Autor: Markus OessCOVID-19 hat die Veranstaltungsbranche schlagartig an die kurze Leine genommen. Pandemiebedingt fielen reihenweise Messen und Ausstellungen aus, viele Plattformen suchten und suchen in der digitalen Präsentation einen Ausweg. Doch der Wunsch nach Präsenzmessen steigt zusehends, die digitalen Plattformen können nicht alles ersetzen. Eine Standortbestimmung.
Werden Messen in fünf Jahren nach COVID-19 wieder primär analog oder primär digital laufen? Oder kommt doch eine Mischung aus analogen und digitalen Formaten? Antworten suchte im zurückliegenden Sommer das Marketing Foresight Lab 2021, ein Forum, das sich im Rahmen des Projektes digital-verbunden.net mit Zukunftsthemen aus dem Bereich digitales Marketing beschäftigt und dabei vor allem die Sicht kleinerer und mittlerer Unternehmen einnimmt. Prof. Dr. Uwe Kleinkes, Marcel Hildebrand und Marijan Schulte von der Hochschule Hamm-Lippstadt haben auf Basis dieser Veranstaltung ein Paper zur Zukunft der Messen verfasst. Grundtenor: Es kommt darauf an. Messen können – das ist bereits gelebte Praxis – rein analog, rein digital oder eben hybrid über die Bühne gehen. Den Unterschied machen die Zielgruppe und der Zweck der Veranstaltung. Das Publikum, etwa das Alter der Messeteilnehmer oder die Branchenzugehörigkeit bestimmen mit, wie analog oder wie digital eine Messe sein wird. „Eine Lebensmittelmesse wie die anuga in Köln, bei der der Geschmack und der Geruch von Lebensmitteln im Mittelpunkt stehen, wird in fünf Jahren niemals vollständig digital sein. Messen, die allerdings den Fokus auf die persönliche Interaktion legen, haben ein deutlich höheres Potenzial hinsichtlich des Digitalisierungsgrads. Der Charakter einer Messe wird also noch mehr communityzentriert sein als jetzt“, heißt es in dem Papier.
Ob sich ein Messeteilnehmer digital, analog oder hybrid bewegt, hängt aber genauso von seinen Zielen ab. Im B2B-Austauch dürfte immer noch der persönliche Face-to-Face-Kontakt dem digitalen Videocall vorgezogen werden, da so die nonverbale Kommunikation besser funktioniert und den Vertrauensaufbau unterstützt. Aber reicht das? Und wie groß ist andererseits der Bedarf an Vertrauensbildung, wenn die meisten Aktivitäten sowieso auf bestehenden Beziehungen beruhen. „Wenn alle übrigen Inhalte genauso gut digital erlebbar sind, warum sollte man dann noch zur Messe fahren?“, fragen die Autoren. Denn digital bietet Möglichkeiten, die analog nicht funktionieren: die direkte Vernetzung per E-Mail oder Social Media, wie LinkedIn oder die sofortige Kontaktaufnahme mit Messeteilnehmern via Chat und die Möglichkeit, sich zu einem Videocall am digitalen Messestand zu treffen, ohne dass sich der Messebesucher weder zeitlich noch räumlich binden muss. Digitale Formate können außerdem per Matchmaking relevante Geschäftspartner oder Veranstaltungen einfacher und ohne großen Aufwand verbinden.
Gaming oder Fashion?
Nur, wie gut sind diese neuen Kontakte und bringen sie dann auch wirklich Geschäft? Es kommt darauf an, wie gut die Kontakte weiterverarbeitet werden. Und das liegt in den Händen der handelnden Personen. Und trotzdem: „Viele KMU klagen darüber, dass digitale Formate weniger leisten als analoge Formate. Und selbst mit den gemachten Erfahrungen mit digitalen Messen, die sich sehr viele im Corona-Jahr 2020 angeeignet haben, nimmt das Vertrauen in vollständig digitale Formate eher ab“, urteilen die Autoren. Zwar hatten sie keine bestimmte Messe im Sinn, aber das haptische Erlebnis und der persönliche Kontakt vor Ort sind natürlich Kernelemente, mit denen Messeveranstalter für ihre Präsenzveranstaltungen werben. Es ist ein Unterschied, ob wir über Gaming-Produkte sprechen oder Kleidung, die wir auf unserer Haut tragen und die wir spüren.
„Auch in fünf Jahren wird der Fokus von Messen darauf liegen, Angebot und Nachfrage zusammenzubringen, für eine Vernetzung von Unternehmen zu sorgen und sowohl über Produktneuheiten als auch Trends zu informieren. Und das unabhängig, ob digital oder analog. Dennoch zeichnet sich ab, dass eine klare Abgrenzung von analog oder digital für eine Messe kaum möglich ist. Vielmehr vereint sie die Vorteile beider Formate“, heißt es weiter. Hierzu zähle die persönliche Interaktion mit Messeteilnehmern. Trotz digitalen Austauschs via Videotelefonat oder -konferenz bleibe der persönliche Kontakt im Mittelpunkt einer Messe, da er von vielen gerade kleineren und mittelständischen Firmen bevorzugt werde. Dies gelte vor allem bei der Neukundengewinnung und auch für das zufällige Treffen oder das Networking auf dem Messegelände.
Unterm Strich werden digitale Möglichkeiten den Face-to-Face-Austausch auch 2026 nicht gänzlich ersetzen können. Aber er muss künftig um digitale Komponenten erweitert werden, indem die digitale Vernetzung der Messebesucher vereinfacht wird. Die Digitalisierung bringt auch weitere Instrumente stärker ins Spiel, die einen Messebesuch lohnenswerter machen können, etwa wenn via Virtual Reality Welten erschaffen werden, in denen beispielsweise Produkte, Verkaufsräume oder Messestände virtuell erlebt werden.
Trotz des Wunsches nach einer analogen Messe und der neu gewonnenen Möglichkeiten, analoge Formate digital aufzuwerten, könnte die Anzahl der Besucher vor Ort, im Vergleich zu der Zeit vor der Corona-Pandemie, zurückgehen. Dies heißt nun nicht, dass die Anzahl der Messeteilnehmer insgesamt rückläufig ist, sondern dass eben auch Besucher ausschließlich online teilnehmen wollen. „Die Web-Plattform der Messe muss so einfach wie möglich gestaltet und alle digitalen Möglichkeiten müssen direkt ersichtlich sein. Hierzu zählt etwa das Matchmaking mit relevanten Kontakten. Die Bedürfnisse der Besucher und Aussteller richten sich also nicht am Format digital oder analog aus, sondern an den Mehrwerten, die die jeweiligen Formate bieten. Die Frage ist also eher: Wie können Messeunternehmen ihre Messen so gestalten, dass ein Publikum vor Ort und ein digitales Publikum angesprochen werden? Die Messe muss zum Besucher beziehungsweise zum Aussteller kommen, egal ob analog und/oder digital“, so die Autoren.
Platzbedarf sinkt
In der Post-COVID-Zeit werde die Ausstellungsfläche analoger Messe sinken, vermuten Professor Kleinkes und sein Team, denn Aussteller wollen keine großen und teuren Messestände mehr. Vielmehr müssten Messeveranstalter dafür sorgen, dass Aussteller und Besucher die Messe gleichermaßen gut analog und digital erleben können, mit der Besonderheit, dass der analoge Teil einen Mehrwert gegenüber dem Digitalen bieten müsse, der Unternehmen dazu bringt, die Reise anzutreten, schreiben die Autoren weiter. Das Messeerlebnis sollte durch umfangreiche, übersichtlich gestaltete digitale Inhalte während und im Nachhinein der Messe ergänzt werden. Durch die digitalen Inhalte würden außerdem technische Mindestanforderungen sowohl an die Messeorganisatoren als auch die Aussteller gerichtet, zu denen ein stabiles, frei zugängliches WLAN-Netz auf dem gesamten Messegelände gehört sowie in absehbarer Zeit ein flächendeckendes 5G-Netz. Letzteres könnte ein „Gamechanger“ sein, denn mit dieser Technologie könnten von überall blitzschnell große Mengen an Daten transferiert werden, ohne dass lokal auf dem Messestand Computer- und Kabelnetzwerke vonnöten sind.
Auch 2026 noch werde das Ziel von Messen sein, Angebot und Nachfrage zusammenzubringen, für eine Vernetzung von Ausstellern und Besuchern und damit für ein Networking zu sorgen, einen Informationsaustausch sowie -gewinn zu ermöglichen, die Möglichkeit zu schaffen, dass sich Aussteller darstellen und profilieren könnten, Wettbewerber zu beobachten und vieles mehr. Allerdings: Messen haben früher als Marktplatzbesitzer viel mehr die Regeln festlegen können. Durch die Digitalisierung könnte der Spielraum der Aussteller und Besucher anwachsen, da die Kommunikation mit potenziellen Kunden, die Vernetzung und die Informationsbeschaffung digital 24/7 möglich sind. Der Erfolg von Präsenzmessen werde nicht zuletzt von der digitalen Infrastruktur (stabiles Internet, WLAN und so weiter) und der digitalen UX (Messeplattform, Usability, Onboarding, Matchmaking et cetera) abhängen. Die Aussteller müssten dann durch die analoge und/oder digitale Interaktion dafür sorgen, dass die Messe zu einem Erlebnis oder vielleicht sogar zu einer „Wellness-Veranstaltung“ für die Besucher werde.
Dass es immer noch eine Präferenz für die physische Präsenz auf Messen gibt, stehe für die absolute Mehrheit der Befragten außer Frage, schlussfolgern auch die Autoren einer weiteren Studie. Demnach werde die Weiterentwicklung hybrider Formate von den Kunden vielfach erwartet. Die Studie unter der Leitung von Professor Sven Prüser von der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin wurde von den Branchenverbänden FAMA, AUMA und IDFA in Auftrag gegeben. Für Professor Prüser ist eine Substitutionsdebatte nicht zielführend: „Aussteller und Besucher vermissen Messen“, sagt er. Mehr als 70 Prozent der von ihm befragten Unternehmen geben an, dass die Absage und das Nichtstattfinden von Messen ganz überwiegend negative Auswirkungen auf den Geschäftsverlauf hatten. Gefragt nach den Gründen, werden vor allem die eingeschränkte oder unzureichende Neukundengewinnung (72 Prozent), die nicht ausreichende Produktdarstellung (69 Prozent) sowie die Handicaps in der Bestandskundenpflege angeführt. „Präsenzmessen stehen noch immer für Orte der Innovation, der Inspiration, der Interaktion und der informellen Kontakte, die eher zufällig stattfinden – daran hat die Pandemie nichts geändert“, sagt Professor Prüser.
Effizienz schlägt Spielerei
Bemerkenswert ist, dass sich die Firmen gegenüber neuen digitalen oder hybriden Formaten durchaus offen zeigen. Hatten sich vor der Pandemie nur 10 Prozent der Unternehmen an Online-Messen beteiligt, stieg der Anteil auf jetzt 92 Prozent; bei den hybriden Veranstaltungen kletterte der Wert von 12 auf 88 Prozent. Aber der Nutzen muss passen. „Digitalen Spielereien erteilen die Unternehmen eine klare Absage“, sagt der Wissenschaftler Prüser. Das gelte vor allem für das Set-up digitaler Messehallen (62 Prozent Ablehnung) und Avatare (82 Prozent Ablehnung). Dagegen halten zwei Drittel die animierte Präsentation von Exponaten für sinnvoll oder sogar sehr sinnvoll. Das gilt auch für den Bereich des Wissenstransfers, der über die Präsenzveranstaltung hinaus on demand verfügbar ist. Ein klares Votum dafür, das fachliche Programm auch künftig online auszuspielen. Denn 70 Prozent der Befragten wollen auch in Zukunft an mehr oder sogar deutlich mehr Kongressen teilnehmen.
„Die Präferenz für Präsenzveranstaltungen darf nicht dazu verleiten, den ‚Feuermelder‘ abzustellen. Die Pandemie hat dazu geführt, dass die Customer Journey in Teilen neu definiert wurde. Vieles spricht dafür, dass Messen künftig ein Präsenz-Element in der zunehmend digitalisierten Kunden-Interaktion sein werden. Die Chancen stehen gut, diese Position auszubauen, doch dazu wird es künftig notwendig sein, selbst digitale Vermarktungsketten anzubieten, gegebenenfalls mit Partner“, schlussfolgert Professor Prüser.
