Autor: Markus OessManche Idee muss reifen. Andere kommen spontan. So, wie der Plan, unter FYNCH-HATTON auch Living-Produkte zu entwickeln und professionell zu vermarkten. Zur Selbstnutzung gedacht, wurde aus den „Hausdesigns“ von Carina Brandts unter ihrer Führung eine eigenständige Division, mit der das Mönchengladbacher Unternehmen strategisch expandieren will. Wir haben mit Carina Brandts, ihrer Product Managerin Alyssa Faust und CEO Mathias Eckert über die ersten Gehversuche von Living gesprochen. Warum das Sortiment wichtig für die Marke FYNCH-HATTON ist und wie nach dem erfolgreichen Proof of Concept das Sortiment auf Betriebstemperatur kommen und Fahrt aufnehmen soll.
FT: Frau Brandts, wie kam es eigentlich dazu, Living unter FYNCH-HATTON zu entwickeln?
Carina Brandts: „Ich habe mich schon immer für Design und Home/Living interessiert. Als wir dann unser Headquarter neu gebaut haben, kümmerte ich mich federführend um das Einrichtungskonzept und entwarf erste Artikel, die wir dann im Headquarter aufstellten. Dann kamen spontan erste Kundenanfragen von Händlern, die uns hier besucht haben. Wir haben uns dann recht schnell entschlossen, die Produktion und den Vertrieb innerhalb der Firma anzugehen, nachdem wir merkten, dass dafür ein Markt existiert. Wir haben ja bei null begonnen und mussten zunächst einmal die Beschaffungsstrukturen aufbauen.“
Alyssa Faust: „Mit dem Markennamen allein ist es ja nicht getan. Wir mussten Living konzeptionell in die Markenwelt FYNCH-HATTONs integrieren. Wichtig ist uns, dass Living und die Mode harmonieren, etwa bei den Farbcodes oder den eingesetzten Qualitäten, um so ein einheitliches Markenbild und eine Klammer zwischen den Divisionen zu bilden. Das alles ist uns gut gelungen und eigentlich wollten wir mit dem Vertrieb früher loslegen, aber dann kam Corona … Heute führen wir Living als eigenständige Division.“
Wie sieht die Markenidee dahinter aus?
Mathias Eckert: „FYNCH-HATTON funktioniert auch bei Living. Wir haben eine Marke, die etwas zu erzählen hat, die Sehnsüchte nach Abenteuern, fremden Kulturen und fernen Landschaften weckt, die aber auch eine gewisse, stilsichere Modernität ausstrahlt. Wir haben eine kuratierte Auswahl an Einrichtungsgegenständen entwickelt, die unseren Kunden einen doppelten Nutzen bieten. Zum einen können sie ihre Shopfläche spürbar attraktiver gestalten und gleichzeitig Mehrumsätze generieren. Wir haben mit der Mode einen guten Lauf, sehen aber zum anderen, dass, was das Einkaufserlebnis angeht, die Concept Stores die Nase vorn haben, genauso wie die großen Department Stores, die auf der Fläche ihre Stärken ganz anders ausspielen können. Modehändler hingegen stehen auf verlorenem Terrain, wenn sie allein mit Fashion auskommen sollen. Das reicht für heute nicht mehr, die Endkundschaft ist anspruchsvoller geworden. Es gibt einen Need im Markt und Living ist ein vielversprechendes Trendthema.“
Living South Africa
Wie ging es dann weiter?
Carina Brandts: „Wir hatten die Zeit genutzt, uns zu professionalisieren und weiterzuentwickeln. Heute überschreiben wir Living mit der Idee eines urbanen Afrikas. Das Programm ist ausgefeilter und kompetenter ausgearbeitet.
Wir haben den Beschaffungsmarkt eingehend studiert und uns erkundigt, welche Qualitäten zu welchen Preisen verfügbar sind. In der ersten Saison hatten wir nur Holz und Leder verarbeitet. Inzwischen verwenden wir auch Metall und Glas. Gerade bei Glas gibt es große Qualitätsunterschiede.“
Mathias Eckert: „Preis und Leistung müssen stimmen. Wir setzen nur beste Qualitäten ein, bleiben aber noch bezahlbar. So, wie wir die Mode weiter voranbringen und uns zeitgemäßer präsentieren, gehen wir auch an Living heran. Es wäre ziemlich einfach gedacht, im übertragenen Sinne Bilder eines verklärten Afrikas zu verkaufen und mit dem Zelt und der Ausrüstung vergangener Tage zu arbeiten. In der Mode verkaufen wir auch keine Fieldjackets, um die Marke mit der afrikanischen Heritage aufzuladen. So einfach funktioniert es nicht. Im Gegenteil, Living müssen wir sogar intensiver erzählen als die Mode: Es geht um Explorer in den Großstädten – analog zu unserem Claim ‚To live is to explore‘.“
Wann waren die ersten Produkte auf Lager?
Alyssa Faust: „Gestartet sind wir im April 2021. Das war noch vor der Markteinführung der Damen.“
Frau Brandts, Sie machen das Design?
Carina Brandts: „Ja, Alyssa und ich entwickeln die Kollektion und natürlich auch das Design. Bevor wir mit der neuen Kollektion starten, stimmen wir uns auch intern mit der HAKA und der DOB ab, um eine einheitliche Linie fahren zu können. So verwenden wir zum Beispiel bei den Kissen den gleichen Stoff wie bei den Cordhosen in der Menswear.“
Wo wird produziert?
Alyssa Faust: „Einen Großteil lassen wir in Indien fertigen, Leder, Holz. Teak für unsere Holzkerzen beziehen wir aus Indonesien. Bei den mundgeblasenen Glaswaren kooperieren wir unter anderem mit einem niederländischen Großhändler. Der recycelte Kaschmir für unsere Plaids kommt aus Italien.“
Wie sieht es mit der Nachhaltigkeit aus, das lässt sich beim Start ja ganz anders einbinden …?
Alyssa Faust: „Ja, klar ist das einfacher. Wir konnten ganz anders starten. Alle Artikel der Living-Kollektion werden ausschließlich aus hochwertigen natürlichen Materialien aus nachhaltiger Produktion hergestellt. Fast alle Artikel sind handgefertigt. Allerdings ist es nicht einheitlich geregelt, wie Nachhaltigkeit zu verstehen ist und zertifiziert wird. Mangoholz zum Beispiel ist ein absolut nachhaltiger Werkstoff. Der Baum trägt nur sieben Jahre Früchte und ist nach 15 Jahren ausgewachsen. Leinen ist von sich aus ein Naturprodukt und unbedenklich. Hierfür gibt es daher gar kein Zertifikat. Unsere Kerzen sind aus pflanzlichen Ölen oder Biomasse. Wir setzen einen strategischen Fokus auf das Thema, weil es nicht mehr anders geht, aber auch, weil wir es so für richtig halten.“
Carina Brandts: „Aber auch hier zahlt der Kunde deswegen nicht einen Cent mehr für das Produkt, es wird einfach erwartet. Und es ist eben auch Teil unserer DNA, 360 Grad nachhaltig zu agieren.“
Jetzt geht der Vertrieb in „Vollbetrieb“, wen haben Sie als Händler im Sinn?
Mathias Eckert: „Wir hatten im September 2022 einen Proof of Concept an 20 PoS – große wie kleine Flächen – erfolgreich gestartet, um die Machbarkeit unseres Shop-Konzeptes zu prüfen. Wie sieht es mit den Inhalten aus? Stimmen die Preise? Funktioniert das System und läuft die Beschaffung durch? Nach dieser ersten erfolgreichen Startphase geht es nun im Vollbetrieb los. Zur kommenden Saison starten wir in diesen Tagen ein Plug-and-Play-Modul. Die Händler haben die Wahl zwischen zwei Größen. Wir kümmern uns um alles vom Möbel bis zu Bestückung beziehungsweise Nachbestückung. So entsteht dem Händler keine Arbeit und wir können für den richtigen Durchsatz sorgen. Da wir ein Depotmodell fahren, bezahlt der Händler auch die Ware erst, wenn sie verkauft wurde. Zu unseren Kunden zählen Händler wie WÖHRL, dodenhof oder SiNN, aber auch namhafte Fachhändler wie GARHAMMER, ganz und ahlert.“
Carina Brandts: „Wir müssen aber auch den richtigen Ansprechpartner finden. Mode-Einkäufer ordern in aller Regel ja nicht Living-Artikel, wer also hat die Kompetenzen im Unternehmen? Wir arbeiten jetzt auch mit der Mehrbranchenverbundgruppe EK retail in Bielefeld zusammen. Diese hat bekanntlich auch kleinere Warenhäuser in ihren Reihen, die verschiedene Sortimente verkaufen, also nicht nur Mode, sondern auch Living. Wir erhoffen uns davon natürlich auch einen leichteren Einstieg in den Living- und Möbelmarkt.“
Was ist mit den Preisen und wie sind die Konditionen?
Alyssa Faust: „Wir achten auf gute Qualitäten, verwenden wie gesagt nur mundgeblasenes Glas, kein einfaches Pressglas. Das hat seinen Preis. Tatsächlich sind die Kalkulationen bei Living auch geringer. Während in der Mode mit 2,3 bis 3,0 kalkuliert wird, sind es bei Möbel 1,8 bis 2,3.“
Carina Brandts: „Wir haben noch nicht die Größe, um alle Mengenvorteile abzuschöpfen. Das wird sich aber einpendeln, wenn wir eine Weile am Markt sind und wachsen. Das Sortiment umfasst aktuell Kleinmöbel wie Regale, Coffee Tables oder Butterfly Chairs. Die Preise für die Deko-Ware und Living-Artikel liegen zwischen 6,99 und 139,99 Euro für unsere Kaschmirdecke. Die Möbel kosten 249,99 Euro bis 399,99 Euro.“
Wie sollte das Programm im Laden präsentiert werden?
Mathias Eckert: „Die Nettofläche liegt bei 3 Quadratmetern, in entsprechender Aufmachung benötigen wir um die 6 Quadratmeter. Die Shopfläche sollte in hoch frequentierten Bereichen untergebracht werden, etwa im Treppenbereich, in Hausübergängen und Ähnlichem. Eine räumliche Nähe zur Mode ist nicht nötig, im Gegenteil. FYNCH-HATTON LIVING funktioniert auch standalone.“
Was gibt es an Werbung für den Handel und gegenüber der Endkundschaft?
Alyssa Faust: „Wir machen Werbung über die sozialen Medien. Es gibt Prospekte und einen Light Frame. Wir arbeiten daran, weitere Tools zu implementieren.“
Haben Sie schon Resonanz auch von Endverbraucherinnen und -verbrauchern erhalten und was sagen die?
Carina Brandts: „Unmittelbar aus unserem Freundeskreis hören wir nur lobende Worte. Aus den Geschäften, die am Proof of Concept beteiligt waren, hören wir ebenfalls viel Zustimmung. Besonders gut kommen unsere Bowl Sets an. Der Verkaufsrenner ist aber die Cape-Town-Kerze aus Teakholz für 89 Euro VK. Unser erstes Produkt überhaupt übrigens.“
Hintergrund
FYNCH-HATTON hat im Sommer 2022 mit LIVING den Launch einer eigenen Home-&-Living-Kollektion bekannt gegeben. Das Angebot umfasst Heimtextilien, Deko-Artikel und Kleinmöbel wie Glasvasen, Holzschalen, Outdoor Candles, Servietten und Küchentücher sowie Kaschmirplaids. Auch ein Coffee Table und ein Beistelltisch, ein Stellregal und ein Butterfly Chair gehören dazu. Für das Segment ist Carina Brandts als Konzeptentwicklerin für die Stilwelt und den Ausbau des erweiterten Produktsegments verantwortlich. „Im Einklang mit den Markenwerten und dem Qualitätsanspruch von FYNCH-HATTON werden die Artikel der Living-Kollektion ausschließlich aus hochwertigen natürlichen Materialien aus nachhaltigen Produktionen hergestellt“, sagte sie seinerzeit.
Die Preise für die Deko-Ware und Living-Artikel liegen zwischen 6,99 und 139,99 Euro für die Kaschmirdecke. Die Möbel kosten 249,99 Euro bis 399,99 Euro. Die Living Kollektion ist ganzheitlich konzipiert und wird inklusive der Präsentations- und Deko-Module ausgeliefert. Zudem werden alle Artikel über ein Replenishment nachversorgt. Im September 2022 startete ein Proof of Concept – mit Erfolg. Nun sollen die Konzeptflächen gezielt ausgerollt werden.
Aus der aktuellen Kollektion
