Autorin: Katja Vaders Corona stellt den Handel weiterhin vor große Herausforderungen. Aufgrund des verlängerten Lockdowns bleiben stationäre Stores geschlossen, Messen fallen aus und die Orderrunden gestalten sich dementsprechend auch im neuen Jahr anders als gewohnt. FT sprach mit drei Händlern darüber, wie sie in Pandemiezeiten Ware einkaufen und ihr Sortiment gestalten.
Es sind schwierige Zeiten für die Modebranche. Das Jahr 2020 brachte den meisten Händlern nicht nur erhebliche Umsatzeinbußen, sondern zudem ständig neue Maßnahmen und Regeln, auf die sie sich einstellen mussten. Gerade jetzt, wenn normalerweise alle mit den Vorbereitungen auf die Mode- und Textilmessen beschäftigt wären, ist mehr oder weniger ganz Europa im strengen Lockdown; dennoch müssen Orders für die kommenden Saisons geschrieben werden.
Auch für die Marken läuft seit März letzten Jahres nichts mehr wie gewohnt: Arbeitsabläufe stocken, weil ein Großteil der Mitarbeiter im Homeoffice sitzt, die Reisebeschränkungen zwingen den Vertrieb immer wieder zum Stillstand, während es nicht nur in Fernost zu Lieferengpässen kommt. Im Fokus der Hersteller steht definitiv die Frage, wie man am besten seine neue Ware offeriert, wenn Messen als Präsentationsplattformen fast nur noch digital laufen können.
Deren Veranstalter wiederum arbeiten derweil fieberhaft an neuen Konzepten, die es Händlern und Ausstellern möglich machen, ins Geschäft zu kommen – auch wenn es natürlich so gut wie unmöglich ist, einen adäquaten Ersatz für das haptische Erlebnis zu finden, Kollektionen und Stoffe am Messestand oder im Showroom anzuschauen und vor allem anzufassen. Auch Orders schreibt man lieber „face to face“ als in einer Zoom-Konferenz oder per E-Mail. Schließlich bedeuten Messen so viel mehr, als nur Einkäufe zu tätigen oder Umsatz zu generieren – sie leben von den persönlichen Begegnungen, den Fashion Shows und Partys. Wie geht der Handel ganz konkret mit all diesen Herausforderungen um? FT fragte nach.
Stefan Laskowski, Inhaber KENTAURUS, Köln, www.kentaurus.de
FT: Wie liefen im vergangenen Jahr bei Ihnen die Orderrunden?
Stefan Laskowski: „Unsere Bestellungen für Winter 2020 und Frühjahr/Sommer 2021 haben wir hauptsächlich anhand von gemailten Fotos und Lookbooks unserer vertrauten Hersteller aufgegeben. Es haben uns aber auch Agenten unserer Marken oder die Hersteller im Laden besucht und die neuen Kollektionen dort physisch präsentiert. Das ist natürlich die beste Lösung und meistens ordern wir auf diese Weise sogar mehr als sonst auf Messebesuchen. Man hat viel mehr Zeit und Muße, sich auf die vorgestellten Teile zu konzentrieren und in Ruhe zu überlegen, wie sie den bereits vorhandenen Warenbestand ergänzen oder mit anderen Orders korrespondieren.“
Wie läuft das in der aktuellen Orderrunde? Haben sich in den letzten Monaten neue Strukturen entwickelt, zum Beispiel um mit den Marken in Verbindung zu treten?
„Wir haben ja sehr viele verschiedene Marken im Sortiment. Eigentlich zu viele. Natürlich versuchen wir jetzt, unsere Bestellungen etwas einzuschränken, nicht ganz so viel Geld zu investieren. Trotzdem können wir nicht widerstehen, neue Teile, die uns gefallen, dann doch zu bestellen. Wir bieten ja sowieso nur Produkte an, die wir gerne selber haben und tragen möchten. Mit den meisten unserer Hersteller oder deren Agenturen stehen wir schon seit vielen Jahren in Kontakt. Man ruft sich an. Man verabredet sich. 2020 war ich auf keiner Messe – die sind ja auch alle ausgefallen. Aber schon vorher haben es einige Marken beziehungsweise Agenturen bevorzugt, keine Stände auf Messen zu buchen, sondern zeitlich parallel Showrooms zu mieten, in denen die Begegnungen selektiver und persönlicher ausfallen.“
Wie reagieren Sie auf die neue Situation, was Ihr Sortiment angeht? Bleibt Ware länger hängen, weil man weniger verkauft hat? Und wie kombiniert man konzeptionell alte Ware mit neuer?
„Mein Laden ähnelt eher einer ,Galerie‘ für Kleidung oder einem Archiv. Wir verramschen unsere älteren Teile nicht, zumindest die speziellen Stücke verlieren in unseren Augen nicht ihren Wert. Wir machen kaum Sales, es sei denn, Konkurrenten oder Hersteller selbst offerieren Discounts und zwingen uns dazu. Natürlich braucht man dafür einen langen Atem und die Luft wird jetzt dünner unter der Glocke von Corona. Konzeptionell verbinde ich alte Ware mit neuer, indem alles, was hinzukommt, demselben Geschmacksurteil unterliegt, nämlich meinem. Hinter allem stehen dieselbe Haltung und Vorlieben: Qualität, Sorgfalt, Formschönheit, Materialtreue, Belastbarkeit, Geschichte und Anekdoten. Deshalb haben wir fast nur Stammkunden.“
Wie hat sich der Orderumfang verändert? Stellt man sich auf geringere Umsätze zum Beispiel wegen weiterer Lockdowns ein?
„Wir müssen generell weniger und gezielter ordern, einfach weil wir gar nicht mehr wissen, wohin mit all den Produkten – natürlich verkauft man nicht alles, was man eingekauft hat. Und da wir wie gesagt nichts verramschen oder gar wegschmeißen, wird der Bestand immer größer. Zurückgeben können wir nichts, trotzdem fragen Kunden nach neuer Ware und beobachten unsere Posts auf Instagram oder Facebook. Und wir selber sind natürlich auch scharf auf neue Teile. Das ist immer eine Wette auf die Zukunft. Im Dezember sind die Umsätze zwar bedrohlich zurückgegangen, sind aber bis dahin trotz Corona erstaunlich stabil geblieben. Ich vermute aber, dass sich die Lage im Laufe des nächsten Jahres entspannt und die Kunden Nachholbedürfnisse haben werden. Ich bleibe erst mal zuversichtlich!“
Oliver Hinrichs, Buying Director Germany Herren-Artikel und Boutique, Peek & Cloppenburg KG, Düsseldorf
FT: Wie sind Sie im Jahr 2020 an aktuelle Ware gekommen? Haben Sie digitale Messen und Showrooms besucht?
Oliver Hinrichs: „Im Jahr 2020 lag der Fokus durch die Corona-Krise deutlich auf digitalen Orderrunden beziehungsweise Online-Orderterminen. Die Qualität der verschiedenen Marken war zwar sehr unterschiedlich, aber viele Fabrikanten haben sich sehr professionell und kurzfristig auf die Situation eingestellt. Man hat jedoch deutlich gesehen, dass den Marken, die schon vor Corona in die Digitalisierung investiert haben, die Umstellung leichter fiel. Es bleibt aber dabei, dass die digitale Orderrunde kein Ersatz zum Ordertermin mit der Kollektion im Showroom ist. Die Haptik der Stoffe und Materialien ist essenziell in unserer Arbeit.“
Wie gehen Sie in der aktuellen Orderrunde vor, in der erneut die Messen ausfallen werden?
„Das Jahr 2020 war geprägt von Flexibilität, wir mussten reagieren und uns anpassen und unsere routinierten Abläufe überarbeiten. Wir besprechen aktuell mit den meisten Fabrikanten die Order im Vorfeld über Videokonferenzen, auch in Hinsicht auf die Produkte, die schwer digital darzustellen sind, wie zum Beispiel Jeans oder auch neue, noch nicht bekannte Qualitäten. Hier ist es doch sinnvoll, sich zeitnah Muster anzuschauen, entweder durch Zusendung oder auch durch ein kurzes Meeting unter Einhaltung der Hygienemaßnahmen. Ansonsten gibt es einen sehr regelmäßigen Austausch mit den Marken, da die außergewöhnliche Situation dies verlangt, um gemeinsam diese Krise zu meistern.“
Hat sich durch Corona Ihr Sortiment respektive die Einkaufsplanung verändert? Wie reagieren Sie auf die neue Situation?
„Hier gibt es sehr viele Möglichkeiten und Maßnahmen, abhängig vom Produkt und ganz entscheidend vom Modegrad. Das bedeutet: Je jünger die Marke beziehungsweise je höher der Modegrad ist, desto weniger Teile möchten wir in die neue Saison nehmen, sprich, desto mehr werden wir anteilig kaufen für die neue Saison.
Basics oder konservativere Artikel werden auch länger verkauft und somit deutlich weniger vorgeordert. Allerdings ist Mode grundsätzlich ein verderbliches Gut, sodass die Attraktivität der Sortimente und Marken durch Übernahme von zu viel Ware aus der vergangenen Saison für unsere Kunden deutlich verringert wird. Handel und Industrie sind damit gleichermaßen betroffen.“
Was erwarten Sie in Bezug auf Orderumfang und Umsätze für die kommenden Saisons?
„Der Orderumfang hat sich natürlich verändert, denn im Gesamten werden sich die Umsätze selbstverständlich negativ zu Vor-Corona-Jahren darstellen. Aber entscheidender sind die neuen Anteiligkeiten: Der Trend zu Casual und Sports Fashion war vor Corona schon deutlich und wurde durch die Krise noch einmal beschleunigt, sodass in diesem Bereich in einem ähnlichen Umfang geordert wird wie zuvor. In der Formalwear und auch in den konservativen Casual-Marken erwarten wir allerdings weniger Umsätze in den Folgejahren.“
Renata DePauli, Gründerin und Geschäftsführerin des Digitalunternehmens DePauli AG
FT: Wie liefen im vergangenen Jahr bei Ihnen die Orderrunden ab?
Renata DePauli: „Die Hauptrunde der Herbst/Winter-2020-Order lief bei uns noch im normalen Rahmen ab. Allerdings gab es bereits hier teilweise Verzögerungen bei der Auslieferung sowie bis zu 30 Prozent Stornierungen. Einige Artikel wurden auch in das Ganzjahres-NOS (Never Out of Stock) aufgenommen, um einen längeren Verkaufszeitraum zu gewährleisten.
Die Orderrunde für Frühjahr/Sommer 2021 wurde zu circa 50 Prozent digital abgewickelt. Den Rest haben wir über ansässige Showrooms unter coronakonformen Sicherheitsbestimmungen geordert. Digitale Messen und angebotene virtuelle Modeshows sowie Kollektionsüberblicke wurden von uns umfangreich genutzt. Auch wenn es hier bereits große Fortschritte hinsichtlich der Bildqualität von Kollektionsübersichten gibt, bleibt die Haptik der Ware allerdings weiter außen vor. Das setzt wiederum ein großes Vertrauen bei Empfehlungen der Markenpartner voraus.“
Wie bereiten Sie sich auf die aktuelle Orderrunde vor? Wie treten Sie zum Beispiel mit den Marken in Verbindung?
„Der neuen Orderrunde Herbst/Winter 2021 sehen wir optimistischer entgegen. Wir gehen davon aus, dass das öffentliche Leben im zweiten Halbjahr 2021 erneut hochgefahren wird und beispielsweise Geschäfts- und Privatreisen, aber auch Feierlichkeiten und Bürobesuche wieder vermehrt stattfinden werden. Das Modebusiness sollte sich dahingehend etwas entspannen und zurückgehaltene Bedarfe gedeckt werden. Die neue Orderrunde wird ähnlich zur Frühjahr/Sommer-2021-Order zur Hälfte digital erfolgen. Unsere Schwerpunkte setzen wir dabei auf die zunehmende Casualisierung sowie auf den Faktor ,Bequemlichkeit‘ in der Businessmode. Die monatlichen Besprechungen mit den Marken finden nun vermehrt über digitale Meetings statt.“
Durch die Corona-Krise haben viele Verbraucher häufiger online gekauft. Haben Sie das in Ihren Umsätzen, aber auch bei den Bedürfnissen der Kunden spüren können?
„Die Lockdowns haben den Anteil der Angestellten, die im Homeoffice arbeiten, rasant steigen lassen. Dementsprechend ist auch die Nachfrage nach businesstypischer Bekleidung wie Anzügen, Sakkos, Businesshosen und -hemden, Lederschuhen und Krawatten deutlich zurückgegangen. Geeignete Kleidungstypen für Homeoffice und ein ,legeres Zuhause‘ haben dagegen stark zugelegt. Hierunter fallen etwa Leisurewear, Schlafanzüge, Jogginghosen, T-Shirts und Sneaker. Für uns als ,Herrenausstatter‘ mit starkem Fokus auf Businessmode bedeutet dies, dass wir den angepassten Kleidungsstil und die Bedürfnisse der Konsumenten im Rahmen unserer Order stärker gewichten und unser Modesortiment dahingehend kompatibel machen müssen.“
Wie haben sich generell Ihr Orderumfang und -konzept verändert?
„Grundsätzlich stellen wir uns auf ein leicht steigendes Umsatzpotenzial ein. Die Gewinne in der Casual- und Leisurewear stehen den Verlusten im Business-Segment entgegen und werden diese mittelfristig übersteigen.“
