Autor: Markus Oess Im Oktober 2022 haben wir mit Christian Fenske, Head of Design, und Matthias Rudowicz, Head of Sales, über die Weiterentwicklung der Marke gesprochen. Inzwischen ist die Kollektionsentwicklung ein ganzes Stück weiter und die Brinkmann-Tochter arbeitet mit einem neuen Branding. Nach zehn Jahren sind die Großostheimer in diesem Sommer auf die Pitti zurückgekehrt, um das internationale Geschäft zu forcieren. Wir haben uns ein Update geben lassen, wo DRESSLER heute steht und wie weit das Rebranding abgeschlossen ist.
FASHION TODAY: Herr Fenske, Sie haben im Januar dieses Jahres das Rebranding aufgesetzt und sind gleichzeitig nach zehn Jahren zur Pitti zurückgekehrt. Wie weit ist das Rebranding nun durchdekliniert?
Christian Fenske: „Das Rebranding ist noch nicht auf der Fläche, wir sind ja damit erst Anfang des Jahres gestartet. Im Juli werden wir aber in der Kollektion und in der Kommunikation damit durch sein.“
Wie fallen die Reaktionen aus, verstehen Handel und Endkunden auch international die Marke jetzt besser?
Matthias Rudowicz: „Von den Endverbrauchern haben wir natürlich noch keine Reaktion. Aber auf der Pitti war die Resonanz durchweg positiv, von deutschen wie von internationalen Buyern gleichermaßen. ‚Wir sind begeistert‘, war der Tenor im Allgemeinen. Die Rückkehr zur Pitti war international betrachtet ein Aufbruchssignal, das auch so verstanden wurde. Dazu passt eben auch das Rebranding.“
Sie sagen, das Rebranding sei wichtig für die Internationalisierung gewesen. Welche Bedeutung haben denn die Systemflächen und die Flächenfähigkeit der Kollektion bei Ihren Planungen?
Matthias Rudowicz: „Die Systemflächen sind in der Expansion national und international von zentraler Bedeutung für uns. Allerdings stehen wir im Ausland und im Grunde auch in Deutschland noch am Anfang. Wir haben Flächen in Deutschland bei P&C West und Häusern wie dem KaDeWe, OBERPOLLINGER oder breuninger. Dazu kommen noch P&C-Häuser in Österreich.“
Fenske: „Wir werden jetzt Schritt für Schritt vorangehen. Gerade international wird die Marke EDUARD DRESSLER nach dem Rebranding besser verstanden. Das hilft uns auch auf der Fläche.“
Was ist mit dem deutschen Markt? Bekanntlich gelten wir nicht als die mutigsten Veränderer.
Rudowicz: „Wir sind dran. Wir haben WÖHRL in Nürnberg gewonnen, sind in Bochum in Gesprächen, eine Fläche zu eröffnen. Leider stehen die Zeichen in der Branche ganz allgemein nicht eben auf Aufbruch. Aber wir sind nicht unzufrieden mit der aktuellen Entwicklung. Auf unseren Flächen können wir die Marke einfach deutlich attraktiver darstellen.“
Sie wollen den Export ausbauen. Als wir im Oktober 2022 gesprochen hatten, lag die Quote bei 45 Prozent. Wo liegt sie heute?
Rudowicz: „Heute liegen wir bei 47,5 Prozent Exportanteil. Damit sind wir im Plan.“
Fenske: „Schauen wir nur auf die Vororder, sieht es sogar noch besser aus, dann haben wir mehr als 50 Prozent Exportanteil. Dazu muss man wissen, dass NOS im Ausland nur eine sehr untergeordnete Rolle spielt, auch wenn es hierzulande zum Brot-und-Butter-Geschäft gehört. Das Wachstum ist für mich auch ein klarer Beleg dafür, dass wir international ebenso modisch vorne mitspielen. Deswegen unser Auftritt in dem hochwertigen Markenumfeld der Pitti.“
Wo läuft es gut, wo weniger gut?
Rudowicz: „Grundsätzlich läuft es aktuell im Export besser als auf dem Heimatmarkt. Allerdings ist die Entwicklung gespalten. Während es in den Niederlanden, Belgien und Österreich etwas verhaltener läuft, verzeichnen wir in der Schweiz, wo wir dazu auch noch höhere Durchschnittspreise realisieren können, und in UK richtig gute Geschäfte.“
Klassisch, DRESSLER-like
Woran liegts?
Fenske: „Generell können sich unsere Nachbarländer, abseits der vergleichsweise wohlhabenden Schweiz, von der allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung nicht abkoppeln. In UK sind die Folgen des Brexits weitgehend abgearbeitet und es herrscht wieder business as usual.“
Wie groß ist der Anteil der Präsenz auf der Pitti daran?
Rudowicz: „Die Pitti sucht als internationale Plattform ihresgleichen. Wir sind seit Januar das erste Mal nach einer langen Pause wieder dabei. Daher ist es noch zu früh, diesbezüglich ein abschließendes Resümee zu ziehen. Wir müssen sicher noch mehrere Saisons abwarten, bevor sich nennenswerte Effekte einstellen. Aber als Signal und Indikator verstanden, wohin die Reise für EDUARD DRESSLER geht, ist die Rechnung für uns aufgegangen. Wir werden im internationalen Geschehen stärker wahrgenommen. Wir zeigen, wer wir sind, wie wir arbeiten und was wir können.“
Glauben Sie, die Pitti kann die Aufgaben einer deutschen Messe erfüllen?
Fenske: „Deutschland ist ein extrem wichtiger Markt für uns. Natürlich wäre eine deutsche Messe wünschenswert, aber derzeit sehe ich nicht, dass wir auf absehbare Zeit noch einmal einen solchen Höhenflug wie damals in Berlin mit Bread & Butter und PREMIUM erleben werden. Leider. So gesehen, schauen sich auch die deutschen Marken und Händler gezwungenermaßen anderswo um. Und da ist die Pitti für viele eben die erste Anlaufstelle.“
Wie sehen die Messepläne aus, sind weitere Auftritte angedacht?
Rudowicz: „Wir bündeln alle Kräfte für die Pitti. Weitere Messen sind nicht angedacht.“
Sprechen wir auch über die Kollektion – was werden Sie in Florenz zeigen?
Fenske: „Wir gehen den Weg weiter, den wir vor zwei Jahren begonnen hatten. Wir modernisieren unsere Mode, ohne den klassischen Markenkern von EDUARD DRESSLER zu verlassen. So bringen wir jetzt Modelle, die ans Sakko angelehnt sind und die Casualisierung neu interpretieren. Ich spreche hier nicht vom Hemdsakko oder Overshirt und Ähnlichem, sondern von einem neuen Designansatz, der Casual-Elemente aufnimmt, diese aber ganz klassisch interpretiert.
Wir haben die Konfektion noch hochwertiger aufgezogen und zeigen das über alle unsere Preislagen hinweg. Gerade unsere Topprodukte werden gut nachgefragt.
Wir bringen außerdem neben Relaxed und Regular einen neuen Rumpf als Slim Fit. Dies aber DRESSLER-like. Also mit einer schlanken Passform, die auch ich noch tragen kann, aber weit weg ist von den gängigen Extra-Slim-Anzügen vergangener Saisons. Damit wollen wir uns neue Zielgruppen erschließen, die DRESSLER gut finden und auch kaufen würden, bislang aber rein von ihrer Statur her DRESSLER nicht tragen konnten. Wir haben damit eine Lücke geschlossen, die uns noch breiter im Handel aufstellt als bisher schon.
Was die Formen und Silhouetten angeht, werden auch wir weiter, entspannter, lässiger. Aber wir bleiben ein klassischer Anbieter.“
Hat sich das Geschäft nach dem Post-Corona-Boom eingependelt und was heißt das für die Formal Wear?
Fenske: „Die modische Veränderung kommt in unserem Genre immer zeitversetzt an. Wir erleben keine evolutionären Brüche. Gegenüber der Pandemie ist die Mode wieder etwas klassischer geworden. Die Casualisierung wird deswegen nicht verschwinden, aber sie wird eleganter, feiner interpretiert. Ich bin sicher, die Formal Wear wird ihre Bedeutung nicht verlieren, aber sie wird neue Spielarten ausprägen.“
Wie läuft es aktuell, mit welchem Umsatz und Ergebnis rechnen Sie für die Sommerorder und für das laufende Jahr?
Rudowicz: „Wir haben fünf gute Saisons hinter uns, in denen wir Zuwächse verzeichnet haben. Jetzt erleben wir eine leichte Delle. Wir gehen für 2024 in Deutschland mit einem leichten Minus in die Planung. Wenn die Abverkäufe zurückgehen, plant der Handel etwas vorsichtiger, werden die Limite entsprechend kleiner. Im Export wollen wir weiter zulegen. Dort sehen wir derzeit auch die größeren Wachstumschancen.“
Was ist mit den Preisen?
Rudowicz: „Wir haben die Preise bereits den Entwicklungen der Vergangenheit angepasst. Wir müssen jetzt aktuell nicht groß nachlegen.“
