haben CSO Dirk B. Heper und Ekaterina Maximova, Head of Marketing & Communications, dazu befragt. Das kommt zur Winter-Order.
FT: Dirk, ETERNA geht zur Pitti Uomo und zur CIFF. Was werden wir zu sehen bekommen? Und wie sieht die Kollektion Herbst/Winter 2025 generell aus?
Dirk B. Heper: „ETERNA wird auch im Januar 2025 zu den Ausstellern auf der Pitti Uomo gehören und dort seine Premiumlinie 1863 by ETERNA zeigen. Wir verfolgen hier sehr konsequent den Fokus auf Innovation und besondere Qualitätsthemen, die der Besucher auf einer Messe erwartet.
Neben dem weiteren Ausbau der Japanese-Knitted-Kapsel werden wir dem ,Quite Luxury Trend‘ folgend in Kooperation mit einem italienischen Weber eine ,Italian Story‘ mit sehr feinen, hochwertigen Stoffen anbieten, die dann auch mit dem Logo der Weberei entsprechend gekennzeichnet werden. Zum ersten Mal zeigen wir unter 1863 ein Shirt aus 100 Prozent Merinowolle in unserer Premiumlinie, das den höchsten Ansprüchen an Verarbeitungsqualität und Warenleistung genügen wird.
Aufgrund der positiven Vororder-Ergebnisse in der Bluse und des starken Interesses an ETERNA und der 1863-by-ETERNA-Blusen-Kollektionen werden wir erstmalig auf der CIFF in Kopenhagen die DOB vorstellen. Im Zuge personeller Veränderungen im Design wurde die Handschrift der Kollektion geschärft und der Modernitätsgrad deutlich erhöht – das möchten wir gerne dem Markt präsentieren.“
Wo liegt der modische Schwerpunkt?
„Headline der ETERNA-Kollektion ist mühelose, raffinierte Eleganz beziehungsweise die Rückkehr zur Einfachheit (Effortless Elegance).
Wir zeigen im Bereich der deutlich ausgebauten Dynamic-Cotton TM-Serie eine unbeschwerte, raffinierte Ästhetik. Die auf Basis von ,Natural Stretch‘ entwickelten bügel- und knitterfreien Stoffe in 100 Prozent Baumwolle bieten moderne, flexible Smart-Business-Shirts.
Die Old Money Styles bleiben fester Bestandteil der ETERNA-Stilistik. In dem Zusammenhang gewinnen Streifen weiter an Bedeutung. Besondere Brillanz und Wertigkeit erreichen wir durch den Einsatz hochwertiger Satingewebe über eine breite Farbauswahl. Als Key Piece zeigen wir einen mehrfarbigen Satinstreifen mit Kontrastmanschette und -kragen in Weiß.
Wir lösen uns von zu schmalen Silhouetten, dadurch werden die Looks etwas entspannter und die Stofflichkeit tritt in den Vordergrund. Hochwertige Bindungen auf Basis von Baumwolle, Wollmischungen und Tencelmischungen zahlen auf diesen Trend ein.
Auch das Thema Funktionalität bleibt ein wesentliches Kollektionsthema. Für den besonderen Komfort sorgen innovative Materialien wie Dynamic Cotton TM , Japanese Knitted, Merinowolle oder ausgesuchte Performance-Qualitäten mit Fokus auf angenehmen Baumwollgriff, die sehr hochwertig und edel aussehen. Das Ziel bei diesen Smart-Business-Shirts ist klar: Funktional und bequem muss es sein, aber dennoch stylish und preppy aussehen.“
Was ist das Highlight der Kollektion?
„Highlight der 1863-Kollektion ist sicher das neue Shirt aus Merinowolle, das Modernität, Wertigkeit und überlegene natürliche Funktionalität vereint.
Neu ist in der Linie Dynamic Cotton TM nun der über Monate speziell entwickelte Uni- Popeline, der gleich zum Start als Limited-on-Stock-Angebot offeriert wird und als Volumenartikel in der UVP 59,99 Euro gesehen wird.“
Wie geht es mit dem Dynamic Cotton TM weiter? Ihr wolltet die Linie weiterentwickeln.
„Der Anteil Dynamic Cotton TM wurde nach der sehr positiven Resonanz der ersten Verkaufsrunde deutlich erweitert. Mit dem zuvor genannten Uni in der Anfangspreislage werden wir den Marktanteil im Basic-Bereich auf Grundlage eines funktionsüberlegenen, nachhaltigen Artikels ausbauen.
Wir sind sehr glücklich darüber, dass uns ,dieses Thema gehört‘ und wir den Namen entsprechend schützen konnten. Das Thema Storytelling ist für den Handel omnipräsent und kann damit auf perfekte Art und Weise nachvollziehbar mit guten Argumenten bedient werden. In dem Zusammenhang sind auch entsprechende Marketingaktivitäten geplant.“
ETERNA Herbst/Winterkollektion 2025
Marke und Marketing
Die Geschichte der Marke sei tief (seit 1863) verwurzelt in der Überzeugung, dass unternehmerisches Wachstum nicht nur durch Innovation und Qualität erreicht werde, sondern auch durch die Förderung der richtigen Menschen, sagt Ekaterina Maximova, Head of Marketing & Communications. Echtes Wachstum werde nicht nur in Zahlen und Fakten gemessen, sondern in der Kraft und dem Potenzial junger Talente, ist die Managerin überzeugt: „Deswegen haben wir im Jahr 2024 eine Kooperation mit Forbes Austria gestartet und werden diese in 2025 weiterführen.“ (Forbes AT ist Forbes-Lizenznehmer für Österreich und die Schweiz und setzt auch Veranstaltungen und Magazine für Kunden in Deutschland um.)
Ziel der Kooperation mit Forbes ist es, an der Seite von erfolgreichen jungen Unternehmerinnen und Unternehmern auf jeder Bühne der modische Alltagsbegleiter zu sein und diesen eben auch einen stilsicheren modischen Auftritt zu ermöglichen. Alle Listmaker aus 2024 werden im Rahmen dieser Kooperation von den Passauern mit Hemden und Blusen aus der Premiumlinie 1863 by ETERNA ausgestattet. Maximova sieht diese Partnerschaft als wichtigen und strategischen Schritt, den das Unternehmen sowohl mit den Listmakern als auch mit Forbes weiter ausbauen möchte. Damit wird nicht nur die Brand Awareness verstärkt, sondern wir binden indirekt auch die Fachhandelspartner ein, denen auf diesem Wege über das Premium-Trageerlebnis neue Kunden zugeführt werden.
Und die Bluse? Dazu sagt Maximova: „Mit unseren Blusen möchten wir besonders den Bereich Working Women stärken und zeigen, dass wir den vielfältigen und facettenreichen Weg von Frauen schätzen und unterstützen. Es ist uns wichtig, Frauen auf ihrem Weg zu begleiten, mit ihnen zu netzwerken, ihre Gesichter sichtbar zu machen und ihren Stimmen eine Bühne zu geben. Gleichzeitig möchten wir uns als starker Partner an der Seite arbeitender Frauen und Frauen im Unternehmertum positionieren.“ Zusammengefasst werden die Kampagnen im Jahr 2025 über die Marke und die DNA von ETERNA erzählen. „Einerseits zahlen sie auf unsere Tradition der ETERNA-Marke ein, andererseits übersetzen sie diese in eine neue, moderne Sprache, die für unsere Zielgruppe relevant ist“, sagt Maximova.
FT: Ekaterina, geht ihr mehr in die klassische Werbung oder sind es die sozialen Medien?
Ekaterina Maximova: „Wir werden erneut einen ausgewogenen Mix aus Fach- und B2C-Presse umsetzen, unsere Präsenz auf Messen wie CPNHGN und Pitti ausbauen und gleichzeitig die digitalen Kanäle durch gezielte mediale Werbung stärken. Zudem entwickeln wir Maßnahmen für den Offline-Bereich, sowohl für unsere eigenen Retail-Stores als auch für unsere WHS-Partner.“
Wie und mit welcher werblichen Zielsetzung bindet ihr den Handel ein?
„Aktuell setzen wir auf Reichweite, um Neukunden zu gewinnen. Mit einer modernisierten Bildsprache und neuen Kollektionen möchten wir wieder Aha-Momente schaffen, die Idee des Smart-Business-Shirts transportieren und kontinuierlich neue Kunden von unserer exzellenten Qualität überzeugen. Gleichzeitig verlieren wir unsere Bestandskunden keinesfalls aus dem Blick – sie werden weiterhin durch wertschätzende Kommunikation über unsere eigenen Kanäle angesprochen.
Mit Blick auf Darstellung und Abverkaufsunterstützung planen wir, das Thema Dynamic Cotton TM am PoS werblich zu unterstützen, um Sichtbarkeit und Funktionsüberlegenheit dieser Innovation zusammen mit dem Handel sicherzustellen.“
Dynamischer Prozess
Auch hinsichtlich der Positionierung im Markt hat sich im Unternehmen einiges getan. So wurden die Eckpreislagen angepasst, das NOS gestärkt und ins Produkt investiert. Das alles sei ein fortlaufender Prozess. ETERNA habe sich auf den Weg gemacht und der Weg sei im Grunde das Ziel, bilanziert CSO Dirk B. Heper die zurückliegenden Monate seit seiner Rückkehr ins Unternehmen im vergangenen Jahr.
FT: Ist die Neujustierung von ETERNA im Markt abgeschlossen oder kommen noch weitere Anpassungen?
Dirk B. Heper: „Die ETERNA-Entwicklung ist und bleibt eine dynamische, marktorientierte Entwicklung, das heißt, wir verharren nicht in unserer Position. Wir bleiben flexibel und hören unseren Kunden zu. Wir haben in die Wertigkeit sowie die Lesbarkeit der Kollektion und ihrer Struktur investiert. Die Überarbeitung des NOS-Angebots sowie die Integration von Dynamic Cotton TM haben sich gelohnt. Wir sind mit für den Kunden greifbarem Invest in die Wertigkeit unserer Produkte auf dem richtigen Weg und werden diese Entwicklung konsequent weiterverfolgen. Die Forcierung der Internationalisierung steht auch im Jahr 2025 weit oben auf unserer Agenda.“
Die Eckpreislagen wurden ebenfalls optimiert. Hat sich das gelohnt?
„Eindeutiges Ja – der Kunde benötigt die Eckpreislagen und hier auch ein faires, für den Konsumenten nachvollziehbares Preis-Leistungs-Verhältnis, das heißt, das Produkt soll und muss auch in der UVP 59,99 Euro etwas können betreffend Funktionalität, wertige Optik und Nachhaltigkeit. Vor diesem Hintergrund versprechen wir uns von dem neuen Uni-Popeline in Dynamic Cotton TM eine ganze Menge.“
Mit welchen Erwartungen geht ihr in die Order Herbst/Winter 2025?
„Erst mal hat der Kunde hohe Erwartungen an die Kollektionsleistung und das völlig zu Recht – das ist der Kern unserer Arbeit und wird ganz sicher nicht mit Marketing kompensiert. Danach – und nicht früher – startet das Marketing: Wir haben zum Beispiel mit der aktuellen Kooperation mit Forbes 30 Under 30 ein erstes Zeichen gesetzt, dass wir hier mit ETERNA neue, moderne und für den Konsumenten attraktive Wege gehen, die Früchte tragen werden.
Wir haben unsere Pre-Kollektion Herbst/Winter 2025 mit zweistelligem Plus abgeschlossen, nun erwarten wir, dass wir in der Main ein Wachstum schaffen.“
Wie sehen die Planungen für 2025 aus?
„Für ETERNA wird es wichtig, dass wir den eingeschlagenen Weg der Modernisierung nun konsequent weiterverfolgen und zum Beispiel Themen wie Dynamic Cotton TM oder den Roll-out der Premiumlinie 1863 umsetzen, um damit weiter Marktanteile zu gewinnen. Wir spüren die Bereitschaft des Handels, mit uns nach vorne zu gehen. Wir wissen sehr genau um unsere ETERNA-Marken-DNA und möchten nicht anders sein, als wir sind. So – und nur so – sind und bleiben wir glaubwürdig bei unseren Partnern und dem Endverbraucher. Die Resonanz auf das, was wir begonnen haben, ist sehr erfreulich und gibt uns die Zuversicht, dass wir in 2025 nach einem Jahr der Konsolidierung in diesem sehr anspruchsvollen Marktumfeld wachsen.“
Winterstills
Mit einem Fokus auf „mühelose Eleganz“ präsentiert ETERNA Hemden, die Komfort und Stil vereinen. Die Dynamic-Cotton™-Linie überzeugt durch bügelfreie, recycelbare Stoffe mit „Natural Stretch“, die maximale Bewegungsfreiheit bieten. Highlights wie die neuen Satin-Streifenhemden und Wollqualitäten bringen Raffinesse in die Garderobe. Japanese Knitted kombiniert Hightech-Garne mit natürlicher Baumwolle, ideal für einen Dressy- oder Casual-Look. Farblich dominieren Burgunder, Grau und klassisches Schwarz-Weiß, ergänzt durch die Heritage-Kapsel mit Flanell- und Herringbone-Strukturen.
Die Premiumlinie 1863 by ETERNA setzt auf feminine Designs mit modernen Details. Im Fokus stehen Denim-inspirierte Looks, florale Prints und elegante Rüschenblusen. Soft Power Dressing bringt kräftige Farben wie Burgunder und Plum in monochromen Kombinationen, während der Preppy-Trend mit Streifenmustern aus der Menswear interpretiert wird. Neue Materialien wie fließende Viskose und Seide-Cotton verleihen der Kollektion eine luxuriöse Note.
Mehr Informationen zu ETERNA gibt es hier.
