Autor: Markus Oess Einst erfolgreich und geliebt – dann verstoßen. Erst wenn der Erfolg wieder da ist, werden die Wertschätzung und die Aufmerksamkeit wieder steigen. Die Rede ist nicht von der deutschen Nationalmannschaft, bei der in der Fußball-EM so wenig Euphorie aufkommen will. Es geht um den Anzug, genauer gesagt um den Maßanzug. Das Berliner Unternehmen MONOKEL hat vom Erfolg des Segmentes der vergangenen Jahre gut profitiert. Doch dann kam die Pandemie und plötzlich waren die Kunden weg. Wie ein Unternehmen durch den Lockdown steuerte, das den physischen Kundenkontakt braucht, und warum das Internet keine echte Option für die Berliner ist.
Seit 2014 bietet MONOKEL Maßmode in Berlin an. Entstanden ist die Idee, ein eigenes Unternehmen zu gründen, weil die Firmengründer keinen Erfolg hatten, sich nach den eigenen Vorstellungen einkleiden zu können. „Maßschneiderei war schlicht zu teuer und der Markt für Maßkonfektion teilte sich zu dem Zeitpunkt unserer Gründung in Anbieter auf, welche uns entweder stilistisch nicht ansprachen, qualitativ auf dem Level von Stangenanzügen fertigten oder in ihren Möglichkeiten sich den individuellen Passform-Wünschen des Kunden nur stark limitiert anpassen konnten. Somit mussten wir es eben selber machen“, sagt Bilal Taher, neben Alexander Davaroukas Geschäftsführer des Unternehmens. Später ergab sich die Möglichkeit, in Riga einen Store zu betreiben. Ein Mitarbeiter wollte zurück in seine Heimatstadt und nahm das Konzept als Franchisenehmer in Kombination mit einem Barbershop mit. „Mit Igor, unserem Store Manager vor Ort, haben wir bereits in unserem ersten Store in Berlin zusammengearbeitet. Als gelernter Barbier hat er an sich wiederholenden Events unseren Kunden in Berlin die gepflegte Bartkultur und Männerpflege nahegebracht. Als er aus persönlichen Gründen zurück in seine Heimatstadt zog und wir diese einzigartige Stadt live erleben durften, haben wir uns entschlossen, diese Synergien als Franchise nach Riga zu bringen. Das Konzept ist im Maßanzug-Bereich identisch, jedoch verbindet der Store in Riga Barbershop und Maßanzüge miteinander“, erzählt Taher. 2019 expandierten die Firmengründer mit einer dritten Filiale nach München.
Ziel sei es immer noch, sagt Taher, den preislichen Einstieg so günstig wie möglich zu gestalten. „Ab 500 Euro kann ein Kunde einen Maßanzug bei uns erhalten“, meint Taher. Der durchschnittliche Warenkorb liegt jedoch zwischen 900 Euro und 1.400 Euro. Dafür werden die Anzüge in Italien handgefertigt und die Stoffe liefern Webereien wie Loro Piana, VITALE BARBERIS CANONICO oder Ermenegildo Zegna. Nach oben bleibt da durchaus noch preislicher Spielraum. Seine Zielkunden will Taher nicht einfach kategorisieren. „Wir sprechen Akademiker zwischen 30 und 45 Jahren an, aber das, was unsere Kunden verbindet, ist eine allgemeine Einstellung. Nicht nur zur Mode, sondern zum Leben im Allgemeinen. Das trifft auf unsere jüngsten wie auch auf unsere ältesten Kunden zu. Der eigentliche Luxus, den sich unsere Kunden bei uns gönnen, ist nicht das Preisschild oder die Einzigartigkeit jedes Kleidungsstücks, sondern das Bewusstsein, jedes Detail an Anzug, Hemd, Mantel, Jeans, Chino oder jeglichen anderen Produkten in unserem Sortiment mitzubestimmen. Damit ist die Passform genauso wichtig wie die Gestaltung. Persönliche Befindlichkeiten und Wünsche spielen in der Passform fast noch eine größere Rolle“, sagt Taher. Allein die Bereitschaft, nicht nur zweieinhalb Stunden damit zu verbringen, seine Klamotte auszuwählen, sondern dann auch noch zwischen vier und acht Wochen darauf zu warten, zeige, wie groß in diesem Fall die Wertschätzung für das Produkt und für sich selbst sei.
Im Flagship-Store in Berlin fährt MONOKEL den meisten Umsatz ein. Riga sei mit circa 600.000 Einwohnern eine relativ kleine Stadt. Hier tragen Stammkunden das Geschäft. In München kann der Store auf der Fraunhoferstraße im Glockenbachviertel von der guten Lage und der optischen Aufmachung profitieren. Es kam viel Laufkundschaft und davon existiere der Laden vor allem. „Auf das Online-Geschäft haben wir bewusst keinen Fokus gelegt, da die Maßbekleidung von persönlichen Begegnungen lebt“, meint Taher.
Seit der Gründung, berichtet Taher, ging es für das Unternehmen mit derzeit zehn Mitarbeitern eigentlich immer aufwärts. Bereits im ersten Jahr sei der Break-even-Punkt erreicht worden. Im zweiten zog der Maßschneider innerhalb Berlins in einen größeren Laden und das Riga-Geschäft wurde gestartet. „Um die Qualität in Sachen Service und Kundenzufriedenheit zu gewährleisten, haben wir die Folgejahre genutzt, um unsere Strukturen für ein gesundes Wachstum zu festigen. 2019 haben wir dann nach längerer Flächensuche den Store in München eröffnet“, bilanziert Taher. Dann kam der Lockdown und digital konnte nur wenig aufgefangen werden, wie Taher berichtet: „Es geht bei uns nicht nur um das Produkt, sondern darum, wie das Produkt entsteht. Haptik, Tragegefühl und Fall eines Stoffes sind nur bedingt digital zu vermitteln. Wir haben jedoch weiterhin persönliche Beratungen angeboten und konnten so telefonisch Nachbestellungen unserer Bestandskunden entgegennehmen.“ Das Konzept basiere eben auf direktem menschlichen Austausch und sei kaum durch einen Online-Shop zu ersetzen. „Da unsere Kunden jedoch über den Globus verteilt sind und spätestens seit der Pandemie eine persönliche Anwesenheit nicht immer möglich ist, besprechen wir neue Bestellungen mit unseren Kunden auch gerne digital, egal ob diese nun aus Australien, Südkorea, den USA, unseren Nachbarländern oder anderen Bundesländern kommen“, meint Taher.
„Kaum Unterschiede, einzige Gemeinsamkeit“
MONOKEL-Geschäftsführer Alexander Davaroukas über das richtige Maß, Menschen und weiße Sneaker.
FT: Herr Davaroukas, die Filialen befinden sich in unterschiedlichen Bundesländern und mit Riga auch in einem anderen Land. Wo gab es Unterschiede in der Pandemie?
Alexander Davaroukas: „Es sind, was die Pandemie angeht, kaum Unterschiede festzustellen, was wahrscheinlich auch die einzige Gemeinsamkeit ist.“
Die Mode ist doch recht klassisch. Was haben die Kunden in der Pandemie bevorzugt gekauft, was blieb konstant?
„Wir haben in Sachen Stil und Geschmack eine heterogene Kundschaft. Unsere Marke vertritt zwar einen gewissen Stil, diesen zwingen wir unseren Kunden aber nicht auf. Uns ist eher daran gelegen, mit dem Kunden gemeinsam zu überlegen, welche Kleidung seinen persönlichen Charakter am besten widerspiegelt. Somit hat sich der Anzugkauf dahingehend verändert, dass unsere Kunden weniger nach Vorgaben etwaiger Dresscodes oder ungeschriebenen Regeln ihrer Branche einkaufen, sondern ihre Wahl vielmehr nach den persönlichen Vorlieben treffen. Dennoch können wir feststellen, dass durch die Pandemie der Prozess der Casualisierung im Geschäftsleben deutlich vorangeschritten ist. Das haben wir in den vergangenen Jahren in der Beschaffung berücksichtigt, sodass wir mittlerweile unsere Kunden dabei unterstützen, ihren persönlichen Kleiderschrank neu definieren zu können, und vom Maßanzug bis zur Maßjeans ein großes Angebot haben. Die Letten sind, wenn man Unterschiede suchen möchte, sehr elegant und haben eine große Wertschätzung der formellen Kleidung gegenüber. Aber auch in Riga kaufen die Kunden Maßanzüge und weiße Sneaker.“
Wie haben die Menschen auf das Ende des ersten Lockdowns reagiert, wie auf das des zweiten, der ja doch deutlich härter und länger war?
„Kurz vor den Lockdowns haben wir bereits einen Rückgang an Kundenanfragen festgestellt, da die Menschen eine Sensibilität für die aktuelle Situation hatten und vorsichtiger wurden. Zum Ende der Lockdowns haben wir eher festgestellt, dass die Menschen, müde von der Pandemie, ihrem Homeoffice-Trott endlich entfliehen wollen und die (Teil-)Öffnung der Geschäfte dankend angenommen haben.“
Wenn Sie Ihr Unternehmen vor Corona mit heute vergleichen, was hat sich verändert, was hat sich bewährt?
„Die Pandemie hat verdeutlicht, wie wichtig die Bestandskundenpflege ist. Durch unsere Bestandskunden hatten wir die Möglichkeit, Nachbestellungen anzunehmen, ohne die Kunden vermessen zu müssen, und so die schwierigen Monate etwas zu überbrücken.“
Wie sieht Ihr Szenario für eine dauerhafte Öffnung aus? Welche Rolle wird künftig das Internet dabei spielen?
„Unser Geschäftsmodell lebt vom persönlichen Kundenkontakt. Außerdem sind wir davon überzeugt, dass die 3-D-Scanner noch nicht so ausgereift sind, als dass diese einen erfahrenen Berater ersetzen können. Für einen Maßanzug spielen zum Beispiel nicht nur die Maße, sondern auch Körperhaltung, Bewegungsabläufe und persönliche Befindlichkeiten eine Rolle. Dies und weitere Aspekte sind Dinge, die wir persönlich und mit genügend Zeit vor Ort ermitteln wollen.
Das Internet ist für uns insofern wichtig, als dass wir es zur Außendarstellung unserer Marke nutzen. Des Weiteren haben wir angefangen, Bestandskunden die Möglichkeit zu geben, online Produkte nachzubestellen, sofern der Kunde schon vermessen wurde. Für Neukunden bieten wir ein paar Klassiker an, die er sich bestellen kann. Für die Vermessung muss dieser aber noch einen Vermessungstermin in einem unserer Stores vereinbaren.“
