Autor: Markus OessMetzingen zählt sicher zu den Shopping-Destinationen in Deutschland für modebewusste Sparfüchse mit einem passenden Geldbeutel. Massenweise verließen gerade auch ausländische Besucher die Busse und sie stiegen vollbepackt wieder ein. Viele große Marken haben hier einen Store in OUTLETCITY angemietet oder wenigstens fußläufig dazu, schließlich unterscheidet der Kunde ja nicht so genau. Aber dann kam die Pandemie und mit ihr der Lockdown und internationale Reisebeschränkungen. Jetzt trüben der Ukraine-Konflikt und die internationalen Spannungen die Perspektiven ein. Auch die Chinesen fallen als Umsatzquelle weiter aus, da noch immer Reisebeschränkungen bestehen. Wie kommt die OUTLETCITY damit zurecht? Und welche Pläne gibt es für die nahe Zukunft? Wir haben das Opening Event der neuen Champagnerbar Bollicine im Luxusareal besucht und Regine Schöllkopf-Pinakidis, Chief Operating Officer OUTLETCITY, gefragt.
FT: Regine, wie kommt ihr aktuell durch das Jahr?
Regine Schöllkopf-Pinakidis: „Die globale Pandemie war für die gesamte Mode- und Destinationsbranche eine bisher noch nie da gewesene Herausforderung. Seit Beendigung der Beschränkungen bewegen sich die Besucherzahlen kontinuierlich nach oben. Wir stellten fest, dass sich die Frequenz mit Beginn des Ukraine-Krieges und den damit verbundenen Konsequenzen deutlich weniger konstant verhält. Alles in allem kann man jedoch sagen, dass wir trotz all dieser Umstände zufrieden sind mit dem Jahresverlauf, insbesondere mit dem zweiten Halbjahr. Wir sind mit unserem Team sehr gut aufgestellt und können auf ein Jahr mit vielen Highlights zurückblicken. Zudem haben wir für das nächste Jahr vieles vor.“
Was hat sich in der Pandemie getan?
„In Krisenzeiten werden Verbesserungspotenziale sichtbar und daraus lässt sich einiges lernen. Wir haben viele Prozesse weiterentwickelt und implementiert. Etablierte Maßnahmen wie der WhatsApp-Katalog oder der inhouse entwickelte ‚Mobile Check-In‘ resultierten daraus und verschaffen den Gästen auch generell einen deutlichen Mehrwert. Der ‚Mobile Check-In‘ ermöglicht es den Gästen, sich selbst mit ihrem Smartphone über einen QR-Code virtuell in eine Warteschlange vor den gewünschten Stores einzuchecken und dabei die Wartezeit sinnvoll für weitere Einkäufe oder eine Kaffee-Pause zu nutzen. Speziell diese Funktion werden wir zukünftig und bei Bedarf an frequenzstarken Tagen in der OUTLETCITY beibehalten. Auch das Live-Shopping-Format setzen wir in regelmäßigen Abständen mit unseren Markenpartnern der OUTLETCITY in Zusammenarbeit mit dem eigenen Social-Media-Team um. Ohne die Pandemie wäre dieses Tool eventuell nicht oder erst später entstanden.“
Welche Veränderungen im Besucherverhalten gibt es?
„Die Besuchenden sehnen sich nach ‚Normalität‘ und gleichzeitig nach Besonderem. Sie wollen beim Shoppen unterhalten werden. Daraus leitet sich das Wort Shoppertainment ab. Da wir im Bereich Destinationsmarketing sehr aktiv sind und uns durchaus bewusst ist, dass die Menschen wegen des Einkaufserlebnisses zu uns kommen, ergreifen wir dahingehend weitreichende Maßnahmen. Wir bauen unsere Services aus, lassen Erlebniswelten entstehen, runden unser Gastronomieangebot ab und investieren in zukunftsweisende Bauprojekte.“
„Während der Pandemie haben wir nie aufgehört, den Kontakt zu unseren Tourismus-Partnern zu halten, und haben uns auf zahlreichen Online-Veranstaltungen und internationalen Foren stets um unser Netzwerk bemüht.“
Wie sieht es mit den ausländischen Besuchern aus?
„Wir verzeichnen zahlreiche Gäste aus dem unmittelbaren Umland wie zum Beispiel aus der Schweiz, Österreich und Frankreich. Zudem haben wir jüngst Indien als neuen, relevanten Quellmarkt entdeckt und können aufgrund dieser Fokussierung auf ein bemerkenswertes Wachstum blicken. Auch die Besucherzahlen aus den arabischen Golfstaaten haben sich sehr positiv entwickelt. Während der Pandemie haben wir nie aufgehört, den Kontakt zu unseren Tourismus-Partnern zu halten, und haben uns auf zahlreichen Online-Veranstaltungen und internationalen Foren stets um unser Netzwerk bemüht. Das hat sich bewährt und unsere Partnerschaften sind daran gewachsen.“
Was heißt das für die Marken?
„Für unsere Markenpartner vor Ort ist besonders ein kontinuierlicher und verlässlicher Footfall in der OUTLETCITY relevant. Da wir zahlreiche renommierte Premium- und Luxusmarken vor Ort und im Online-Shop haben, sind dahingehend affine Gäste von großer Bedeutung für die Brands. Durch ein qualitativ hochwertiges Marken- und Produktportfolio, hochwertige Gastronomiekonzepte, weitreichende sowie ansprechende Services und stetig wechselnde Erlebniswelten für die ganze Familie haben wir es geschafft, einen sehr treuen und markenaffinen Kundenstamm aufzubauen, den unsere Markenpartner sehr schätzen – sowohl national als auch über die Landesgrenzen hinaus.“
Was kann das Management von OUTLETCITY dafür tun?
„Es gibt viele Stellschrauben, an denen wir als Betreiber drehen können. Wichtig dabei ist es, der Zeit immer etwas voraus zu sein und sich als Pionier zu behaupten. So haben wir bereits 2012 mit der Einführung unseres Online-Shops die Weichen in Richtung Digitalisierung und Omnichannel gestellt als erster Outlet-Standort weltweit. Unser Bestreben ist es, die Digitalisierung am Standort weiter auszubauen. Dies gilt für unsere App, unser flächendeckendes WLAN in der gesamten Stadt und auch für die Services vor Ort. Gleichzeitig setzen wir in der OUTLETCITY Projekte um, welche die Aufenthaltsqualität stetig verbessern und die Aufenthaltsdauer unserer Gäste nachhaltig verlängern. Dazu zählt der Bau unseres eigenen Hotels, welches 2023 fertiggestellt wird.
Gleichzeitig erweitern wir auch im Online-Shop stetig das Warenangebot, indem wir unter anderem das Marktplatzmodell weiter ausbauen, um zukünftig Marken anbieten zu können, die im Outlet-Bereich noch nicht stattfinden.“
Wie sieht das aktuelle Portfolio aus, gab es prominente Neuzugänge?
„Wir haben in den vergangenen Monaten viele neue renommierte und internationale Marken in der OUTLETCITY neu begrüßt, Highlights sind zum Beispiel BALENCIAGA und lululemon. Mit der Fine-Food-Tagesbar ‚Bollicine Champagne Bar‘ konnten wir ein Gastronomiekonzept an den Standort bringen, welches die luxusaffinen Gäste der OUTLETCITY vollumfänglich begeistert. Mit einer erstklassigen Auswahl an Schaumweinen renommierter Weinregionen und Köstlichkeiten aus der Reggio Emilia bildet das Unternehmen TAGLIERÈ die Hochwertigkeit des Standorts im Gastronomiebereich ab. Ende Oktober haben wir dieses Opening mit Gästen wie Michelle Hunziker, Frauke Ludowig und Leonie Hanne gefeiert. Eine Hommage an den Genuss, der vor allem in Krisenzeiten vielen Menschen eine Stütze ist und sie daran erinnert, dass das Leben kostbar ist und man es ‚feiern‘ muss.“
Ihr baut gerade, welche Wachstumspläne stecken dahinter?
„Aktuell haben wir zwei Bauprojekte, die wir 2023 fertigstellen werden. Das erste ist das ehemalige Fabrikgebäude von HUGO BOSS, welches mit einem Veranstaltungsraum und einer Museumsfläche zu neuem Glanz gelangen wird. Hier können wir historische Einblicke in die Entstehung der OUTLETCITY gewähren und so unseren Gästen einen kulturellen Mehrwert bieten.
Das zweite und größere Projekt ist unser Hotel, welches wir voraussichtlich Ende 2023 in Betrieb nehmen werden. Dieses wird auch unser neues Welcome Center und eine exklusive VIP-Lounge beinhalten. Dies stärkt den Standort als High-Performance Destination für MICE-Geschäftspartner, internationale Gäste und bietet zudem die Möglichkeit, sich langfristig als Ziel für Wochenendausflüge zu etablieren.“
Seid ihr im Zeitplan?
„Das sind wir.“
Welche Veränderungen durch die Pandemie und die unsichere Weltlage beziehungsweise den Ukraine-Krieg werden bleiben und wie werdet ihr darauf reagieren?
„Es ist uns gelungen, durch die Erschließung neuer Quellmärkte und die Intensivierung unserer Marketingaktivitäten im deutschsprachigen Raum die Besucherzahlen sehr positiv zu entwickeln. Auch die genannten Digitalisierungsmaßnahmen, die wir anlässlich der Pandemiebeschränkungen etabliert haben, werden wir weiterhin ausbauen und zusätzliche implementieren. Nichtsdestotrotz hoffen wir auf das Ende des Krieges und auf die Normalisierung der Reiseaktivitäten. Dies liegt uns vor allem im Sinne des Friedens und der Verständigung aller sehr am Herzen.“
Hintergrund
Im Jahr 1995 wurde die HOLY GmbH & Co. KG gegründet. Zwei Jahre später startete die OUTLETCITY METZINGEN. 2003 erfolgte dann die Umwandlung der HOLY GmbH & Co. KG zur HOLY AG. 2012 starteten die Metzinger den weltweit ersten Online-Shop einer Outlet-Destination (www.outletcity.com/shop).“
Mit Wirkung zum 20. September 2022 wurde die OUTLETCITY METZINGEN GmbH auf ihre Muttergesellschaft HOLY AG verschmolzen und in OUTLETCITY AG umbenannt. „Durch diese Fusion wird dem gewachsenen Bekanntheitsgrad der Marke ,OUTLETCITY‘ Rechnung getragen und gleichzeitig werden administrative Prozesse verschlankt“, sagt Michael Henseling, CFO der OUTLETCITY AG. Gleichzeitig wurde der Vorstand um die Funktionen des Chief Digital Officers (CDO) und des Chief Operating Officers (COO) erweitert.
Neuestes Mitglied der Geschäftsführung ist Regine Schöllkopf-Pinakidis. Sie übernimmt in ihrer neuen Rolle die Verantwortung für das operative Geschäft vor Ort und für die Bereiche B2B Management sowie für das Marketing und das Customer Management. Stefan Hoffmann, bislang Managing Director Digital & Customer, fungiert nun als CDO. Michael Henseling, der seit 2003 die Rolle des CFO innehat, wird auch in Zukunft die Themen seines bisherigen Verantwortungsbereiches erfolgreich voranbringen. René Kamm hat Ende August das Unternehmen verlassen. CEO der OUTLETCITY AG ist Wolfgang Bauer.
Jährlich kommen rund 4,2 Millionen Besucher in die OUTLETCITY. Der Shop zählt inzwischen 46 Millionen Visits im Jahr. Gut 40 Prozent der Umsätze wurden nach Unternehmensangaben im Jahr 2019 von internationalen Besuchern aus 185 Nationen generiert. Die Verkaufsfläche zählt nach Fertigstellung der neuen Areale circa 40.000 Quadratmeter, davon entfallen mehr als 5.000 Quadratmeter auf das BOSS-Outlet. Mehr als 500 Premium- und Luxusmarken verkaufen in den Outlets und im Online-Shop der Metzinger.
Regine Schöllkopf-Pinakidis schloss 2008 ihr Studium an der LDT Akademie Fashion Management erfolgreich ab. Zuvor erwarb sie den Bachelor of Arts an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg. Nach Stationen bei Sidler Automotive und LUISA CERANO stieß sie 2006 als Sales Assistant zur OUTLETCITY AG, Metzingen. Seit September dieses Jahres verantwortet die Managerin als Chief Operating Officer das operative Geschäft der OUTLETCITY.
