Warten reicht nicht

Autor: Markus Oess
Immerhin befindet sich 22 Prozent der gesamten Landfläche der Erde in Afrika. Mit mehr als 1,3 Milliarden Menschen und einer sehr jungen Bevölkerungsstruktur müsste der Kontinent nicht nur, aber auch in der Textilindustrie riesige Zukunftschancen haben. Müsste. Aber Kriege, Kleinstaaterei, ethnische und religiöse Konflikte oder Krankheiten und Klimakatastrophen halten besonders Subsahara-Afrika im Würgegriff. Dennoch gibt es auch Signale, die als hoffnungsvoll durchgehen könnten. Wir haben uns in Äthiopien im Schwerpunkt und anderen Ländern umgehört. Eine Momentaufnahme.

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Ein aufstrebendes Land voller Herausforderungen, schreibt das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ). Mit rund 110 Millionen Einwohnern ist Äthiopien nach Nigeria das bevölkerungsreichste Land Afrikas. Die Ernennung des reformorientierten Premierministers Abiy Ahmed im April 2018 habe zu einer Aufbruchstimmung im Land geführt. Abiy habe sehr schnell einen grundlegenden Wandel in der Innen-, Wirtschafts- und Außenpolitik des Landes vollzogen. Freie und faire Parlamentswahlen sollten 2021 stattfinden. Und ein Masterplan sollte es richten. Diesen hatte die äthiopische Regierung vor einigen Jahren entwickelt, um das afrikanische Land produktionstechnisch ins 21. Jahrhundert zu hieven und den Anschluss an die globalisierte Textilkette zu schaffen. Äthiopien sollte die Nähstube der Welt werden.

Es wurden über das Land verteilt acht Industrieparks errichtet, um Investoren anzulocken und die Produktion anzukurbeln. Landesweit sind in der Textilbranche etwas mehr als 120 Fabriken angesiedelt mit rund 37.000 Beschäftigten, dazu kommen weitere 450.000 informelle Arbeitskräfte. Bis 2022 sollten nach Willen der Regierung 350.000 neue Jobs im Sektor und bis 2025 über 30 weitere Industrieparks geschaffen werden. Letztere sind dabei ein Schlüssel für die Industrialisierung des Landes. Die meisten Bekleidungsfirmen siedeln sich dort an, um an Kläranlagen, eine zuverlässige Stromversorgung und funktionierende Logistik für den Export zu kommen. Neben guten Investitionsbedingungen, Steuererleichterungen und günstigen Pachtverträgen sowie der Aussicht, barrierefrei nach Europa und in die USA zu exportieren, locken schließlich vor allem die niedrigen Löhne.

Geld aus Asien

Mit einigen Ausnahmen wie der Phillips-Van Heusen Corporation (Calvin Klein und Tommy Hilfiger) oder H&M sind bislang aber andere gekommen. „Eine wichtige, aber die Gruppe chinesischer Investoren ist nur eine von vielen, die vor allem aus Asien stammen wie Indien, Bangladesch, Pakistan. Aber auch die Türkei zählt zu den großen Investoren im Land“, sagt Ulrich Binkert von der GTAI, Bonn, der einen lesenswerten Länderreport über das Land geschrieben hat. Der große Zug westlicher Marken, wie noch 2015 unter anderem vom Beratungsunternehmen McKinsey erwartet, ist ausgeblieben. Manche Faktoren schrecken ab: eine langsame Bürokratie, die instabile Stromversorgung, der fehlende Seehafen, Devisenknappheit etwa und vor allem die international betrachtet niedrige Produktivität. Experten wie Binkert verweisen auch auf die wenig ausgeprägte vertikale Wertschöpfung im höherwertigen Bereich für Export. Die meisten Rohstoffe und Zutaten müssen importiert werden, weil die heimische Produktion zu schwach und die Qualität zu niedrig ist.

Trotz der ehrgeizigen Pläne liegen immer noch Länder wie Mauritius, Madagaskar, Südafrika oder Kenia mit deutlichem Abstand vorn, landet Äthiopien nur auf dem sechsten Platz der größten afrikanischen Bekleidungsexporteure hinter Mauritius, Madagaskar, Südafrika, Kenia und Eswatini. „Länger eingesessene einheimische Produzenten beliefern den Inlandsmarkt und, geringfügig, Nachbarländer. Die Exporte von Bekleidung stammen von neueren Investitionen, die vor allem von ausländischen Firmen kommen und zum Teil von äthiopischen. Die Bekleidungsexporte liegen einigen Quellen zufolge für 2020 bei rund 135 Millionen US-Dollar“, berichtet Binkert.

Und es gibt ein weiteres Problem: In den vergangenen Jahren haben in verschiedenen Landesteilen die ethnische Konflikte zugenommen, die auch mit Gewalt ausgetragen werden. „Besonders betroffen sind die südlichen Regionen Oromia und Somali. Im November 2020 eskalierte ein Konflikt zwischen der Zentralregierung und der Tigrinischen Volksbefreiungsfront TPLF (Tigray People’s Liberation Front) und führte zu einer militärischen Offensive der äthiopischen Streitkräfte in der Tigray-Region. Die weiteren Konsequenzen für die Entwicklung des Landes und den äthiopischen Reformprozess sind derzeit noch nicht absehbar“, schreibt das BMZ. Die Zahl der Schutzsuchenden ist stark angestiegen: Im September 2020 waren rund 1,8 Millionen Binnenvertriebene in Äthiopien registriert. Aufgrund des Konflikts in der Tigray-Region suchten im November 2020 rund 45.000 Äthiopierinnen und Äthiopier Schutz im benachbarten Sudan. Nicht gerade optimale Bedingungen für den Aufbau einer Wirtschaft. Dazu bremste wie überall die COVID-Pandemie die ehrgeizigen Wachstumspläne aus.

„Auf dem angestrebten Weg zum zweiten Bangladesch ist Äthiopien in eine Flaute geraten. Die Bekleidungsexporte, die bereits in wenigen Jahren erklärtermaßen 30 Milliarden US-Dollar erreichen sollen, sind zuletzt sogar zurückgegangen. Mit Ausfuhren von 135 Millionen US-Dollar bleibt das Land vorerst selbst im afrikanischen Kontext ein sehr kleiner Player: Die Enklave Lesotho exportierte 2019 mehr als doppelt so viel Bekleidung wie Äthiopien“, konstatiert Binkert. „Dabei hatten in den vergangenen Jahren zahlreiche neue Bekleidungsfabriken meist asiatischer Investoren den Betrieb aufgenommen. Die Industrieparks des Landes, die ganz überwiegend Bekleidung exportieren, vermeldeten für die neun Monate von Juli 2020 bis März 2021 Ausfuhren von insgesamt 129 Millionen US-Dollar, hochgerechnet 4 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Mit Abstand wichtigster Exportmarkt sind inzwischen die USA, bei allerdings unklarer Datenlage.“

„Billiger als Asien wird Subsahara nicht werden.“

Wer also in Äthiopien investiert, darf nicht davon ausgehen, kurz- oder auch mittelfristig schnelle Profite einzufahren. Es stehen andere Ziele auf der Agenda. Die Sourcing-Tochter der Otto Group, ottointernational SCAN-THOR, hat sich auf Fashion und Apparel spezialisiert und ist seit 2014 in der Region. ottointernational ist unter anderem operativ in Kenia, Äthiopien und Uganda aktiv und kauft zunächst nur für die Mutter ein, soll sich aber auch Dritten öffnen. „Wir sind hier, um komplette Lieferketten aufzubauen, From Field to Fashion also. Um dieses Ziel zu erreichen, brauchen wir einen langen Atem. Uns geht es nicht um einen schnellen Return on Invest. Vielmehr wollen wir stabile Strukturen aufbauen, mit dem Ziel, Subsahara-Afrika nicht als Ersatz für Asien aufzubauen, sondern als zusätzliche Ergänzung, um die Abhängigkeiten von Asien zu reduzieren und das globale Sourcing stabiler zu gestalten. Billiger als Asien wird Subsahara nicht werden. Wir haben eigene Teams vor Ort zur Nachverfolgung der Aufträge und zur finalen Inspektion, bevor die Ware verschifft wird. Des Weiteren werden die Betriebe geschult, um sich besser aufzustellen und zu modernisieren. Deswegen sprechen wir nicht nur mit den Betrieben selbst, sondern auch mit der Regierung, NGOs und Lieferanten“, sagt Nursema Cil, Head of Africa.

Es gibt bereits Bekleidungsexporte, die internationalen Qualitätsstandards genügen: Denim, Bademoden, Nachthemden und Sportartikel aus Äthiopien zum Beispiel, Blusen aus Kenia oder Strick aus Uganda. Aber es kommt durchaus vor, dass internationale Player in Afrika scheitern, weil sie einfach ihre Orders absetzen, ohne auf die tatsächlichen Möglichkeiten zu achten. „Hier ist es sowieso nicht möglich, schnellen Profit zu machen, da die Region sehr stark von asiatischen Importen abhängig ist. 80 Prozent der Rohware und Zutaten werden aus Fernost zugekauft. Die Region hängt damit am Tropf von Asien“, sagt Cil. Das will nicht nur die Otto-Gruppe ändern. Die aktuellen Lieferprobleme aus Fernost geben ihr recht. Außerdem wird sich auch die Effizienz im internationalen Vergleich unter diesen Voraussetzungen nicht steigern lassen. Ohne vertikal integrierte Lieferkette wird die Region international nicht wettbewerbsfähig sein. Zum Vergleich: Lieferanten, die ihre Rohmaterialien importieren müssen, haben eine Vorlaufzeit von 135 Tagen. Die Hersteller, die ihre Lieferkette innerhalb der Region aufgebaut haben, benötigen zwischen 45 und 60 Tage. Damit ist klar, warum Investoren über lokale Quellen zukaufen sollten. „Auch im Vergleich zu den afrikanischen Mittelmeerstaaten liegt Subsahara-Afrika weit zurück“, erinnert Cil. Um die begrenzte Beschaffungssituation in Afrika selbst zu verbessern, müssen lokale afrikanische Lieferanten aufgebaut werden. „Es wäre sehr einfallslos, über Materialien nachzudenken, die heute nicht existieren oder lokal nicht verfügbar sind. Das heißt aber nicht, dass sie in den nächsten drei bis fünf Jahren nicht verfügbar sein werden“, sagt Cil. GTAI-Experte Binkert stimmt zu: „Äthiopien braucht zumindest noch Zeit. Die einheimische Textil- und Bekleidungsbranche ist immerhin bei niedrigeren Qualitäten vertikal integriert, das heißt, sie deckt die gesamte Wertschöpfungskette ab, was ein großer Vorteil in der Sache ist.“ Da die Textilhersteller aber noch nicht die Qualität erreichen, die international gefordert wird, müssen Stoffe weiterhin importiert werden – mit allen Nachteilen wie Abhängigkeit von Preisen, hohen Logistikkosten und so weiter. „Äthiopien fungiert in diesem Geschäft bislang als reine (Näh-) ‚Werkbank‘. Solange es keine integrierte Wertschöpfungskette im höherwertigen Bereich gibt und das Land von Stoff-Importen aus Asien abhängig ist, bleibt Äthiopien das mit Blick auf Exporte möglicherweise auch.“

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„Es braucht seine Zeit.“

Wir haben Uhren, Afrika Zeit, heißt es in der Region. Neben den kulturellen Differenzen ein doppeldeutiges Sinnbild für ein weiteres ernst zu nehmendes Problem: „Es geht auch um das Verständnis, Afrika als zukünftigen Beschaffungsmarkt zu betrachten. Als im letzten Jahrhundert die Beschaffungsinitiativen in Asien gestartet wurden, war das auch nicht einfach, und das Gleiche gilt für Afrika“, wirbt Cil. Der Kontinent sei kein Offshore-Markt, der am nächsten Tag Profite abwerfe. „Es braucht seine Zeit. Wir müssen uns auf einen großen Maßstab konzentrieren. Es wird ein unabhängiger Beschaffungsmarkt entstehen“, so Cil. „Wir benötigen ein ausgewogenes Portfolio von Lieferanten für die Produktkategorien, die heute bereits verfügbar sind und die wir für relevant halten. Wir sind überzeugt, dass wir die Produktqualität gemeinsam mit Kunden und Lieferanten verbessern können und die Kundenanforderungen mit den tatsächlichen Fähigkeiten des Lieferanten in Einklang bringen können. Natürlich ist die Qualität entscheidend. Das bedeutet, dass wir vor Ort sein müssen, dass wir die Lieferanten schulen und anleiten müssen.“

Exkurs: Wir verabreden einen Zoomcall mit John Muthee. John betreibt das Marktforschungsunternehmen AgNexus in Narobi, Kenia, und untersucht den Agrarmarkt. Zuvor hatte er für die GfK, Nürnberg, gearbeitet. Er ist kein Fashion-Experte, sondern berichtet mehr aus der Warte des Beobachters und des Konsumenten. „Auch Kenia hat, wie die Region, das Problem, dass die heimische Bekleidungsproduktion auch für den Heimatmarkt nur auf einem niedrigen Level fährt. Stattdessen teilen die Asiaten, China, Indien, Bangladesch, aber auch die Türkei das Geschäft mit neuen Textilien unter sich auf“, sagt John. Ware, die sich modisch an den großen westlichen Brands orientiert. „Die Mittelschicht, die Leute, die es sich leisten können zu reisen, kaufen ihre Kleidung dann auch meist auf Reisen im Ausland. Hierzulande kann man nicht sicher sein, ob auch zum Beispiel Nike drin ist, wenn Nike draufsteht, auch nicht in den Multi-Brandstores der großen Malls“, sagt John. Ein Problem für die Marken vielleicht, aber nicht für die Konsumenten, solange der Preis stimmt. Nicht viel anders sieht es in Nigeria aus, wie Blessing Mbagwu berichtet. Mode, sagt die Nigerianerin, sei wichtig und Ausdruck eines Lebensstils. Es gebe lokale, aber auch genauso gut internationale Marken zu kaufen. Und wenn die Marken nur gefakt sind, was nicht selten passiert, interessiert es die Leute kaum.

Menschen, die sich weniger leisten können, sind gezwungen, Secondhandware zu kaufen, die zu Dumpingpreisen das Land überhäufen. Im Gegensatz zu Äthiopien und seit Neuestem auch Uganda ist in Kenia wie in anderen Ländern Subsahara-Afrikas der Import von gebrauchter Bekleidung im großen Stil erlaubt. „Das hat die heimische Bekleidungsindustrie stark beschädigt“, konstatiert John. Zum Vergleich: Während ein neues Hemd aus Fernost vielleicht umgerechnet 20 Euro kostet, ist es gebraucht schon für 3 bis 7 Euro zu haben und es hat noch den Markenflair des Westens. Kenia baut auch Baumwolle an, allerdings ist auch hier das Niveau noch niedrig. Die Regierung schiebt den Anbau an, setzt aber dabei auf genmanipuliertes Saatgut. Nachhaltigkeit spielt hier eher eine untergeordnete Rolle. „Noch“, sagt John.

Local Heroes

Mode ist wichtig in Südafrika. Aber der Einzelhandel und die Industrie wurden in der Pandemie vom Lockdown und explodierenden Versandkosten getroffen. Vor COVID-19 wurden die meisten Modeprodukte entweder wegen der internationalen Markennamen oder wegen niedrigerer Produktionskosten aus Südostasien importiert. „Die Pandemie ist für die lokale Modebranche ein Segen, da die explodierenden Transportkosten sowie der Fokus auf ‚grüne‘ Produkte lokale Produkte wieder interessant gemacht haben. Obwohl man mit Sicherheit sagen kann, dass große lokale Modeketten gegenüber Importen zu den Praktiken vor der Pandemie zurückkehren werden, sobald sich die Versandkosten wieder normalisiert haben“, schätzt der Südafrikaner Roger Carbonell von Aquidneck Consulting. Und auch wenn die südafrikanischen Verbraucher durchaus internationalen Modetrends folgen, bringt es das vielfältige Erbe des Landes mit sich, dass es nicht nur einen typischen Modetrend gibt, sondern viele: von internationalen Marken, viele davon mit eigenen Markenshops in den Flagship Malls des Landes, über internationale Ketten (H&M oder ZARA) bis hin zu lokalen Einzelhändlern. Und die relative Isolation des Landes an der Südspitze Afrikas sorgte dafür, dass eine einheimische Modeeinzelhandelsszene entstand. „Dennoch dominiert eine Handvoll Einzelhandelskonglomerate den Handel unter einer Vielzahl von Einzelhandelsmarken in Südafrika. Dazu kommt eine sehr hohe Anzahl von Einkaufszentren, die landesweit über standardisierte Einzelhandelsstrukturen verfügen, da sich unabhängige Einzelhändler in der Regel keine Miete auf Mall-Niveau leisten können. Das bedeutet, dass auf den ersten Blick die große Vielfalt der Modegeschäfte des Landes von weniger als zehn Handelskonzernen kontrolliert wird“, erläutert Berater Carbonell.

Wie in anderen Ländern auch schnellte im Lockdown der Online-Verkauf nach oben. Der lokale Riese takealot diktiert das Geschehen, steht aber in hartem Wettbewerb mit anderen E-Tailern und auch internationalen Tochtergesellschaften wie ZANDO. Aus Instore-Perspektive ist die größte Bekleidungsmarke des Landes der Discounter PEP, gefolgt von anderen großen Unternehmen wie TRUWORTHS, FOSCHINI, WOOLWORTH, mr price, Jet und so weiter. „Diese Ketten haben gemeinsam, dass sie sich eher auf konservativere Kleidung für ein breiteres Kundenspektrum konzentrieren. Am anderen Ende des Spektrums stehen modeorientierte Unternehmen wie ZANA, Makoya oder Onliner wie SUPERBALIST. Die Luxusklasse in Südafrika ist international mit Marken wie GUCCI, PRADA, LOUIS VUITTON, BALENCIAGA et cetera besetzt, die dieses Segment durch eine Reihe von High-End-Outlets an den Top-Einzelhandelsadressen des Landes wie Sandton City in Johannesburg oder V&A WATERFRONT in Cape Town kontrollieren“, berichtet Carbonell.

Die großen Handelsketten verkaufen in der Regel Hausmarken. Ihr Markenwert allein ist jedoch eher gering. Wenn es um erkennbare Modemarken geht, suchen südafrikanische Verbraucher eher nach internationalen Namen. Laut einer Analyse von ZANDOS eigenem Vertrieb werden internationale Marken wie Nike, adidas, LEVI’S oder CONVERSE bei den lokalen Verbrauchern tendenziell hoch bewertet. Allerdings hat es eine Reihe lokaler Modelinien geschafft, die Jugend zu fesseln, Marken wie AfrikanSwiss, DOPE, Young & Lazy und andere haben sich eine Nische geschaffen. Nach dem harten Lockdown beschränkte die Regierung von Präsident Cyril Ramaphosa die Öffnung recht sperrig zunächst auf „unentbehrliche Kleidungsstücke“. Inzwischen können Einzelhändler wieder frei handeln. Von normalen Geschäften allerdings ist man noch weit entfernt.

Auch wenn COVID-19 die Entwicklung bremst, scheinen die Menschen in den Ländern Subsahara-Afrikas das Virus nicht (mehr) bedingungslos zu fürchten. Die COVID-Maßnahmen werden weniger streng eingehalten und durchgesetzt. Und was die Impfbereitschaft angeht, ist es mit ihr nicht zum Besten bestellt, berichten John und Blessing. Das sollte aber nicht darüber hinwegtäuschen, wie gnadenlos unfair die Verfügbarkeit der Vakzine in der Welt verteilt ist. Otto-Einkäuferin Cil sieht in der Pandemie auch eine Chance: „Gerade mit Blick auf COVID-19 ist jetzt der perfekte Zeitpunkt, um die gesamte Versorgungskette mit einem viel größeren Schwerpunkt auf Nachhaltigkeit neu zu gestalten. Das Virus hat uns gezeigt, dass die globale Lieferkette äußerst fragil und grundsätzlich anfällig für Unterbrechungen ist.“