Autorin: Angela CavalcaDas italienische Luxuslabel ETRO experimentiert mit dem Metaversum und öffnet sich neuen digitalen Herausforderungen
Die Modebranche nutzt zunehmend die Vorteile der Technologie, erkundet somit auch die Welt des Metaversums. Dabei richtet sie den Blick auf künftige Ökosysteme, an denen die Menschen teilnehmen können und welche auch ein neues Einkaufsverhalten ermöglichen. Sie erstrecken sich zwischen dem physischen und dem virtuellen Raum, was eine neue Ära in der Mode- und Luxusbranche markiert. Laut einer Studie von Morgan Stanley könnten Metaverse, Gaming und NFTs bis 2030 10 Prozent des Luxusgütermarktes ausmachen. Das kann auch potenziell ein riesiges Geschäft werden und verschiedene Marken haben schon begonnen, neue Wege auszutesten.
Auf der ersten Metaverse Fashion Week, die im März von Decentraland veranstaltet wurde, konnte die Modebranche dem Publikum ein visionäres Erlebnis vermitteln und auf der Plattform etablierte Luxuslabels, digitale Marken und Einzelhändler präsentieren. Das Label ETRO war unter den ersten teilnehmenden Marken und stellte seine neue Liquid-Paisley-Kollektion vor, die dann eine Woche später offiziell auf den Markt lanciert wurde. Die Kollektion war eine neue, zeitgemäße Interpretation eines der ikonischsten Codes der Marke auf einer Palette lebendiger, frischer und fröhlicher Farbtöne wie Candy Pink, Smaragdgrün und Sonnengelb. Die Looks für Frauen und Männer, getragen von 20 Model-Avataren, spiegelten einen geschlechtsneutralen Ansatz wider, der eine Botschaft von Energie und Positivität verkörpert und verbreitet. Die Modenschau fand im Herzen des Luxury Fashion Districts auf Decentraland statt, wo ETRO auch seinen ersten Pop-up-Store eröffnete. Hier konnte die Kollektion direkt vom virtuellen Laufsteg aus auf der Website etro.com erworben werden. Die Kunden durften mit den kostenlos erhältlichen Kleidungsstücken und Accessoires spielen, um ihre Avatare im Metaversum einzukleiden.
Das Modehaus, das seit Ende 2021 vom Fonds L Catterton kontrolliert wird, hat eine Entwicklung eingeleitet, um eine globale Lifestyle-Marke zu schaffen, die auch einem jüngeren Publikum gewidmet ist. Die Familie Etro hält 40 Prozent der Anteile. Seit Juni ist Designer Marco de Vincenzo für den gesamten Kreativbereich der Marke verantwortlich ─ von den Damenkollektionen, die heute 65 Prozent des Umsatzes ausmachen, über die stark wachsenden Herrenkollektionen bis hin zu den Accessoires. In den nächsten Jahren sollen der digitale Kanal und der Anteil der Online-Einkäufe verstärkt werden, um bis Ende 2023 eine vollständige Omnichannel-Integration des Vertriebsnetzes zu erreichen.
