Autor: Markus OessBRAX hat gerade die Zusammenarbeit mit Ana Ivanović und Bastian Schweinsteiger bis 2027 verlängert. Wir haben mit Marc Freyberg, Geschäftsführer und Unternehmenssprecher bei BRAX, darüber gesprochen. Freyberg über Marken, Markenbotschafter und den Unterschied zwischen Stamm- und Zielkunden.
FT: Herr Freyberg, wo hatten Sie das WM-Finale 2014 gesehen?
Marc Freyberg: „Ganz klassisch bei Bier und Bratwurst im Garten meines Nachbarn.“
Wie sieht es mit Tennis aus, „interessiert“ oder Fan?
„Tatsächlich habe ich eine ganze Weile Fußball gespielt, mich dann aber irgendwann von der klassischen ‚Altherrenriege‘ verabschiedet und mit Anfang 40 mit dem Tennis begonnen. Ich schaue aber auch sehr gerne zu. Kurzum, schon Fan.“
Seit 2019 sind Ana Ivanović und Bastian Schweinsteiger Markenbotschafter von BRAX. Wie kam es dazu?
„Wir hatten zwar 2008/2009 schon einmal über Testimonials diskutiert, uns dann aber dagegen entschieden, da das auch schiefgehen kann, etwa wenn der Promi nicht richtig zur Marke passt oder plötzlich Skandale aufpoppen. Bei Ana und Basti war es tatsächlich so, dass das Management auf uns zugekommen ist. Zu der Zeit spielte Basti noch in Chicago und es war klar, dass die zwei nach Deutschland ziehen wollten. Sie wollten auch zusammenarbeiten und etwas mit Mode im Mittelpreissegment machen und es sollte eine deutsche Marke sein. Da ist die Auswahl von guten Marken, die Herren und DOB anbieten und mit Werten wie Bodenständigkeit, Verlässlichkeit und Qualität verbunden sind, doch überschaubar. Ich finde jedenfalls, die zwei matchen sehr gut mit uns.“
Die zwei sollen mit Kapseln insbesondere jüngere Zielgruppen ansprechen. Wie jung sind die Zielgruppen denn oder besser gefragt, wer nicht mit der Zeit geht, geht mit den Kunden, richtig?
„Ja, natürlich ist das so. Wir haben bei BRAX Stammkunden, die 60 plus sind. Wenn wir von einer jüngeren Zielgruppe sprechen, sind wir bei 45 plus, um unten wieder anbauen zu können.“
Sie haben jetzt mit den beiden bis 2027 verlängert. Wo werden die digitalen Schwerpunkte in der Kampagne liegen, was passiert dazu auf der Fläche beziehungsweise wie wird der Wholesale eingebunden?
„Wir versuchen, unsere Kampagnen möglichst 360 Grad zu fahren und auf allen Kanälen mit der Marke präsent zu sein. Aber digital ist unser Schwerpunkt, wenn es um Brand Building geht. Social Media, Google Ads et cetera sind sehr effiziente Instrumente. Wir haben auch kein Media-Budget für Fernsehwerbung und breite analoge Kampagnen. Gleichzeitig versuchen wir, die Kampagnen dann auf der Fläche, insbesondere in den Shops, zu verlängern, etwa mit digitalen Streams. Wichtig ist mir auch, von Anfang an in der Saison die Warenverfügbarkeit und den Marktauftritt aufeinander abzustimmen. Wir wollen Begehrlichkeiten wecken, aber vor allem wollen wir ja verkaufen.“
Bevor es ins Marketing geht, musste ja produktseitig etwas passieren. Was hat sich bei BRAX diesbezüglich verändert?
„Wir hatten ja eben schon kurz darüber gesprochen. Gerade als Traditionsmarke im mittelmodischen Segment ist die Versuchung groß, wenig bis gar nichts zu verändern, um die Stammkunden und -kundinnen möglichst nicht zu vergraulen. Dann altern Sie eben mit. Wir unterscheiden bei uns die Stamm- von den Zielkunden und -kundinnen. Die Frau mit Mitte 40, Anfang 50 wollen wir zur Stammkundin machen, ohne ihre 73-jährige Mutter zu verlieren. Beide Kundengruppen wollen wir gleichzeitig bedienen, mit dem gleichen Markenversprechen, aber mit unterschiedlichen Produkten und Passformen zum Beispiel. Wir wollen auf keinen Fall berufsjugendlich sein, müssen aber aufpassen, dass wir nicht in einer Schublade landen, aus der wir nicht mehr herauskommen. Das gilt fürs Produkt genauso wie fürs Marketing. Wir wissen inzwischen dank unserem eigenen Retail und dem E-Commerce eine Menge über unsere Endkunden und -kundinnen, können auch testen, was funktioniert und was nicht. Mit Basti und Ana bekommen wir Türen auf, die uns sonst verschlossen blieben, im Handel und bei den Verbrauchern und Verbraucherinnen. Die Veränderungen müssen ja trotz allem glaubhaft bleiben.“
Werden Sie weitere Segmente anbauen, Outdoor/Hiking etwa oder Biking oder Sailing? Golf gibt es ja bereits …
„Golf bedienen wir aus dem Sortiment heraus, wir haben keine eigene Linie dafür. Wenn sich die Gelegenheit dazu anbietet, werden wir das sicher prüfen. Aber wir haben nichts geplant. Wir haben ja erst unter dem Dach von Leineweber mit PNTS erfolgreich eine neue Marke gelauncht.“
Wie geht es vertrieblich weiter, werden Sie in der DACH-Region mit neuen Stores wachsen und welche Rolle wird der digitale Handel in den Expansionsplänen weiterhin spielen?
„Was den eigenen Retail angeht, werden wir keinen Umsatz über Neueröffnungen ,kaufen‘. Es sei denn, es bietet sich wie unlängst in Hamburg in der Poststraße eine gute Gelegenheit oder wir können weiße Flecken von der Landkarte tilgen. Für uns steht die Rentabilität im Vordergrund. In Deutschland sind wir mit ganz wenigen Ausnahmen schon ausdistribuiert. Wenn, wachsen wir in der HAKA über Marktanteilsveränderungen, also über Verdrängung. Zwar machen wir 50 Prozent unseres Umsatzes mit der DOB, aber hier sehe ich durchaus noch Wachstumschancen, weil der Markt einfach größer ist und wir anders als etwa bei den Herrenhosen nicht schon an unsere Wachstumsgrenzen gestoßen sind.“
Sie haben in diesem Jahr auch den internationalen Bereich übernommen, wie läuft es international gerade und wird es weitere Expansionsschritte geben?
„Aktuell kommen wir auf einen Exportanteil von 32 Prozent, Tendenz steigend. Unterm Strich läuft es wirklich gut. In der Schweiz, wo wir preislich sogar etwas höher und weniger sportlich positioniert sind, legen wir weiterhin gut zu. Auch in Österreich wachsen wir noch über die Anteiligkeiten. Belgien ist unser stärkster Retailmarkt und auch das Geschäft in den USA/Kanada, das wir über einen Importeur abwickeln, läuft sehr ordentlich. Allein in den Niederlanden konnten wir noch nicht ganz wieder an den Erfolg früherer Tage anknüpfen. Russland haben wir bekanntlich nach dem Angriff auf die Ukraine aufgegeben.“
„Ich habe Anfang des Jahres erklärt, dass wir in diesem Jahr 300 Millionen Euro Umsatz machen werden. Daran hat sich nichts geändert.“
BRAX will bis 2030 bei den Produkten nachhaltig werden. Wie sieht es mit dem Unternehmen selbst und der Produktion aus, was passiert da?
„Für mich ist Nachhaltigkeit ein strategisches Thema. Wenn wir darüber sprechen, dann nur, wenn wir auch etwas zu berichten haben. In der Branche wird das Thema auch gern in die Marketingabteilung verlagert. An unseren Nachhaltigkeitszielen hat sich auch durch Corona und den Ukraine-Krieg und dessen Folgen nichts verändert. Wir sind schon seit Längerem bemüht, unseren Beitrag zum Klimaschutz zu leisten. So haben wir in allen Retailläden auf LED umgestellt und auf dem Firmendach eine große Fotovoltaik-Anlage aufgestellt. Wir überdenken die logistischen Prozesse und stellen uns jeden Tag die Frage, was wir wie verbessern können, um nachhaltiger zu wirtschaften.“
Wie weit sind Sie gekommen bei der Umstellung Richtung Nachhaltigkeit?
„Das hängt vom Produkt ab. Was das 2030-Ziel angeht, haben wir bei Denim 80 bis 90 Prozent der Wegstrecke hinter uns gebracht, Generell sind wir bei den Hosen weiter als bei den Oberteilen. Alles in allem sind wir über Plan.“
Ich habe im Ausland über die künftigen Herausforderungen gesprochen, die durch die Energiekrise und Inflation vor uns stehen. Häufig kam als Antwort, die Herausforderungen seien groß, aber sie wirkten auch als Booster auf dem Weg zu einer wirklich grünen Wirtschaft. Wie sehen Sie das?
„Noch weiß ja keiner, wie der kommende Winter wird und wie die Versorgungslage tatsächlich aussehen wird. Aber mittlerweile merken die Menschen die Energiekrise unmittelbar und die explodierenden Energiekosten machen allen zu schaffen. Dazu kommt noch der Klimawandel, den wir alle auch hier in Deutschland zu spüren bekommen. Ja, die aktuelle Krise wird den Wandel spürbar beschleunigen.“
Wie kommt BRAX durch diese turbulenten Zeiten?
„Ich habe Anfang des Jahres erklärt, dass wir in diesem Jahr 300 Millionen Euro Umsatz machen werden. Daran hat sich nichts geändert. Wenn es regnet, werden alle nass. Aber wir haben gerade die letzte Order abgeschlossen und das mit einem guten Ergebnis. Wie schon während der Pandemie werden sich Händler angesichts der vielen Unwägbarkeiten auf die Marken fokussieren, die auch in Zukunft zuverlässig liefern können. Jetzt kommt die neue Saison und der August war für keinen ein guter Verkaufsmonat. Aber noch ist es zu früh, die Saison deswegen abzuschreiben. Warten wir es ab. Ich bleibe verhalten optimistisch.“
