Autorin: Tays Jennifer Köper-Kelemen
Ob Modemarken, Stiftungen, Lebensmittel- oder Videospiel-Konzerne – der Spielwarenhersteller MATTEL macht bei der Wahl seiner Kooperationspartner vor keiner Branche Halt. Ein Erfolgsrezept?
Als „Barbie“, der Film, im Sommer 2023 in den Kinos startete, war Barbie gefühlt überall. In den sozialen Medien war ein regelrechter Hype um die Spielfigur losgetreten, in den Läden standen die Regale voll von Merchandising-Produkten. Modemagazine feierten den Barbie- und Ken-Look rauf und runter, begleiteten jeden Red Carpet-Auftritt der „Barbie“-Hauptdarstellerin Margot Robbie mit Kommentaren und Beiträgen zu ihrem Outfit, das sich natürlich stilecht an der Klamotte der Puppenikone orientierte. Darüber hinaus trafen sich Menschen in Allover-Pink-Styles zum gemeinsamen Filmschauen – sowohl Frauen als auch Männer. Entsprechend brach der Film sämtliche Kassenrekorde. Mehr als eine Milliarde Euro wurden weltweit eingespielt.
Die Marketing-Strategie rund um Marke und Film ist voll aufgegangen. Einen wichtigen Bestandteil des Erfolgs machten in diesem Zusammenhang nicht zuletzt die zahlreichen Marken-Kooperationen aus, die den Barbie-Trend noch befeuerten. Denn diese fanden gerade parallel zum Filmlaunch nicht zu knapp statt – branchenübergreifend. Im Vorfeld kündigte Mattel bereits an, man wolle zur Filmpremiere mit über 100 Partnerfirmen eine ganze Reihe von Produkten auf den Markt bringen. Tatsächlich reichte im Anschluss das ‚Barbie‘-gelabelte Portfolio von Gap Hoodies und Fossil Armbanduhren über UNO- und Monopoly-Gesellschaftsspiele bis hin zu elektrischen Moon-Zahnbürsten und Xbox-Spielekonsolen. Sogar wurde über den US-Fernsehsender HGTV unter dem Titel ‚Barbie Dreamhouse Challenge‘ eine Mini-Serie lanciert, bei der Teilnehmer ein gewöhnliches Haus in ein von Barbie inspiriertes Traumhaus verwandeln sollten.
Inwieweit derartige Kooperationen sinnig und erfolgsversprechend sind, hängt selbstredend vom jeweiligen Produkt und Konzept ab. Doch bieten aus Unternehmenssicht branchenübergreifende Kollaborationen wohl eine besondere Chance. Neben der Erschließung neuer Zielgruppen und der gemeinsamen Nutzung von Synergien steht die Möglichkeit offen, echtes Innovationsdenken zu demonstrieren und nicht zu unterschätzende Überraschungseffekte zu bewirken, die beim Kunden neue Anreize schaffen, Kaufimpulse auslösen. Barbie ist unlängst nicht mehr nur im Kinderzimmer zuhause, sondern um sich greifender, in alle Lebensbereiche schwappender Kult. ‚Life in plastic, it’s fantastic‘? Sei dahin gestellt. Zumindest scheint aber eines gewiss: Ein stetig neuer Blick über den Tellerrand kann sich für Marken durchaus lohnen.