R.BRAND GROUP – drei Marken und ein Versprechen

Die R.BRAND GROUP, unter deren Dach die Marken pierre cardin, PIONEER Jeans, BALDESSARINI sowie Pionier WORKWEAR nach der Übernahme durch die Röther Gruppe im August 2023 geführt werden, hat sich inzwischen neu aufgestellt. Das neue Management-Team, bestehend aus CEO Raphael Heinold und CFO Anna-Lena Schulte-Angels, hat seit der Übernahme weitere Schritte zur Stabilisierung und Entwicklung des Unternehmens unternommen. In den zurückliegenden Monaten hat sich das Management darauf konzentriert, Kundenbeziehungen zu stabilisieren, Produktlinien fortzuführen und Arbeitsplätze zu sichern. Nun wurde eine mehrjährige Strategie definiert, die sich zu jeder einzelnen Marke bekennt. „Wir wollen als verlässlicher Partner des Handels unsere Marken stärken“, sagt CEO Raphael Heinold. Im FT-Interview zieht der Manager Bilanz und erklärt, wie er das anstellen will.

WERBUNG

FASHION TODAY: Raphael, seit 1. September bist du als CEO der R.BRAND GROUP an Bord. Was war der entscheidende Grund, nach Herford zu wechseln?
Raphael Heinold: „Es war und ist immer noch eine hoch spannende Aufgabe, abseits der Workwear ein Portfolio mit drei ganz unterschiedlichen Modemarken zu repositionieren und zu neuem Glanz zu verhelfen. Alle drei Marken, PIONEER, pierre cardin und BALDESSARINI, haben ihre Marktberechtigung. Bei dieser Neuausrichtung und ihrer Gestaltung haben ich und die Teams absolut freie Hand. Das war immer so vereinbart und funktioniert auch sehr gut zwischen der R.BRAND GROUP und ihrem Eigentümer.“

Nun steht die Sommersaison bevor und ihr habt eine Orderrunde komplett durchgetaktet. Was waren im letzten September die größten Hürden, die ihr abräumen musstet?
„Die größte Aufgabe ist immer noch, Vertrauen wiederherzustellen. Wir sind von Beginn an in den Dialog getreten und wir haben sicher sehr, sehr viele Gespräche mit Händlern geführt in den zurückliegenden Monaten. Es gab und gibt viele Fragen, nicht allein zur Restrukturierung der R.BRAND GROUP, sondern auch zum MODEPARK RÖTHER und meinem Wechsel von ESPRIT hierher. Werden die Marken jetzt zu Röther-Eigenmarken? Gibt es ein Trading-down bei BALDESSARINI? Kommt jetzt das vertikale Geschäftsmodell mit durchgetakteten Lieferterminen? Während wir bei den Marken und der Restrukturierung trotz allem sachlich argumentieren können, schwingen bei den anderen Themen Emotionen und Zweifel mit. Um hier noch einmal ein klares Statement abzugeben: Der MODEPARK RÖTHER ist unser Investor, der ein zweites Standbein aufbaut, sich aber nicht in die Entwicklung und die Geschicke der einzelnen Marken der R.BRAND GROUP einmischt. Auch ist nicht daran gedacht, die Marken einzuverleiben oder BALDESSARINI ins Sortiment zu holen. Ich wiederhole mich, aber die Marke passt schon konzeptionell nicht zum Modepark.
Wir werden sicher keinen bestehenden Umsatz abschneiden. pierre cardin und vor allem PIONEER sind auf die Hose reduziert. Gute Produkte zweifelsohne, aber damit ist die Kollektion auch etwas blutleer. BALDESSARINI steht, was das angeht, besser da und versprüht Lifestyle. Allerdings waren die Preise und einige modische Spitzen etwas zu hoch. Das haben wir korrigiert. Die Lieferprobleme der Vergangenheit haben hier auch nicht gerade zur Entspannung beigetragen. Der Handel hat heute kein Spielgeld mehr und die Einkäufer agieren generell zurückhaltend, abwartend.“

Jetzt steht der Sommer an. Seid ihr komplett lieferfähig, steht die Produktion?
„Im Großen und Ganzen ja. Noch haben wir diesbezüglich nicht alle Baustellen geschlossen, aber doch den großen, überwiegenden Teil. Wir sind on time. Es kann vereinzelt vorkommen, dass Ware, die am 15. Juni avisiert war, ein paar Tage später rausgeht, aber nicht Wochen oder Monate wie in der Vergangenheit. Dass inzwischen wieder Engpässe auftauchen und wir unter Umständen erneut auf Flugzeuge und Speed Trucks ausweichen müssen, ist der globalen Lage geschuldet. Fakt ist jedenfalls, dass wir alle Energie aufwenden, pünktlich zu liefern. Ich freue mich auf die Kollektionsübergabe. Wir sind noch nicht bei 100 Prozent, aber doch einen ganz großen Schritt weiter.“

Ihr setzt auf Total Look, wollt PIONEER, pierre cardin und BALDESSARINI als Lifestyle-Marken positionieren, Begehrlichkeit beim Kunden wecken. Wie wisst ihr, was der Kunde will?
„Zuallererst durch Beobachtung. Wir machen das Geschäft ja nicht erst seit gestern. Wir wissen ja aus der Analyse des EDI und unseren Systemflächen, was auf der Fläche läuft und was nicht. Außerdem haben wir uns intensiv mit den Händlern ausgetauscht, was die Verbraucher wollen. Ein Beispiel: Wir wissen, dass die PIONEER RANDO rund 90 Prozent des Markenumsatzes ausmacht, ein echter Bestseller. Aber wir wissen nicht, welches Potenzial wir mit anderen, neuen Teilen gehabt hätten. Wir wollen dem Handel und unseren Endkunden neue Angebote schaffen, uns in der Kollektion breiter aufstellen und den Umsatz-Anteil der RANDO gerne mitnehmen, aber Zusatzumsatz durch neue Formen und Varianten forcieren. Auch wir kennen die modischen Trends und können diese auf unsere Marken umsetzen. Was uns fehlt und was wir noch in diesem Jahr angehen werden und im kommenden Jahr freischalten wollen, sind die Onlineshops, der direkte Zugang zum Kunden. Online ist sicher auch ein Absatzweg, aber es ist vor allem ein Schaufenster der Marke in die Welt und eine wichtige Kommunikationsplattform B2C.“

Wie sehen die einzelnen Markenprofile aus?
„Wir haben gut 95 Prozent der Brandbooks ausgearbeitet. PIONEER steht für denimgetriebenen Mainstream. Es ist eine Casual Brand und wir wollen den Anteil der Oberteile von derzeit nur 8 Prozent merklich auf 30 Prozent ausbauen. Ich weiß, eine Zielgruppe nach dem Alter zu clustern, ist nicht ganz zeitgemäß, aber es umschreibt immer noch ganz gut den strategischen Ansatz, welchen Kunden wir ansprechen wollen. Der PIONEER-Käufer ist zwischen 25 und 50 Jahre. Er mag Jeans und somit sind wir hier eine denimgetriebene Casual Brand.
pierre cardin ist modisch gesehen in der Mitte des Marktes angesiedelt, liegt aber in Look & Feel und auch preislich oberhalb vom Mainstream und Middle-Market. Wir reden von einer Brückenmarke im Markenumfeld von Marc O’Polo, BRAX oder FYNCH-HATTON. pierre cardin bietet genauso einen Total Look, geht aber klar in Richtung Smart Casual und Modern Formal. Die Zielkunden sind heute zwischen 40 und 60 Jahre. Ich sehe das Potenzial aber im Kern zwischen 30 bis 50 Jahren. Ein smarter Business-Look. Wir müssen auch über den Preisaufbau nachdenken; wenn der Markt und Partner an uns herantreten und Anpassungen ansprechen, sollten wir zumindest prüfen, warum.
BALDESSARINI ist als Premium-Brand im Umfeld von BOSS und JOOP! angesiedelt. Premium, aber mit einem gewissen Twist, progressiver. Wir brauchen aber einen klaren Preisaufbau mit gut 20 Prozent der Kollektion im Preiseinstieg und Angebote in der Kernpreislage. Da reden wir von 60 Prozent der Kollektion. Sicher wird es immer noch einen Kaschmir-Mantel für 1.200 Euro geben, aber das ist sicher nicht der Schwerpunkt. Beim Baukasten liegen wir jetzt bei 449, 499, 549 und in der Spitze bei 599 Euro.“

Wie setzt ihr das modisch um? Du trägst am Ende die Designverantwortung, aber wer entwickelt die Kollektion und wie?
„Das Brand Management war bei allen Marken zu vertriebslastig besetzt. Fragen zum Produktmanagement, zum Design fielen oft hinten herunter. Das mussten wir ändern und auf praktikable Füße stellen. Simon Rooney übernimmt als Head of Product & Brand die Gesamtverantwortung für die Bereiche Product, Design und Sourcing. Raphael Hauber bleibt weiterhin für die kreative Führung der Premiummarke BALDESSARINI zuständig und berichtet direkt an Rooney. Wir werden auch bei den anderen Marken personell nachsteuern, wenn die Prozesse eingespielt sind. Stand heute haben Simon und ich das letzte Wort. Aber natürlich kümmert sich auf Produktebene ein erfahrenes, eingespieltes Team um die Kollektionen.“

Premium-Brand BALDESSARINI im Umfeld von BOSS und JOOP!

Ihr habt neue Preismodelle und Liefer- beziehungsweise Produktionsstrategien angekündigt. Was kommt da genau für die Marken?
„Zwei Dinge: Wir haben für jede Marke eine Art ‚Mini‘-Pop-up-Fläche mit eigenen Möbeln entwickelt, um den Markenkern auf der Fläche eindrücklich darstellen zu können. Die Flächen bewegen sich zwischen 10 bis 15 Quadratmetern. So wollen wir in einem ersten Schritt sicherstellen, dass alle Marken im Total Look auch so auf die Fläche kommen, wie wir sie definiert haben. Dafür erhalten die Händler auch bessere Eingangskalkulationen. Ein paar Beispiele zu Frühjahr/Sommer 2025, um auch die Unterschiede zwischen Marken noch mal kurz darzustellen: Bei BALDESSARINI haben wir ein hochwertiges Silk-Cotton-Polo im Programm, während bei pierre cardin die Kapsel etwa Piqué-Polos, Chinos und Shorts beinhaltet. Bei PIONEER sind wir dann bei Shorts, Five Pockets und T-Shirts. Wir haben bei jeder Marke die Produkte ausgewählt, die auf den Markenkern einzahlen.
Daneben haben wir ein zweites Modell aufgelegt: Wer pari oder auch mehr ordert, erhält zusätzliche Margenvorteile, die wir nach Umsatz von 5 bis 10 Prozent staffeln. Grundsätzlich wollen wir die Vororder stärken. Als wir in der letzten Order gestartet waren, hatten wir nicht so viel im Köcher. Das ist diesmal zum Sommer anders.“

WERBUNG

Ihr habt noch einmal nachjustiert und die Führungsstrukturen neu aufgesetzt. Kannst du noch mal kurz zusammenfassen, warum?
„Letztlich hatte sich unser erster Ansatz als nicht praktikabel erwiesen. Wir müssen schlagkräftiger werden und mehr Dynamik entfachen, daher haben wir die Ebene der Brandmanager aufgebrochen, um die Entscheidungswege auch zu beschleunigen. Die Verbindung von Markeninhalt, Kollektion und Vertrieb hat sich leider als nicht schlagkräftig genug erwiesen. Deswegen haben wir gegengesteuert. Die Sales Teams unter der Leitung von Marco Vocke, Volker Wunderlich und Frank Michel berichten direkt an mich. Der Vertrieb und das Design laufen jetzt zentral zusammen, um eine Einheit zu schaffen. Über die Notwendigkeit, näher ans Produkt zu kommen in der Markenführung, hatten wir ja schon gesprochen. Wir müssen einfach mehr Dynamik auf die Straße bringen.“

Gibt es schon Reaktionen aus dem Handel und mit welchen Erwartungen geht ihr jetzt in die kommende Orderrunde?
„Die Zeiten sind bewegt und mit Blick auf die Historie rechne ich noch mit weiteren Fragen aus dem Handel. Andererseits sind wir schon ein gutes Stück weitergekommen und haben die Fortschritte in der Revitalisierung auch in bilateralen Gesprächen kommuniziert. Unterm Strich bin ich mit einem Pari zufrieden, ein Plus wäre ein guter Erfolg.“

Ihr zeigt BALDESSARINI diesmal auf der Fashion Week in Paris in einem temporären Showroom. Was ist der Hintergrund?
„Da spielen zwei Aspekte eine Rolle. Wenn wir auf die Pitti mit BALDESSARINI zurückkehren, muss das schon mit einem Knall passieren, dann muss alles stimmen. Das heißt, die Türe zu Florenz ist nicht geschlossen. Nur war uns ein weiterer Auftritt zu früh, wobei wir nicht nur einen Messestand im Blick haben, es gibt ja auch andere Möglichkeiten, zur Pitti präsent zu sein. Außerdem haben wir uns mit pierre cardin für eine Fläche beworben, sind diesmal aber noch nicht zum Zuge gekommen. Wir halten die Bewerbung aber aufrecht. Zum Zweiten wissen wir, dass zur PARIS FASHION WEEK ein sehr internationales Publikum in der Stadt ist und ein toller Vibe herrscht um Schauen, Mode und Brands. Überdies planen wir ganz konkret den Markteintritt mit BALDESSARINI in Frankreich. Dafür haben wir einen neuen Vertriebsmann im Land, der vom Potenzial BALDESSARINIS überzeugt ist und die Marke unbedingt in Frankreich voranbringen will. Da sind wir dann einer Meinung: BALDESSARINI gehört nach Frankreich. Da wir sowieso zweimal im Jahr einen temporären Showroom für pierre cardin anmieten, hat es sich einfach angeboten. Wir starten mit einem besonderen Event in einem alten Kino in Paris und laden alle Händler ein, uns in Paris zu besuchen.“