Seit gut einem halben Jahr ist CBO Florian Wortmann an Bord. Seine Aufgabe: der Marke bugatti noch mehr Sichtbarkeit zu verleihen – in der Öffentlichkeit, im Handel und bei den Konsumenten. Mit der Revitalisierung nimmt Wortmann zusätzlich auch eine breitere, vor allem jüngere Zielgruppe ins Visier, um sich für die Zukunft breiter aufzustellen. Wie Wortmann die Marke mit neuem Leben füllt und warum bugatti als Lifestyleprodukt auch Premiumkunden anspricht.
FASHION TODAY: Florian, trägst du jetzt bugatti-Klamotten aus dem Job heraus oder auch aus Lust?
Florian Wortmann: „Ich habe immer schon nur die Klamotten getragen, auf die ich Lust hatte, und nicht, weil ich für die betreffende Marke arbeite. Abseits davon darf die Kollektion auf keinen Fall mir zu 100 Prozent gefallen. Ich sage immer meinen Designteams, wenn mir mehr als 20, 30 Prozent richtig gut gefallen, dann haben wir ein Problem. Aber die Teile reichen mir locker aus, meinen Kleiderschrank zu füllen. Natürlich ändert sich nicht alles in einer Saison, aber die Kollektion wird immer stimmiger. Ich habe schon jetzt einen gut gefüllten bugatti-Schrank und freue mich jedes Mal, wenn ich die Schranktür öffne und ins Lebensgefühl der bugatti-Welt greifen kann.“
Lifestyle ist das neue Premium, was sagst du?
„Ich glaube, wir haben in der Vergangenheit den Fehler gemacht, Premium in Preisgrenzen zu denken und nicht in Preis/Leistung. Das ist für mich eine typisch deutsche Nummer und alles andere als international. Lifestyle ist das neue Premium und umgekehrt konnte Premium schon immer Lifestyle sein. Premium ist für mich authentische Emotionalität und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Die Frage ist trotzdem auch, wie sich Premium definiert, wenn wir über Preislagen sprechen. Wir bewegen uns in Mittelpreislagen, aber auch wir haben neue Punkte besetzt. Unsere Hosen kosten 89,99 bis 149,99 Euro. Wir haben Jersey-Teile, die 149,99 bis 179,99 Euro kosten, und Hybride, die sogar bis 279,99 Euro gehen. Das ist immer noch gut und sehr konsumig, aber auch schon anspruchsvoll, wenn du siehst, wie alles teurer wird. Viele Premiummarken sind preislich in Richtung Luxus gegangen und haben die Gelegenheit genutzt, die VK spürbar anzuheben, in der Hoffnung, zusätzliche Gewinne einzustreichen. Nicht wenige haben sich damit aus dem Markt katapultiert und die Umsätze brechen weg, weil die Konsumenten da nicht mehr mitgehen. Das eröffnet uns eine Riesenchance, als Top-Brückenmarke die obere Mitte zu besetzen und so den Bogen zu BOSS, JOOP!, windsor. oder ARMANI zu schlagen.“
Was heißt das dann für bugatti? Du hast als CBO sicher eine Vorstellung im Kopf, wohin die Reise für die Marke gehen soll.
„Es ist genau dieses Premiumgefühl, die Wertigkeit, die Leidenschaft und ein authentisches Lebensgefühl. Wir sind sehr detailverliebt. Und du kaufst immer ein absolut gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Wir haben im Programm drei Linien: die Main Line, die gewissermaßen Basic und Basic Plus umfasst, die Blue Line mit maritimen Ansätzen und funktionaler Ausstattung und die Gold Line, die etwa 15 Prozent der gesamten Kollektion ausmacht. Dort reden wir über hochwertige Qualitäten, einen höheren Modegrad sowie ein anderes Preisgefüge, ohne uns damit gleich aus dem Markt zu schießen. Wenn eine Hose bei uns bis zu 119,99 Euro/129,99 Euro kostet, sind es bei der Gold Line 119,99 Euro bis 149,99 Euro, Strick-Polos liegen bei 99,99 Euro. Wir wollen hochwertigere Teile anbieten, aber auch hier zu dem gleichen Preis-Leistungs-Verhältnis wie in der Main und Blue Line. Wie gesagt: Premiumgefühl, aber preislich in der oberen Mitte. Genau da wollen wir hin. Wir wollen das Category Business ausbauen. Nicht nur mit Artikeln und Hosen, sondern auch mit Jacken und Anzügen wieder mehr Flächen bespielen. Wir stärken durch die Vereinheitlichung des Labelings und eine klare Brand-Sprache unsere Categories merklich und zeichnen die bugatti-Welt neu.“
Wie wollt ihr das anstellen? Kommt einfach nur ein komplett neuer Markenauftritt oder werdet ihr auch das Produkt verändern?
„Es wird einen neuen Markenauftritt geben. Unser Set-up, unsere Produkte werden wir aber nicht verändern, wir deklinieren sie nur neu durch. Künftig werden drei Flags beziehungsweise Farben durch die bugatti-Welt führen: Offwhite, Navy und Tobacco Brown. Diese stehen künftig für die drei Linien Main, Blue und Gold. Wir vereinheitlichen das Labeling. Main und Blue sind immer Weiß auf Schwarz, außer bei der Gold Line, wo wir die Farbe Gold einsetzen. Wir haben die Marke bugatti in den Vordergrund gestellt, cleaner gemacht und Labels weggelassen. bugatti steht für Qualität und Verlässlichkeit und der neue Auftritt erhöht überdies auch die Wiedererkennbarkeit gegenüber unseren Endkunden.“
bugatti zelebrierte mit einer Modenschau …
Was passiert bei der Womenswear?
„Wie bei der Menswear werden wir dort auch neu Weiß auf Schwarz labeln und eine einheitliche Sprache haben. Wir werden auch nicht mehr versuchen, auf jeden Wettbewerber eine Antwort zu finden, sondern wollen uns wie bei der Menswear auf die Markenkraft von bugatti besinnen und das Lebensgefühl. Wir passen in diesem Sinne die Kollektion der Menswear an. Du kannst nicht alles auf einmal umstellen, aber wir haben in der anstehenden Saison Frühjahr/Sommer 2025 schon einen Riesenschritt getan. Unsere Händler erwartet für den Sommer schon eine wunderbare, frische, feminine Kollektion.“
Nun heißt es immer so schön: neue Kunden gewinnen und die Marke verjüngen. Aber einfach das Model tauschen wird nicht reichen. Wo setzt ihr da strategisch an und was heißt das für die Kommunikation B2B und B2C?
„Ich möchte in der Kundenansprache die Schere einfach weiter öffnen und durch die neue Bildsprache eine zusätzliche neue Community aufbauen, auch über Social Media ansprechen. Wir haben in der Kommunikation einen kompletten Refresh. Das geht vom Auftritt am PoS über das Shooting mit neuen Models bis hin zur Endkundenansprache über das Marketing, neue Markenbotschafter, Content Creators und natürlich Social Media. Zwar ist die Gen Z noch etwas weiter entfernt für uns, aber dafür sind die Millennials gar nicht mehr weit weg und die müssen wir uns jetzt greifen und ansprechen, denn dort liegt die Kaufkraft.“
Wie sieht der Zeitplan aus, was sind die nächsten Schritte?
„Wir haben für Frühjahr/Sommer alles in die Wege geleitet, was B2B-Kommunikation angeht, um unsere Händler abzuholen und mitzunehmen. Dann folgt 2025, wenn wir dann auch auf der Fläche neu sind und die Umsetzung im Laden steht, die gemeinsame B2C-Kommunikation, sodass wir 2026 richtig in die Endkundenwerbung gehen können.“
Ihr habt auch eine Agenda 2030 definiert, was steckt dahinter?
„Die Agenda 2030 umfasst eine klare Vision. Wir wollen 2030 die international führende Marke sein mit einem umfassenden Brand Universe. Dazu haben wir zehn Commitments of Change festgeschrieben. Ein Maßnahmenpaket, das uns dorthin bringen wird. Du weißt genau, wohin du willst, und hast klar vor Augen, wie du dahin kommst. Wir haben ein strategisches Umsatzziel inklusive Lizenzpartner definiert, das wir bis dahin erreichen wollen.“
Erste Maßnahmen sind schon realisiert, ihr habt den Vertrieb umstrukturiert. Was sind die Hintergründe?
„Früher hattest du sechs verschiedene Ansprechpartner und das bremste die Durchschlagskraft. Wir wollten klare Verantwortlichkeiten schaffen und dazu haben wir die zwei zentralen Positionen im Vertrieb in die Führungsverantwortung geholt, die alle Maßnahmen bis nach unten durchtragen: Key Account und Wholesale global. Die zweite wichtige Neuerung ist, dass wir nun einen einheitlichen Vertrieb für Womens- und Menswear haben. Ich vergleiche das mit einem Formel-1-Rennen. Die Vision ist zu gewinnen. Dein Auto ist die Mission. Die Leitplanken sind die Commitments of Change. Der Vertrieb ist gewissermaßen die Bereifung. Gelingt es dir nicht, die PS auf die Straße zu bringen, nutzt die beste Agenda nichts. Das war extrem wichtig für uns.“
Wie urteilt der Handel über die Neuausrichtung?
„Das Feedback auf die Revitalisierung und Rückbesinnung auf die italienische Herkunft der Marke ist sehr positiv. Alle freuen sich über die Verlässlichkeit und die klare Kommunikation über den Weg, den wir gehen wollen. Viele Händler finden das Reset richtig gut, die Flags richtig cool. Die Händler begrüßen unsere Rückkehr zum Tailoring und finden auch den neuen einheitlichen Auftritt über alle Categories hinweg top!“
… den modischen Aufbruch.
Gab es auch kritische Töne?
„Klar gibt es immer auch kritische Leute. Wenn du Relevanz schaffst, hast du immer auch Leute, die das nicht mögen. Das ist auch gut so. Alle Leute zu Fans zu machen, ist ein Widerspruch in sich, finde ich. Echte Fans sind immer emotionalisiert. Du kannst nicht bei allen die gleiche starke Zustimmung erzeugen, sondern produzierst genauso auch starke Ablehnung. Vor allem aber ist es wichtig, auch nach innen für Transparenz zu sorgen. Kommen kritische Töne auf, solltest du gerade bei Umstrukturierungen und wichtigen Erneuerungen immer genau zuhören und durch Argumente überzeugen.“
Italien ist der größte Auslandsmarkt für euch und damit sicher auch der wichtigste. Während der Pitti veranstaltet ihr auch eine Fashionshow. Kommt da noch mehr?
„Genau, Italien ist einer der wichtigsten Exportmärkte für uns. Wir sind in 60 Ländern vertreten und kommen auf einen Exportanteil von 57 Prozent. Das ist eine erfolgreiche Entwicklung, die wir natürlich weiterverfolgen wollen. Wir sind auf der Pitti und haben eine eigene Show. Das ist nicht nur einfach ein Defilee von 15 Minuten, sondern eine Einladung, in die bugatti-Welt einzutauchen und unser erklärtes Lebensgefühl zu zelebrieren.“
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Die Marke in Worten
Das Label hat für sich eine Vision erarbeitet und eine Mission definiert. Zehn Verpflichtungen sollen die Marke zum Ziel führen. Es geht dabei um die Frage Marke und Markenwahrnehmung, Stakeholder und betriebswirtschaftliche Eckpunkte.
Die Mission: Die Marke bugatti bewegt sich in einem Lebensgefühl zeitloser Schönheit. Inspiriert von der kulturellen Geschichte Italiens, stehen hochwertige Materialien, die Liebe zum Detail, eine sehr gute Passform und ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis im Mittelpunkt. Dies vermittelt ein Gefühl von hoher Wertigkeit, Selbstbewusstsein und Qualität.
Nachhaltiges Handeln ist für die Marke eine Selbstverständlichkeit und eine der wichtigsten Pflichten gegenüber der Umwelt, den Kunden und uns.
bugatti bietet eine intensive Wahrnehmung des Lebens und ein Investment der Emotionen in allen Bereichen wie Mode, Essen, Kunst, Musik und zwischenmenschlichen Beziehungen.
Die Vision: bugatti ist die führende internationale Modemarke, die ihrer Fangemeinde ein umfassendes Markenuniversum durch eigene Produkte und starke Lizenzpartnerschaften bietet.
