Einkaufsverhalten
Wie blicken 18- bis 25-Jährige, die in den kommenden 25 Jahren den E-Commerce neu prägen werden, auf die Herausforderungen des Handels, auf seine Formate und auf neue Technologien? Mit dieser Frage beschäftigt sich die bevh-Studie „Next Generation E‐Commerce – Einblicke in das aktuelle und künftige Kaufverhalten junger Menschen“. „Aus Sicht der Forschung werden folgende fünf Punkte wesentlich für die Zukunft des Handels sein: Technologie, Datenschutz und Sicherheit, personalisierte Einkaufserfahrungen, schnelle Lieferungen im E-Commerce, Nachhaltigkeit sowie Umweltbewusstsein. Wir wollten wissen, wie sich dies im Informations- und Kaufverhalten von Auszubildenden und Studierenden niederschlägt“, sagt Prof. Dr. Christian Brock von der Universität Rostock, unter dessen Leitung die Studie im Auftrag des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) entstanden ist.
Die Ergebnisse zeige, wie herausfordernd Digital Natives für den Handel seien, heißt es weiter: „Wir sehen in den Daten eine neue Generation, die zwar sehr wertebewusst einkauft, sich allerdings weit weniger ‚disruptiv‘ zeigt als weithin angenommen. Es ist eine Generation, die über den Schutz persönlicher Daten und der Umwelt nachdenkt. Sie zeigt sich darin aber durchaus pragmatisch, pflegt keine Sozialromantik und steht neuen Technologien im Handel aufgeschlossen gegenüber“, sagt Martin Groß-Albenhausen, Stellvertretender Hauptgeschäftsführer des bevh.
Nach ihrem aktuellen Einkaufsverhalten gefragt, gaben vier von fünf der befragten jungen Menschen an, dass sie ihre Einkäufe regelmäßig über ein Smartphone (84 Prozent) oder Notebook/PC (75 Prozent) erledigen. 75 Prozent kaufen am liebsten auf Online‐Marktplätzen ein, 13 Prozent bevorzugen klassische Onlinehändler und 12 Prozent den Direktkauf bei Markenherstellern. Der Einkaufsort „Ladengeschäft“ scheint für viele in Zukunft kaum noch relevant zu sein: Danach gefragt, wie sie sich das Einkaufen in 25 Jahren vorstellen, gaben knapp 75 Prozent der Befragten an, dass sie den überwiegenden Teil der Einkäufe online erledigen werden, rund 50 Prozent wollen nur noch in dringenden Fällen Geschäfte betreten und 57 Prozent nur dann, wenn dort interessante und passende Produkte verfügbar sind. Die Studie zeigt auch, dass Digital Natives eine geringe Kundenloyalität aufweisen und pragmatischer als vorangegangene Generationen bei der Anbieterauswahl vorgehen. Ein Zugehörigkeitsgefühl zu einem bestimmten Händler haben lediglich 19 Prozent der Befragten. Nur 25 Prozent sehen Wechselbarrieren bei der Suche nach anderen Händlern.
Differenziert nutzen junge Menschen sozialen Medien vor: Die mit Abstand beliebtesten Plattformen sind YouTube und Instagram mit 94 Prozent beziehungsweise 88 Prozent aktiven Nutzern. Obwohl 55 Prozent soziale Netzwerke auch als eine Inspirationsquelle für Einkäufe bezeichnen, lassen sich nur 20 Prozent auch von Influencern für Einkäufe begeistern. Wichtigster Kanal für Inspirationen (für 62 Prozent der Befragten) und das Entdecken und Einkaufen (für 55 Prozent der Befragten) ist Instagram. Für die Informationssuche wird am häufigsten YouTube zu Rate gezogen (63 Prozent der Befragten). TikTok landet in den drei Disziplinen mit kleinem Abstand auf dem dritten Platz. Facebook, Pinterest und Twitch sind hingegen abgeschlagen.
Ökologisch und sozial verantwortlicher Konsum ist eine Selbstverständlichkeit für die meisten jungen Menschen, auch suchen sie aktiv nach Unternehmen, die diese Werte teilen. Zwar geben 80 Prozent an, dass sie der verschwenderische Umgang mit den vorhandenen Ressourcen besorgt, ein Einfluss auf das Einkaufsverhalten ist jedoch längst nicht bei allen erkennbar. Vor allem Männer verhalten sich tendenziell weniger kompromissbereit: Während 40 Prozent der Frauen Unannehmlichkeiten in Kauf nehmen würden, um umweltfreundlicher einzukaufen, sind es bei den Männern nur 26 Prozent. 73 Prozent der weiblichen, aber nur 52 Prozent der männlichen Befragten gaben an, dass eine nachhaltige Produktion wichtiger sei als die Strahlkraft einer Marke. 47 Prozent der Männer würden bei Produkten eher auf eine gute Qualität achten als auf Nachhaltigkeit, bei Frauen stimmten dem nur 26 Prozent zu. Endsprechend würden nur 37 Prozent der Männer sagen, dass die Sorge um die Umwelt ihr Kaufverhalten beeinflusst, bei den Frauen sind es mehr als die Hälfte (55 Prozent). Die an der Universität Rostock unter Leitung von Prof. Dr. Christian Brock durchgeführte Umfrage basiert auf einer Stichprobe von 930 Probanden, die nach dem Jahr 1995 geboren wurden.
