Autor: Maximilian FuchsBesonders in der Luxus-Industrie ist die Mehrmarkenstrategie ein sehr gut funktionierendes System, das es Unternehmensgruppen wie LVMH, der KERING GROUP oder CAPRI HOLDINGS LIMITED ermöglicht, weitestgehend sicher durch die Krisen zu gehen und weiter zu wachsen. Doch auch in anderen Segmenten kann es eine gute Idee sein, das Geschäft über eine durchdachte Mehrmarkenstrategie zu erweitern. Dafür müssen jedoch einige Grundregeln eingehalten werden, wie Prof. Dr. Bodo Kluxen im Interview erklärt. Er ist Professor für Marketing an der AMD Düsseldorf und hat Lehraufträge an mehreren chinesischen Universitäten inne. Seine beruflichen Erfahrungen in den Bereichen Marketing, Business Development und Communication auf dem europäischen und chinesischen Markt machen ihn zu einem ausgewiesenen Experten auf dem Gebiet.
FT: Fokus oder breite Aufstellung mit einer Mehrmarkenstrategie – wo liegen die größten Vor- und Nachteile?
Prof. Dr. Bodo Kluxen: „Die Frage nach der Wahl zwischen Fokus (Konzentration) oder Diversifikation bei der Markenstrategie ist eine komplexe Entscheidung und hängt von verschiedenen Faktoren ab. Die Konzentration auf eine Marke kann dazu führen, dass die Markenbekanntheit und -bindung gestärkt und die Kundenbindung erhöht wird. Andererseits kann die Diversifikation das Markenportfolio erweitern und dadurch zusätzliche Kundengruppen (über oder unter der ,Hauptmarke‘ angesiedelt) ansprechen, was langfristig zu mehr Umsatz führen kann.“
Wer macht es in der Modebranche aus Ihrer Sicht besonders gut vor, die Mehrmarkenstrategie zu nutzen?
„Beispiele wie INDITEX (ZARA, Massimo Dutti, PULL&BEAR) zeigen, dass eine Mehrmarkenstrategie erfolgreich sein kann, wenn die Marken klar differenziert und die Zielgruppen präzise definiert sind. Eine solche Diversifikation kann sich positiv auf das Markenportfolio auswirken, indem sie das Risiko von Auswirkungen durch Konjunkturschwankungen verringert und das Unternehmen widerstandsfähiger gegen Veränderungen im Markt macht.“
Wo liegt das größte Risiko?
„Eine zu starke Diversifikation ist mit Risiken verbunden. Wenn eine Marke zu viele Untermarken hat oder diese zu ähnlich sind, kann dies zu einer Verwässerung der Marke führen und die Positionierung am Markt schwächen. Eine klare Abgrenzung der einzelnen Marken und ihrer Zielgruppen ist daher unerlässlich.“
Welche Rolle spielt die Kommunikation?
„Die Entscheidung zwischen ,dehnen‘ oder ,teilen‘ hängt auch von der Kommunikation ab. Eine gute Kommunikation kann eine Diversifikation unterstützen und den Wiedererkennungswert der Marke aufrechterhalten. Durch die richtige Kommunikation kann die Verbindung zwischen den einzelnen Marken gestärkt und die Differenzierung der einzelnen Marken hervorgehoben werden. Eine schlechte Kommunikation kann jedoch dazu führen, dass die Diversifikation die Markenpositionierung schwächt und die Verbindung zwischen den Marken verwischt. Es ist daher wichtig, bei der Entscheidung zwischen Fokus und Diversifikation eine differenzierte Analyse der Markensituation durchzuführen und eine kluge Entscheidung zu treffen. Eine klare Positionierung der Marke und eine präzise Zielgruppendefinition sind unabdingbar, um eine erfolgreiche Mehrmarkenstrategie umzusetzen. Auch die Kommunikation sollte die Markenstrategie unterstützen und die Unterscheidung der einzelnen Marken betonen, um eine Verwässerung der Marke zu vermeiden.“
