Autor: Markus OessDer neue Markenkern von pierre cardin ist im Grunde kein neuer, revitalisiert trifft es besser. Marken-Chef Karl-Friedrich Schielmann will bei Marke und Programm sehr viel stärker das Erbe des Labels abheben als bisher und zu den französischen Wurzeln zurückkehren. Vor allem in der Kommunikation haben die Herforder einiges angekündigt, um verloren gegangenes Terrain zurückzuholen. Für das Gesamtjahr plant Schielmann ein zweistelliges Plus.
Bei pierre cardin (P.C.) kündigen sich Veränderungen an. Das Management geht in die Offensive. „Wir haben uns Anfang des Jahres mit externen Experten aus dem Marken- und Kreativbereich zusammengesetzt, um den Markenkern von pierre cardin stärker herauszuarbeiten. Dies mit dem klaren Ziel, Anteiligkeiten, die wir in der jüngeren Vergangenheit verloren hatten, wieder zurückzugewinnen. Ich bin fest davon überzeugt, dass uns das auch gelingen wird“, sagt P.C.-Geschäftsführer Karl-Friedrich Schielmann gegenüber FT. Die Marke pierre cardin soll in allen Sortimentsbereichen in Casual und Konfektion mittelfristig wieder eine starke und moderne Säule im Handel sein. „Bei Hosen stehen wir bereits dafür, aber wir werden unsere Anteile hier erweitern ebenso wie in den anderen Produktbereichen, davon sind wir überzeugt“, betont der Manager.
Es geht darum, die Stärken der Marke wieder besser auszuspielen – im Sortiment, aber vor allem auch in der Kommunikation. Schielmann hat Handlungsbedarf ausgemacht: „pierre cardin hat einen klangvollen Namen und wir müssen die französische Lebensart sehr viel stärker ausspielen als bisher. Wir wollen auf der Fläche viel mehr Präsenz zeigen. Es geht um das französische Lebensgefühl – Liberté et Facilité. Das ist unser stärkstes Differenzierungsmerkmal, welches wir nun nicht nur im Produkt, sondern auch im Marketing, unter Einbeziehung unserer Handelspartner, sehr viel stärker ausspielen werden“, sagt der Manager. Schwerpunkt der Aktivitäten wird die Hose sein. Die Herforder machen damit 60 Prozent ihres Umsatzes. Erste Schritte in Richtung Brand Building sind bereits getan. „Wir werden pierre cardin als urbane Lifestyle-Marke inszenieren. Was die Markeninszenierung angeht, sind die Planungen abgeschlossen. Unser Lookbook Herbst/Winter 2022/2023 wird bereits in der neuen Markensprache produziert sein. Wir stehen konzeptionell in den Startlöchern. Aber wir brauchen natürlich einen gewissen Vorlauf. Wir werden mit einem neuen Flächenkonzept aufschlagen, das schnell verdeutlicht, worum es uns geht. Ich verspreche mir sehr viel davon. 2023 werden wir dann auch auf der Fläche im Handel mit unseren Endkunden ein neues Kapitel aufschlagen“, erklärt der P.C.-Chef weiter.
P.C. nicht allein im Produkt als Lebensgefühl neu interpretieren, sondern die Kommunikation neu aufsetzen.
Ebenso wie im Casual-Bereich wird das Label künftig auf seinen Flächen auch in der Konfektion Gesamtlooks präsentieren. „Hier sind wir hervorragend dafür durch unsere Casual-Historie aufgestellt“, meint Schielmann. Man wolle P.C. nicht allein im Produkt als Lebensgefühl neu interpretieren, sondern die Kommunikation neu aufsetzen. Das gelte nicht zuletzt für den Bereich der sozialen Medien. Laut Schielmann hat die Marke in diesem Bereich durchaus Nachholbedarf. „Das wird sich schon zur kommenden Herbst/Winter-Saison ändern!“, kündigt Schielmann an.
Was Futureflex angeht, wurde zunächst Denim gestärkt. Heute sind 100 Prozent der Hosen mit Stretch und 70 Prozent in Futureflex-Qualität. Bei der Konfektion hat das Label 90 Prozent erreicht und bei den Jacken ebenfalls. Hemd und Strick/Wirk liegen mittlerweile bei fast 50 Prozent. Im nächsten Schritt soll zur kommenden Herbst/Winter-Saison gut die Hälfte der gesamten Kollektion zertifiziert nachhaltig produziert werden.
Die Order Frühjahr/Sommer 2022 sei positiv verlaufen, sagt Schielmann. Er hätte sich zwar mehr gewünscht, aber bei der Hose habe es sehr gute Zuwächse gegeben und auch Strick und Wirk seien gut gelaufen. Die Order von Hemden und Sakkos dagegen war verhaltener. Hier mache sich der Trend zur Casualisierung bemerkbar, beide Produkte gehörten zu den Corona-Verlierern. „Ich muss auch gestehen, dass mich nach den Diskussionen um das Ende der Konfektion die gute Nachfrage nach Anzügen etwas überrascht hat. Dass wir schon vor zwei Jahren begonnen haben, das Programm komplett auf Futureflex umzustellen, macht sich heute bezahlt. Wir sind, mit Ausnahme von Hemden und Jacken, weiterhin im Plan und ich gehe davon aus, auch das komplette Jahr mindestens im Plan abzuschließen. Ich blicke optimistisch nach vorn, wenngleich die Herausforderungen aktuell wieder zunehmen“, bilanziert Schielmann.
Aktuell seien die guten Abverkäufe besonders in den NOS-Bereichen der Denims und Hosen erfreulich. Aber auch die Anzüge verzeichneten sehr positive Zahlen in den Abrufen. Sie lägen fast auf 2019er-Niveau. Die unerwartet hohe Nachfrage führt aktuell zumindest bei den Hosen zu Engpässen. Schielmann verweist auf die angelaufene Umstellung im Denim-Bereich auf Organic Cotton. „Wir können deshalb nicht mehr kurzfristig reagieren. Im Bereich der Konfektion konnten wir dank europäischer Produktion sehr schnell antworten und sind wieder in der Lage, die hohe Nachfrage zu befriedigen. Im Denim-Bereich wird dies in Kürze auch wieder der Fall sein“, schätzt Schielmann. Gleichwohl seien die Turbulenzen in den Vorstufen nicht wegzudiskutieren und auch die erschwerte Situation in der Logistik erfordere Mehrarbeit. „Wir planen mit einem zweistelligen Plus, besonders deutlich im Bereich Hose und Strick/Wirk“, sagt Schielmann über das laufende Geschäftsjahr.
Hintergrund
Seit Januar 2014 arbeitet Karl-Friedrich Schielmann als Geschäftsführer der ahlers-Marke pierre cardin. Zuvor stand der Manager viele Jahre als Produktmanager auf der Payroll von BRAX Leineweber.
Der Schöpfer und Namensgeber der Marke, Pierre Cardin, ist seit den 1960er-Jahren bekannt für seinen feinen Sinn für Innovation und Zeitgeist. Seit 1992 wird Mode unter pierre cardin in Lizenz von ahlers produziert. Die Marke ist ein wichtiges Standbein des Konzerns. Jetzt planen die Herforder, das Label noch stärker emotional aufzuladen und mit ihm das französische Lebensgefühl einzufangen. Vor allem in der Markenkommunikation und auf der Fläche wurden viele Aktivitäten angekündigt.
