„Wir gehen in die Offensive“

Autor: Markus Oess
Die schwedische Outdoor-Marke DIDRIKSONS ist in diesem jahr im Wholesale um 15 Prozent gewachsen – trotz Lockdown und eingetrübter Kauflust. Die Schweden haben in die Marke investiert, um aus der Nische „Parka“ herauszukommen und als schwedisches Jackenlabel im Markt aufzutreten. Auch die Kommunikation wird im kommenden Jahr merklich intensiviert. Entsprechend zuversichtlich blickt Jan Henning, European Sales Director und Country Manager bei DIDRIKSONS, im Gespräch mit FT auf die kommende Order. Die Ewartungen, sagt er, seien vergleichsweise hoch.

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FT: Herr Henning, reisen Sie derzeit noch oft nach Schweden?
Jan Henning: „Tatsächlich war ich das letzte Mal im September dieses Jahres dort. Davor kurz vor dem Lockdown im März. Während ich früher viel unterwegs war und ich das auch gerne mache, reise ich aktuell eigentlich gar nicht mehr. Dafür spare ich viel Zeit, denn unterwegs kann ich einfach deutlich weniger erledigen.“

Wie erlebt man im Headquarter die Corona-Lage? Der schwedische Sonderweg wird ja in Deutschland viel diskutiert.
„Generell spüren wir die Pandemie deutlich härter als in Deutschland, das diesbezüglich für uns eine Sonderentwicklung hat. Wir haben in Schweden eigene Flächen, die im Lockdown schließen mussten. Schwedens Sonderweg ist meiner Ansicht nach nicht so viel anders als der deutsche, er arbeitet nur mehr mit Appellen und weniger mit Druck. Seit einigen Wochen hat sich aber auch dort die Situation verändert, wurden die Zügel angezogen und in der Folge müssen wir mit weniger Frequenz im Handel und damit mit weniger Umsatz zurechtkommen. In der Firma hatten wir vor knapp vier Wochen drei Corona-Fälle. Seither ist das Headquarter mit Ausnahme des Lagers im Homeoffice.“

Sie haben in der Corona-Krise den Online-Umsatz mehr als verdoppelt. Wie sieht es im stationären Geschäft aus, das strategisch ja als der Wachstumstreiber angesehen wird?
„Wir haben den Umsatz unseres eigenen Webshops verdoppelt. Tatsächlich sind die Online-Geschäfte im Wholesale bei für uns großen Playern wie zalando oder BERGFREUNDE sogar noch stärker angezogen. Aber auch die Entwicklung im stationären Handel hat sich dieses Jahr positiv entwickelt. Hier ist es allerdings nicht immer klar abzugrenzen, welcher dieser Umsätze tatsächlich stationär und wie viel online getätigt wurden. Denn viele klassisch stationäre Händler sind natürlich in der ein oder anderen Form mittlerweile auch online unterwegs.“

Eigentlich sollte der Umsatz bis 2022 verdreifacht werden. Inwiefern hat Corona diese Pläne ausgebremst?
„Wenn Sie so wollen, betrachten wir das Jahr 2020 als ein verlorenes Jahr für unsere Pläne. Wir gehen davon aus, dass wir unsere jeweiligen Jahresziele eben zwölf Monate später erreichen werden. In Deutschland stellt es sich etwas erfreulicher dar. Hier werden wir voraussichtlich ein Plus von 15 Prozent im Wholesale erreichen. Die Umsätze des im Juli erst in Deutschland eröffneten Webshops kommen dann noch mal dazu. Dies liegt zwar deutlich unter unseren ambitionierten Zielen, aber unter den gegebenen Umständen können wir damit zufrieden sein. Wir hatten eine Nachorder von mehr als 40 Prozent, was auch für gute Abverkäufe im Handel spricht. Zum Teil liegt es aber auch daran, dass der Handel, vor allem zu Beginn der Saison, durch die allgemein gestörte Lieferkette unterversorgt war. Wir sind Anfang des Jahres ein hohes Risiko gegangen und haben unsere Herbst/Winter-2020-Ordern bei unseren Lieferanten deutlich früher platziert als üblich. Denn die haben uns schon sehr früh Signale gegeben, dass es sonst schwierig sein könnte, die Lieferzeiten einzuhalten. In solchen Fällen zahlt sich eine langjährige Partnerschaft mit seinen Lieferanten doppelt aus.“

Was sagt der Investor?
„Global haben wir Federn lassen müssen, aber trotz eines Umsatzminus von voraussichtlich 4 Prozent können wir unsere Bankenziele erreichen. Natürlich ist der Investor nicht glücklich mit dieser Situation, aber er ist entspannt, vor allem, weil er aufgrund seiner anderen Investments sehr genau weiß, wie gut wir die Krise im Vergleich zu anderen meistern. Uns wurde aber schon zu Beginn der Krise signalisiert, dass er auch bereit ist, Geld nachzuschießen. Das mussten wir zum Glück aber gar nicht in Anspruch nehmen.“

Dennoch investiert das Unternehmen in den Markenauftritt. Wie genau sehen die Pläne dazu aus?
„Wir haben wie alle auf die Kostenbremse getreten und Geld gespart, wo dies möglich war, und auch Instrumente wie Kurzarbeit und andere staatliche Hilfen genutzt. Auch im Marketing haben wir die Ausgaben zurückgestellt – mit einer Ausnahme, weil das eine strategische Richtungsentscheidung war. Wir haben die schwedische Agentur The Bond damit beauftragt, eine Markenplattform zu bauen, den Markenkern zu definieren und eine durchgängige Kommunikationsstrategie abzuleiten. Das war vorher nicht in allen Ländern der Fall. Jetzt ist alles aufeinander abgestimmt, vom Logo und Claim bis zum Hangtag und der Präsentation auf der Fläche. Wir sprechen in einer einheitlichen Bildsprache. Und wir haben uns von der Nische Parka hin zu der schwedischen Jackenmarke entwickelt, unter der wir deutlich vielfältiger agieren können, vor allem auch modisch. Wir werden im kommenden Sommer auch unsere Kommunikation spürbar hochfahren und in die Offensive gehen.“

Wie ist der Handel darin eingebunden?
„Auch mit dem Handel werden wir einiges auf die Beine stellen. Dies aber in individueller Absprache. Ich halte wenig davon, mit der Gießkanne zu arbeiten. Die Maßnahmen müssen schließlich auch zum Händler passen.“

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Wie viel wird das kosten?
„Wir sprechen hier über einen siebenstelligen Betrag. Wir werden das Budget für 2021 insgesamt verdreifachen.“

Werden Sie auch in den Vertrieb weiter investieren?
„Wir haben in Düsseldorf und Hamburg einen Showroom und werden auch für Süddeutschland einen Standort prüfen. Ob wir das realisieren, steht noch nicht fest. Wir werden sehen. Zwar betreiben wir in Schweden einen Flagship-Store und zwei Outlets, aber abgesehen davon sind wir mit Shop in Shops präsent und betrachten den Wholesale auch international als strategischen Vertriebsweg. Leider gibt es auch in Deutschland zu viele Händler, die ihren originären Aufgaben kaum mehr nachkommen und sich mehr auf das Vermieten ihrer Flächen beschränken, was ich sehr bedauere, denn damit verlieren sie ihre Kernkompetenz.“

Sie wollen den Modeanteil auf 35 Prozent steigern, wie weit sind Sie damit gekommen?
„Aktuell bewegen wir uns bei rund 30 Prozent. Mit der neuen Winterkollektion nähern wir uns aber diesem Richtwert weiter an.“

Inwieweit hat die neue Strategie, die noch mehr auf Handwerkskunst, Innovation und Nachhaltigkeit abhebt, auch modisch ihren Nachklang?
„Wir haben uns mehr Freiräume für die Mode generell und für bestimmte modische Statements geschaffen, die wir auch ausnutzen. So bringen wir in der Saison Herbst/Winter 2021/2022 deutlich mehr Kurzjacken. Ein wichtiger Impuls in der Menswear. Zudem haben wir im Team auch zwei männliche Designer, die positiv gesprochen der Menswear der Kollektion eine gewisse männlichere Handschrift verleihen.“

Auch diese Saison wird es keine physische Messe geben, wie kompensieren Sie den Ausfall?
„Wir prüfen digitale Angebote, haben uns aber noch nicht entschieden. Im Grunde bin ich der Meinung, dass wir auch so unsere Kunden erreichen und das Geld sinnvoller ausgeben können. Wenn wir uns an einer Messe beteiligen sollten, dann nur, wenn uns die Vision der Veranstalter und deren Innovationskraft überzeugen. Im Augenblick verlieren aber die Messen im Sport und in der Mode nicht nur wegen Corona und das hat seine Gründe.“

Der stationäre Handel darbt, besonders der Textilhandel. Mit welchen Erwartungen gehen Sie in die anstehende Order? Schließlich reden wir von der für Outdoor wichtigen Herbst/Winter-Saison.
„Tatsächlich gehen wir nach den Erfahrungen des Sommers mit vergleichsweise hohen Erwartungen in die Order. Auch wenn die Budgets im Handel gekürzt werden, gehe ich davon aus, dass wir uns positiv weiterentwickeln werden.“