Autor: Markus OessFlorian Wortmann hat angekündigt, die Marke BALDESSARINI neu aufzustellen, und er hat geliefert, wie er gegenüber FT betont. Modisch wurde Marken-DNA freigelegt und spielt mit der Lebenslust des Hollywoods der 1960er- und 1970er-Jahre, das sich kulturell stark an Südeuropa orientierte. Preislich wurde die starke Spreizung herausgenommen. BALDESSARINI definiert sich wieder als Anfangspreislage einer Premium-/Designermarke. Auch vertrieblich benennt Wortmann erste Vorhaben.
„Wir haben den Schwenk für Frühjahr/Sommer 2022 komplett vollzogen und die wichtige designerische Neuorientierung für BALDESSARINI in der Kollektion sichtbar gemacht“, berichtet Florian Wortmann. Er ist seit wenigen Monaten der neue Chef der ahlers-Marke. Er ist angetreten, dem Label mit einem nachhaltigen Richtungswechsel zu neuem Glanz zu verhelfen, Glanz, der auch in Marktanteile und Profitabilität einzahlen soll. Inzwischen ist die neue Kollektion geshootet, sodass sich die Markensprache auch optisch durch den kompletten Auftritt durchzieht. „Wir gehen sogar so weit, dass wir die Kollektion Herbst/Winter 2021/2022 neu fotografieren werden, damit die Verbraucher den großen Schnitt, den wir gegangen sind, leichter mitgehen können“, kündigt Wortmann an.
Wortmann hat viel mit Werner Baldessarini gesprochen, um mehr über ihn und seine Marke zu erfahren. BALDESSARINI soll sich wieder stärker an seinen Wurzeln orientieren. Leitthema der Kollektion ist das New Hollywood. Eine Rückkehr in die 1960er- und 1970er-Jahre, als Hollywood mit Filmen wie „Easy Rider“oder „Der Pate“ zu neuer Größe aufstieg. „Wir haben die Marken-DNA wieder sichtbar gemacht und in die heutige Zeit hineininterpretiert. Es geht um das positive Lebensgefühl, Sonne und um Lebenslust. Damals war der Glaube an eine gute Zukunft groß. Die Menschen in LA suchten nach kultureller Inspiration und fanden sie in Europa, in Italien, in Spanien und natürlich auch in Frankreich. Es ist der Mix aus Luxus, leichter Arroganz und der Drang, Grenzen zu sprengen, der dieses Lebensgefühl einfängt“, sagt Wortmann. „Wir dürfen nicht vergessen, Denim wurde damals erst wieder salonfähig gemacht, zu einer Zeit, als Grace Kelly an der Côte d’Azur die Jeans zum mondänen Kleidungsstück adelte. Die Jeans kehrte an ihren Ursprung zurück, denn die Webart, die in den USA für Denim verwendet wurde, ist in Nîmes entstanden. Daher auch der Name ‚de Nîmes‘. Wir haben in der Kollektion den Zeitgeist der 1960er/1970er, das Kernige aus den USA mit dem kulturell Verspielten aus Europa zusammengebracht.“
Die Kollektion wird insgesamt fließender und leicht. Die Zeiten der schweren Qualitäten mit Stretch, dem Einsatz von Viskose und Elasthan sind vorbei. Es kommen nun fallende, natürliche Stoffe wie Tencel, Lyocell oder Viskose zum Einsatz. Wortmann verleiht der Denim neue Formen, der Bootcut kehrt zurück. Die Anzüge haben ein breites Revers und insgesamt werden die Formen wieder länger und das ausgestellte Bein ist wieder da. „Leichte Qualitäten sind ein Muss und geben dem Wunsch nach Freiheit und Bequemlichkeit den nötigen Raum, Oversize wird zum stilbildenden Element. Wir arbeiten mit den hellen lebensfrohen Farben der 1970er. Unser Hauptmotiv, der Kolibri, zieht sich durch die komplette Kollektion. Print nimmt viel Raum ein. Wir spielen mit dem Branding und die berühmte Margerite, die für Werner Baldessarini wichtig war, erfährt ein Revival“, erklärt Wortmann, der das Programm mit verschiedenen Elementen wie einem Tracksuit, Strick, zum Beispiel Pollundern, oder Elementen wie der College-Jacke abrundet. Auch eine Ledertasche in sieben verfügbaren Farben findet sich im Programm.
„Für das Shooting haben wir eine Architektur ausgewählt, welche original den 1970er-Jahren entsprungen scheint und den Zeitgeist so wunderbar einfängt. Wir werden in diesem Sommer auch eine Modenschau in der Location abdrehen“, sagt Wortmann. Zur Einführung werden dem Handel neue Pop-ups angeboten, die den künftigen Ladenbau vorwegnehmen. Zehn Pop-ups kommen jeweils bei 30 bis 40 PoS für vier Wochen zum Einsatz. Dazu gibt es individuell abgestimmtes PoS-Material und eine einmalige Flächenaktivierung. „Den Abverkauf auf der Fläche werden wir zudem auf Social Media intensiv begleiten. Mit dem neuen Ladenbau starten wir noch in diesem Winter im KaDeWe und in der Fashion City in Moskau. Russland und generell Osteuropa sind für uns ein extrem wichtiger Markt. Später werden wir auch in Westeuropa unsere Aktivitäten verstärken“, gibt Wortmann die Marschrichtung vor, bei der nicht alle mitkommen werden: „Leider mussten wir uns im Rahmen der Repositionierung auch von Kunden trennen, aber eine vertriebspolitische Bereinigung war unumgänglich, um die Marke auch im Markt sauber zu positionieren. Preislich haben wir uns auf unseren Markenkern fokussiert und die große Spreizung herausgenommen. Wir sind jetzt wieder klar in der Anfangspreislage Premium-/Designermarke angesiedelt und haben die Preisstufen in der Kollektion optimiert.“ Wortmann skizziert die Preislagen: T-Shirt 79 Euro bis 129 Euro, Strick 99 Euro bis 249 Euro, Jersey 99 Euro bis 199 Euro, Anzug 399 Euro bis 899 Euro, Jacke 299 Euro bis 499 Euro, Leder 799 Euro bis 1.500 Euro, Jeans 99 Euro bis 150 Euro, Hemd 89 Euro bis 149 Euro und Mantel 399 Euro bis 999 Euro
Auch bei der Nachhaltigkeit geht es voran. Das Programm wird schrittweise ausgebaut, mit dem Ziel, das komplette Angebot nachhaltig aufzusetzen. Die Produkte werden unter dem Titel „Tribute to Nature“ markiert. Eine Subline wird es nicht geben, die Ware ist nur mit einem eigenen Hangtag gekennzeichnet. Nachhaltigkeit könne für BALDESSARINI kein Vermarktungszweck sein, sondern gehöre mit zu den Kernwerten der Marke und sei damit verpflichtend. Der Manager ist überzeugt, dass wir einen guten Sommer erleben werden – und auch die Branche davon profitieren wird: „Die Infektionen gehen runter und die Impfung nimmt immer mehr Fahrt auf. Und damit kommen auch die Öffnungen. Die Menschen sind Corona-müde und gieren regelrecht nach Normalität und Freiheit. Sie wollen ihre Lebensfreude austoben. Sie wollen wieder raus, feiern und sich treffen. Das wird sich auch im Konsum zeigen. Es ist wieder Zeit, Spaß am ‚Gutangezogensein‘ zu haben. Das werden wir alle auf der Straße sehen und wir werden im Handel wieder bessere Abverkaufszahlen haben. Ich kann nur hoffen, dass wir alle diesen Schwung möglichst lange mitnehmen.“
BALDESSARINI im Selbstverständnis
Das Brand Value Paper im Wortlaut:
„SELF-AWARE – INDEPENDENT – EPICUREAN
Die Brand BALDESSARINI bewegt sich in einem Lebensgefühl der Unabhängigkeit und der Freiheit. Die Regeln und Grenzen, nach denen sie spielt, stellt die Brand selbst auf.
Charakteristisch ist die Loyalität der Marke – sich selbst und dem Kunden gegenüber.
Sie bietet ein Gefühl der Sicherheit in dem, was sie tut.
BALDESSARINI ist sich ihrer Wirkung stets bewusst und nutzt diese auch, um ihre Freude am Leben zu teilen, ist sich treu und strahlt dadurch mit einer enormen Authentizität.
Das Lebensgefühl der Brand stammt aus Hollywood, Los Angeles, Kalifornien.
Wir gehen zurück in das Jahr 1969. Hollywood ist wiederauferstanden.
Durch Filme wie ,Easy Rider‘ und ,Bonnie and Clyde‘ begann die goldene Ära Hollywoods.
Es ist die Zeit, in der aus den Lautsprechern des Cadillac DeVille Coupés der Sound von Los Bravos „Bring a Little Lovin’“ oder „Treat Her Right“ von Roy Head in die Weite schallt. Die Brand ist erfüllt von Lebensfreude, der Lust, den Moment zu leben, und dem Drang nach Freiheit. Um genau diese Sehnsüchte auszuleben, zieht es die Brand immer wieder mit dem Zeitgeist für das Schöne, gespiegelt in Kunst, Architektur, Musik, Speisen und Getränken, in die Metropolen und an die Küsten Europas: Das Selbstbewusstsein aus Kalifornien und die Liebe zu Europa vereinen sich.
Die Brand BALDESSARINI bietet ihrem alterslosen und freigeistigen Kunden ein einzigartiges Produkt mit hohem Selbstbewusstsein für Design, Zeitgeist und Preis-Leistung.
Die Lebensfreude spiegelt sich in der Verarbeitung, der Liebe zum Detail und dem Hang zur Einzigartigkeit wider. Hochwertigste Stoffe mit typgerechten, kompetenten Passformen, inspiriert aus den 1970ern Hollywoods, zeichnen die Brand aus und sind authentisch mit der gewissen Selbstironie und einem Augenzwinkern.
Es ist an der Zeit, sich selbst nicht zu ernst zu nehmen.“
