Autorin: Eva WesthoffDer Online-Modehändler ABOUT YOU mit Sitz in Hamburg ist seit über zwei Jahren an der Börse. Im Geschäftsjahr 2022/23 lag der Umsatz bei 1,90 Milliarden Euro. Distinktionsmerkmale im Wettbewerb mit Playern wie zalando sind personalisierte Angebote, Influencer- und Eventmarketing und insbesondere eine große Zahl exklusiver „Celebrity Collections“. Sie entstehen in Zusammenarbeit mit Designerinnen und Designern, aber auch mit Social-Media-Stars, Musikern oder Sportlerinnen. Sofia Hagemeier, Head of Exclusive Cooperations, und Julian Jansen, Director Content ABOUT YOU, über frühe Impulse durch eine Castingshow, Kollaborationen mit internationalen Stars und den Umstand, dass Micro Influencing weiter wichtig bleibt.
FASHION TODAY: ABOUT YOU gilt unter den deutschen Modehändlern als Vorreiter in Sachen Influencer-Marketing und Creator-Kollektionen. Welche Rolle haben diese Themen beim Aufbau von ABOUT YOU gespielt? Und wie und wann wurden aus von Influencern kuratierten Looks Co-Kreationen?
Julian Jansen: „Gemeinsam mit Chris Nickel – wir bilden eine Doppelspitze – sind wir 2014 mit dem Vertical YOU&IDOL unter ABOUT YOU gestartet, nachdem wir die Beobachtung gemacht hatten, dass die GNTM-Kandidatinnen (die Kandidatinnen der TV-Castingshow Germany’s Next Topmodel; Anm. d. Red.) durch ihre Teilnahme an dem Format beachtliche Social-Media-Reichweiten aufbauen konnten. Das haben wir als Opportunity gesehen, um mit dieser Reichweite auch Mode zu verkaufen. So gehörten unter anderem Betty Taube und Stefanie Giesinger zu den Ersten, die Outfits aus dem bestehenden ABOUT-YOU-Sortiment kuratiert haben. Dies lief so erfolgreich, dass wir darauf weiter aufgebaut haben und in kurzer Zeit ein breites Portfolio an Kooperationen mit Influencern hatten. Wichtig dabei war uns von Anfang an, auf langfristige Zusammenarbeiten mit 100-prozentigem Commitment auf beiden Seiten zu setzen. Daraus entstand auch die Idee, noch einen Schritt weiter zu gehen und Co-Kreationen zu lancieren, da wir hier großes Potenzial gesehen haben.
Mit Lena Gercke haben wir dann 2018 unsere erste exklusive Capsule-Kollektion herausgebracht – heute ist die Brand LeGer eine eigenständige GmbH und für uns die Blaupause für unsere Co-Kreationen, die wir replizieren: Aus erfolgreichen Capsule Collections werden Personal Brands und irgendwann eigene GmbHs. Im Endeffekt haben wir die Zusammenarbeit mit Artists und Influencern perfektioniert: Es geht uns immer um das maximale Commitment – je mehr unsere Partner in ein Projekt eingebunden sind und wir die gleichen Ziele mit der Kooperation verfolgen (Awareness, Conversion), desto erfolgreicher wird sie.“
Das Portfolio von ABOUT YOU zeichnet sich durch eine hohe Zahl an Celebrity Collections aus. Wie viele sind es?
Julian Jansen: „In 2023 haben wir aktuell 50 aktiv gemanagte Celebrity Collections. Im Durchschnitt bauen wir jedes Jahr zehn neue Kooperationen mit Capsule Collections auf, die zu unserem Portfolio dazukommen. Je nach Performance führen wir auch einzelne Kooperationen nicht weiter, sodass die Zahl der Celebrity Collections variiert.“
Sie kooperieren mit Persönlichkeiten von Lena Gercke über TikTok-Star Millane Friesen bis hin zur Designerin Marina Hoermanseder, von Joko Winterscheidt über Guido Maria Kretschmer bis Kevin Trapp. Warum diese Bandbreite? Wie verträgt sie sich mit dem Exklusivitätsgedanken, der für Collabs dieser Art substanziell ist?
Sofia Hagemeier: „Die Bandbreite unserer Kooperationen ist Teil unserer Portfoliostrategie. Mit dieser Vielfalt und der Reichweite der verschiedenen Persönlichkeiten erreichen wir unterschiedliche Zielgruppen und potenzielle Neukunden, welche wir durch langfristige Kooperationen als Bestandskunden halten wollen. Die Vision ist dabei immer der Aufbau eigenständiger Brands mit einer eigenen DNA, die skaliert und mit dem Creator als GmbH ausgegründet werden können.“
Inwieweit zahlen die Kollaborationen und auch Ihr Eventmarketing wie beispielsweise die ABOUT YOU Awards auf die Marke ABOUT YOU ein? Ich frage auch deshalb, weil ABOUT YOU im abgelaufenen Quartal einen bereinigten operativen Gewinn von 4,2 Millionen Euro erzielt hat nach einem negativen Ergebnis von fast 29 Millionen Euro im Vorjahreszeitraum. Ein Grund: Man habe die Hälfte an Marketingkosten eingespart, heißt es.
Julian Jansen: „Unsere Artist- und Influencer-Kooperationen sind Grundlage für sämtliche Marketingaktivitäten. Über diese generieren wir die Celebrity Collections. Diese lassen ABOUT YOU immer wieder in neue Segmente pushen und somit die NCQ (New Customer Quote) stark wachsen. Die ABOUT YOU Fashion Week ist dabei eine Plattform für unsere gegründeten Celebrity Collections, die dort gezeigt und vermarktet werden. Auch unsere ABOUT YOU Concerts sind ein Tool, um Kollektionen zu announcen und den Launch noch einmal zu pushen. Die ABOUT YOU Awards küren die relevantesten Artists und Content Creators, deren Content und Reach wiederum auf ABOUT YOU abstrahlen. All diese strategischen Touchpoints zahlen auf unseren Markenkern ein und entwickeln glaubwürdige Awareness in unseren Kernzielgruppen.“
Was muss gegeben sein, damit aus einer Celebrity Collection mit wenigen Drops eine langfristig angelegte Personal Brand wird wie im Fall von LeGer by Lena Gercke, a lot less by Lena Meyer-Landrut und DAN FOX APPAREL?
Julian Jansen: „Zu Beginn entwickeln wir für jede Co-Kreation eine Brand Direction, um die DNA und Positionierung herauszuarbeiten. Dies passiert immer in enger Abstimmung mit den Artists. Dann starten wir zunächst mit einer Capsule Collection in die erste Saison und schauen uns den Verlauf an. Bei erfolgreicher Marktplatzierung und Performance entscheiden wir, ob wir die Marke skalieren, um ein organisches, gesundes Wachstum zu erreichen und damit die Marke langfristig aufzubauen.“
Wie gehen die Kollektionsgestaltung und -produktion vonstatten? Inwieweit sind Ihre prominenten Geschäftspartnerinnen und -partner hier involviert und was sind die weiteren Konditionen der Deals?
Sofia Hagemeier: „Die Creators, Künstler und Celebrities sind ab dem ersten Tag in alle Prozesse eingebunden und tief in die Entwicklung der Kollektion involviert. Dies ist für uns besonders wichtig, da es um den nachhaltigen Aufbau einer gemeinsamen Marke geht, die vor allem die DNA, den Geschmack und die Inspiration des Artists beinhalten soll. Nur so kann langfristig eine authentische Marke aufgebaut und skaliert werden. Unsere Zusammenarbeit ist dabei von Transparenz und viel Vertrauen geprägt, was essenziell für den Erfolg des Produktes und der Brand ist. Das war uns von Anfang an wichtig und bedeutet operativ zum Beispiel, dass kein Artikel, kein Kampagnenbild et cetera ohne Freigabe des Artists live geht. Diese Art der Zusammenarbeit ist im Markt einzigartig und stellt eine Win-win-Situation sowohl für unsere Artists als auch für ABOUT YOU dar.“
Haben Creator-Kollektionen ein Verfallsdatum, wie lange trägt eine solche Zusammenarbeit? Irgendwann ebbt der Hype um eine Kollaboration vermutlich ab.
Sofia Hagemeier: „Da wir immer langfristige Kooperationen anstreben, geht es bei unserem Markenaufbau nicht darum, einen Hype mitzunehmen, sondern nachhaltig und organisch eine Marke im Markt zu etablieren und wachsen zu sehen. Natürlich bekommen die ersten Kollektionen immer einen größeren Push über die Reichweite der Artists, jedoch ist es unser Anspruch, dass die Marken auch eigenständig – das heißt ohne Gesicht des Künstlers – funktionieren und skaliert werden können. Ein schönes Proof of Concept ist es, wenn wir sehen, dass unsere Marken beispielsweise mit deutschsprachigen Celebrities auch in unseren CEE-Regionen stark performen, in welchen sie nicht bekannt sind. LeGer und GMK (die Kooperation mit Guido Maria Kretschmer; Anm. d. Red.) sind dafür sehr gute Beispiele, aber auch die meisten anderen Kollektionen liegen bei 30 Prozent in CEE.“
ABOUT YOU arbeitet auch mit international bekannten Persönlichkeiten zusammen, zuletzt unter anderem mit Katy Perry und Bella Hadid. Deren Kollektionen werden in allen 26 europäischen Ländern verkauft, in denen ABOUT YOU mit Online-Fashion-Stores vertreten ist. Sie kooperieren aber beispielsweise auch mit dem Schauspieler Jaime Lorente – ihn kennt man besonders in Spanien. Gibt es bei internationalen Kollaborationen besondere Herausforderungen?
Sofia Hagemeier: „Unsere Exclusive Collections und Brands sind in allen ABOUT-YOU-Online-Shops inklusive weltweiter Versandoption verfügbar. Neben dem DACH-Raum schauen wir uns auch an, welche Potenziale und Synergien uns die anderen Länder bieten. Jaime Lorente ist nicht nur in Spanien ein Superstar, sondern auch international sehr bekannt. Da wir seit 2021 auch in Spanien operativ sind, war Jaime ein absoluter Wunschkandidat für eine Co-Kreation. Herausforderungen gehören dabei immer zum Business, wie unter anderem die terminliche Koordination bei Absprachen, Fittings und Shootings, da die Kalender der Artists in der Regel sehr voll sind. Für uns bleibt jedoch das Commitment von Artist-Seite am wichtigsten, da dies bereits die halbe Miete für den Erfolg darstellt und die Zusammenarbeit so für alle Beteiligten Spaß bringt.“
Gab es auch mal Flops?
Julian Jansen: „Es gab natürlich auch schon Co-Kreationen, die hinter unseren Erwartungen geblieben sind. Sollten die Umsätze wider Erwarten und trotz Sales Push nicht zustande kommen, setzt man sich gemeinsam hin und entscheidet, ob man auf der Ebene weitermachen möchte oder nicht. Das kann vereinzelt passieren und gehört auch zu einer Portfoliostrategie dazu.“
Celebrity Collections und Personal Brands sind das eine – im Rahmen der „Creator Collaborations“ setzen Sie aber auch weiterhin auf die Zusammenarbeit mit Influencerinnen und Influencern. Auch wer vielleicht noch nicht so bekannt und weniger reichweitenstark ist, kann sich bei ABOUT YOU bewerben und auf TikTok featuren lassen. Warum verfolgen Sie auch diese Strategie weiter, wo Sie doch die Promis haben können?
Julian Jansen: „Wir betrachten immer den gesamten Artist und Influencer Funnel. Dazu gehören auch klassische Performance Hauls sowie organische Social Media Tools/Hacks, womit wir Micro Influencer incentivieren, mit ABOUT YOU zu interagieren. So haben wir beispielsweise auch unser damaliges ABOUT YOU Instagram Face Melissa gefunden, die wir zu einer der stärksten DE-Influencerinnen über die letzten Jahre aufgebaut haben.“
