„Wir haben einen Plan“

Autor: Markus Oess
Seit 1. Januar 2024 führen Fritz Terbuyken und Dirk B. Heper die ETERNA Mode GmbH, Passau. Terbuyken folgte als CEO auf Henning Gerbaulet. Gleichzeitig wurde mit Dirk B. Heper ein erfahrener Vertriebsprofi als CSO in die Geschäftsführung berufen. Im August vergangenen Jahres wurde bekannt, dass die Beteiligungsgesellschaft Golden Square Capital die Mehrheit an ETERNA übernommen hat. Mit der neuen Geschäftsführung will der Gesellschafter sicherstellen, dass die digitale Transformation fortgeführt wird und ETERNA seine Stellung im Hemden- und Blusenmarkt weiter ausbaut. Wir haben mit Heper darüber gesprochen, wie die Passauer die Vorgaben erreichen und profitabel wachsen wollen.

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FASHION TODAY: Dirk, steckt die Branche deiner Meinung nach in der Krise?
Dirk B. Heper: „Nein, ich sehe keine Krise. Es gibt Herausforderungen, auf die man als Unternehmen anpassungsfähig und beweglich reagieren muss. Es zahlt sich immer aus, den Kunden im Blick zu behalten und seine Themen konsequent abzuarbeiten. Wichtig für uns ist, dass wir die DNA von ETERNA kennen und nicht etwas anderes sein wollen als das, was wir sind: ein Hemden- und Blusenspezialist mit einem hohen Qualitätsanspruch. Gerade in der aktuellen Marktsituation eröffnen sich hier neue Wachstumschancen.“

Du wurdest geholt, um den Vertrieb und das Produkt zu stärken. Ohne Perspektive wärst du wohl kaum gekommen, aber wie hast du ETERNA vorgefunden?
„Ich war überrascht, wie stark ETERNA aufgestellt ist und wie gut die KPIs aussehen. Klar gibt es immer auch Dinge, die optimiert werden können. Die sind wir auch angegangen. Aber wir konnten direkt weitermachen. Ich bin kein Fan davon zu warten, bis alles perfekt ist, ich packe die Dinge lieber direkt an, sobald das möglich ist.“

Basics allein …

Was waren die ersten Jobs, die getan werden mussten?
„Wir haben Komplexität aus der Kollektion herausgenommen und dafür die Bestseller gestärkt. Insgesamt haben wir die Anzahl der Optionen reduziert. Die Kollektion ist besser lesbar und mit einer verständlichen Farbstory hinterlegt. Wir haben auch die Kollektions-Darstellung für den Vertrieb überarbeitet und vereinfacht.
Außerdem haben wir die Verfügbarkeit des NOS und Seasonal NOS verbessert und die Lagerbestände optimiert. Da bestand Anpassungsbedarf. Die Eckpreislage von 59,95 Euro haben wir gestärkt. Unsere Endkunden haben mit den Folgen der Inflation zu kämpfen, das führt zu einer höheren Preissensibilität. Wir haben auch die Randsortimente gekappt. So verkaufen wir zum Beispiel Accessoires wie Gürtel oder Manschettenknöpfe nur über den eigenen Retail, um uns im Wholesale-Geschäft voll auf das Kerngeschäft konzentrieren zu können. So schaffen wir Raum für neue Angebote. Zusammenfassend haben wir NOS und Vororder wieder in eine gute Balance gebracht. Denn klar ist auch: Mit Basics allein kann auch der Handel nicht arbeiten und verliert an Attraktivität.“

Wie läuft es mit Fritz Terbuyken, eine Wellenlänge oder professionelle Verbindung?
„Eine Wellenlänge. Wir ergänzen uns gut und jeder hat in seinem Zuständigkeitsbereich genug zu tun. Wir haben die gleiche Vorstellung vom Geschäft. Fritz ist offen und interessiert. Er hat zwar keinen Stallgeruch, arbeitet sich aber ein und baut Marktverständnis auf. Und vermeidet dadurch eine gewisse Betriebsblindheit.“

Was sagen die neuen Eigentümer?
„Wir stehen in einem konstanten Austausch. Die Eigentümer haben eine bestimmte Erwartungshaltung, aber das war von Anfang an klar und besprochen. Ungewöhnlich ist, dass man dort sehr darauf achtet, die Mitarbeiter mitzunehmen. So finden regelmäßige Updates im Unternehmen über den Status quo statt und die Mitarbeiter können auch bis zur vierten Management-Ebene mit dem Eigentümer kommunizieren, so sie es denn wollen. Für mich sieht das alles nach einem längerfristigen Engagement aus und das ist auch eine Botschaft an den Markt.“

Welche Vorgaben gibt es?
„Nachdem wir das Unternehmen analysiert und uns einen Überblick verschafft haben, haben wir eine Strategie erarbeitet und mit den Eigentümern besprochen. Natürlich soll ETERNA noch profitabler werden. Wir alle kennen den Dreisatz Umsatz, Kosten und Gewinn, aus dem sich die Vorgaben dann ableiten. Wir haben die bereits genannten Sofortmaßnahmen eingeleitet. Da geht es dann um Fragen wie zum Beispiel der Kapitalbindung im Lager. Andererseits konnten wir die Eigentümer überzeugen, dass es in unserem Business nicht ohne ein funktionierendes und gut ausgelastetes NOS-Programm geht. Das zeigt, dass wir uns in einem bestimmten Rahmen bewegen, der aber nicht unverrückbar festgeschrieben ist. Ich bin sicher, dass wir unseren Marktanteil ausbauen können. Wir wollen den Premiumanteil erhöhen, ohne den Mainstream aus den Augen zu verlieren. Die Internationalisierung von ETERNA voranzutreiben, ist ein weiterer Schwerpunkt unserer Strategie und da freue ich mich besonders, dass es uns gelungen ist, in diesem Sommer mit 1863 auf der Pitti Uomo in Florenz präsent zu sein und uns im internationalen Wettbewerbsumfeld zeigen zu können. Wir sehen insbesondere auch bei der Bluse großes Wachstumspotenzial. Gerade als Produktspezialist können wir im Handel punkten, zumal uns auch hier die aktuellen Ereignisse mit dem Wegfall von Wettbewerbern in die Hände spielen. Wir gehen das perspektivisch an.“

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Wirst du liefern können?
„Unbedingt, wir haben einen Plan und den arbeiten wir Schritt für Schritt ab.“

… reichen nicht.

Wo steht die Marke heute? Wohin geht die Reise für ETERNA und was sind die nächsten Schritte?
„ETERNA ist ein führender Produktspezialist mit den Kernkompetenzen Hemd und Bluse. Wir setzen auf hohe Qualität und perfekte Passform. Wir werden die Kollektion auch weiter modernisieren, ohne unser modisch angestammtes Terrain zu verlassen. Wir werden aber zeitgemäßer auftreten, in der Kollektion und in der Kommunikation. Für das Geschäft wichtige Schlüsselfunktionen wie Marketingleitung und E-Com wurden neu besetzt.
Produktseitig kommen wir mit einer weiteren Innovation: Dynamic Cotton, ein Natural Stretch. Damit werden unsere Hemden nicht nur bügel- und knitterfrei, sondern auch stretchy auf eine nachhaltige Art und Weise, ohne Einsatz von Chemie. Das funktioniert über eine mechanische Ausrüstung. Wir starten zum Frühjahr/Sommer 2025 mit einer kompetenten Business-Kapsel, die Uni-, Karo- und Streifen-Optiken umfasst. Auch der VK ist sicher ein Argument, denn mit 69,99 Euro setzen wir Dynamic Cotton im Mainstream ein.“

Was hörst du vom Handel?
„Wir stoßen im Handel auf viel Offenheit und Wertschätzung der Marke gegenüber. ETERNA war in der Vergangenheit ja nicht erfolglos. Die Bereitschaft, den Weg mit uns zu gehen, ist da und die Marke kommt auf der Fläche nach dem Neu-Labeling noch hochwertig rüber. Es sieht einfach ‚lecker‘ aus.“

Das Pendel ist längst zurückgeschlagen, was die Anlassmode angeht. Wo steht der Markt heute?
„Natürlich bilden wir Anlassmode auch über Kapseln ab und es hat sich gut verkauft. Aber wir setzen da auf kleine Dinge wie das Knopfspecial, bei dem wir Knöpfe in den Farben der Konfektion applizieren. Ich denke, der Peak ist jetzt durch, aber als Hemdenspezialist kannst du auch nicht darauf verzichten.“

Wo siehst du die größten Chancen und wie willst du diese nutzen?
„Wir werden unseren Weg konsequent weitergehen und in allen Geschäftsfeldern, Mainstream, Premium und Bluse zulegen, organisch, aber auch durch Neukundengeschäft. Dazu müssen wir das NOS weiter stärken. Eckpreislagen sind ein Thema. Die Kollektionsdarstellung werden wir noch klarer austarieren und die Kommunikation verstärken. Wir dürfen aber die Vororder auf keinen Fall vernachlässigen. Ohne Highlights auf der Fläche hat der Handel keine Strahlkraft und auch wir als Marke nicht. Ich persönlich sehe Streifen und Farben stark im Kommen. Aber nicht knallig, sondern in einem gepflegten preppy Look. Gerade im Export werden wir 1863 weiter nach vorne bringen. Sicher haben wir auch hier ein gestricktes Polo im Programm. Aber alles aus dem Hause ETERNA hat auch unsere DNA.“