Die Planbarkeit ist weg

Autor: Markus Oess
Aufgeben gilt nicht! Junge Marken haben es sowieso schwer, sich am Modemarkt zu etablieren, grüne Labels zumal. Nachhaltigkeit hat ihren Preis. Was aber, wenn COVID-19 jeden Businessplan durcheinanderwirft und vieles nicht mehr so läuft, wie es mal geplant war und der Komplettausfall der wichtigen physischen Messen kompensiert werden muss? FT hat mit drei jungen Unternehmensgründerinnen aus Berlin (Nora Hänska,Laura Hansen und Christine Maria Metz) über ihren Start gesprochen und was sie jetzt in der Pandemie antreibt. Zwei Faktoren sind vor allem bemerkenswert, die vielen anderen Unternehmen in der Krise scheinbar abhandengekommen sind: Zuversicht und die Überzeugung, das Richtige zu tun.

FT: Hallo in die Runde, was trifft es eher, Chefin sein oder mitbestimmen?

Laura: „Ich möchte die Entwicklung unserer Welt bewusst mitgestalten. Und wenn wir die Welt verändern wollen, können wir das nur gemeinsam tun. Mitbestimmen trifft es also.

Nora: „Genau, ich fühle mich im Team wohler, als allein Entscheidungen zu treffen, und ich sehe auch, dass wir gemeinsam einfach mehr erreichen.“

Tine: „Stimmt absolut, ich glaube aber auch, dass ein gesunder Ausgleich wichtig ist, denn am Ende muss einer entscheiden, was getan wird, und die Verantwortung übernehmen. Ganz ohne Chefin geht es halt auch nicht.“

Nora: „Da hast du natürlich recht. Aber ich habe die Erfahrung gemacht, dass es gut ist, bei wichtigen Entscheidungen alle mitzunehmen und Vertrauen zu schaffen.“

Mode gehörte auch schon vor Corona nicht unbedingt zu den Boombranchen, was treibt euch an, warum habt ihr ein eigenes Label gegründet?
Tine: „Für mich stand schon seit der achten Klasse fest: Ich mache mein eigenes Label. Ich wollte immer kreativ arbeiten und Mode machen. Deswegen habe ich mich nach der Schule für eine Schneiderlehre, eine Bekleidungstechniker-Weiterbildung und dann den Modedesigner entschieden. Vor einem Jahr habe ich meinen Job gekündigt und AFORA.WORLD gegründet. Und es fühlt sich einfach gut an.“

Laura: „Das ging mir ähnlich. Was mich antreibt, ist das Zusammenspiel von Kunst und Handwerk. Bekleidung machen ist kreativ und künstlerisch, aber trotzdem hat es etwas ganz Handwerkliches, Bodenständiges. Um diese beiden Aspekte zu vertiefen, habe ich nach meiner Schneiderlehre Modedesign studiert.“

Nora: „Wir produzieren aktuell Taschen, keine Mode. Ich hatte immer einen inneren Drive, mich selbstständig zu machen. Einen richtigen Plan hatte ich nicht, aber es hat sich immer gefügt. Als mein Mann Hannes, der Industriedesigner ist, und ich die Hochzeitsringe aussuchen wollten, haben wir stattdessen eine Nähmaschine gekauft und im Wohnzimmer angefangen zu arbeiten. Wir haben immer erst dann wieder nachproduziert, wenn wir alles verkauft hatten. Dann kamen die Kinder und so kam eins zum anderen. Es hat eben alles irgendwie gepasst.“

Tine: „Ich habe in den 13 Jahren Erfahrung in der Bekleidungsindustrie für viele verschiedene Firmen gearbeitet. Klar konnte ich da auch kreativ sein, aber immer nur nach den Vorgaben der anderen. Mit Fast Fashion habe ich die Erfahrung gemacht, dass vieles umsatzgetrieben ist und sich weniger um das eigentliche Produkt dreht. Mit AFORA.WORLD will ich es anders machen.“

Laura: „Ich finde es wichtig, seine eigenen gestalterischen Ideen und Gedanken zu realisieren, auch im Sinne der Nachhaltigkeit, die für uns alle drei ganz oben auf der Agenda steht. In diesem Bereich gibt es noch so viel zu tun. Standards zu setzen und Bewusstsein zu schaffen. Und dazu kommt, dass es, wenn du als Frau deine eigene Firma gründest, immer noch ein Statement in unserer Gesellschaft ist! Das heißt, auch unter sozial-gesellschaftlichen Aspekten ist es wichtig, dass wir als Frauen unternehmerisch unsere Ideen verwirklichen.“

Wer hat oder hatte einen Mentor, wer sogar einen stillen Geldgeber?
Laura: „Mir hat meine Professorin, Valeska Schmidt-Thomsen von der UdK Berlin, geholfen, das Selbstbewusstsein zu entwickeln, und mich darin bestärkt, meinen eigenen Weg zu gehen.“

Tine: „Ich habe Anschubhilfen von der Investitionsbank Berlin (IBB) erhalten und dort während meines Crashkurses zur Selbstständigkeit so etwas wie einen Mentor gefunden, der mir in der schwierigen Startphase immer mit seinem Rat zur Seite stand. Dazu kann ich immer zwei Freunde fragen, die selbst eigene Labels erfolgreich betreiben und wissen, worum es geht. Generell kommt auch viel Unterstützung durch Freunde und Familie. So gesehen, habe ich viele Mentoren.“

Nora: „Hannes und ich sind täglich im Austausch und spielen uns Ideen hin und her. Wir diskutieren die Ideen des anderen sehr kritisch, was uns zur Perfektion streben lässt. Mir ist aber immer auch eine erweiterte Meinung vieler Freunde, Designer und ‚Taschenträger‘ wichtig. Klar stand meine Familie hinter mir und hat mich unterstützt, aber wir hatten jetzt keinen Masterplan, den ich mit jemand Drittem durchsprechen konnte.“

Wie habt ihr eure erste Kollektion finanziert?
Laura: „Ich hatte Geld gespart und ein Stipendium gewonnen, mit dem ich zwei Mitarbeiter finanzieren konnte.“

Nora: „Wir hatten von unserer Familie etwas Geld geliehen und ansonsten immer nur das Kapital wieder eingesetzt, das wir durch die Verkäufe unserer Taschen erwirtschaftet hatten.“

Tine: „Ich habe den Gründungszuschuss des Arbeitsamtes erhalten, um Miete und Lebenshaltungskosten zu zahlen. Doch die erste Produktion hat mir eine Erbschaft ermöglicht.“

Plan und Wirklichkeit sind zwei verschiedene Dinge. Seid ihr noch in der Spur?
Laura: „Man kann sich viel vornehmen. Die Sachen müssen aber auch verkauft werden. Marketing und Vertrieb weiter aufzubauen, steht bei uns gerade an.“

Nora: „Das habe ich auch unterschätzt. Du musst x Sachen gleichzeitig erledigen, aber speziell der Verkauf ist zeit- und kraftraubend. Wir haben das Glück, dass wir viel nach Asien beziehungsweise vor allem nach Japan verkaufen und wir dort einen großen Kunden beliefern. Als die Zusammenarbeit im vorvergangenen Jahr startete, dachte ich schon, jetzt geht es richtig los. Aber es entwickelte sich dann doch langsamer, als vielleicht erhofft. Ich gehe da immer noch zu ungeduldig ran. Andererseits investiere ich in die Kollektionsentwicklung weniger Zeit als früher. Wahrscheinlich bin ich einfach durch die Routine schneller geworden und so bleibt mehr Zeit für organisatorische, kaufmännische Dinge.“

Tine: „Ich bin jetzt drei Monate online und ich habe das Ganze ziemlich unterschätzt. Ich muss mich nicht nur um vieles kümmern, so manches ist dazu auch noch absolutes Neuland. Ich bin 24/7 im Job und habe kaum Zeit zum Durchatmen. Wie meine Mutter schon immer so schön sagte: ‚Selbst und ständig.‘ Aber ich habe mein Hobby zum Beruf gemacht, deswegen ist es total okay so, für eine Zeit zumindest.“

Laut aktueller Umfrage von GermanFashion ist Nachhaltigkeit kein so wichtiges Kaufkriterium gerade junger Konsumenten. Wie ist eure Erfahrung?
Laura: „Klar bewegt man sich in seiner eigenen Bubble und in meinem Freundeskreis gibt es viele Menschen, für die Nachhaltigkeit sehr wichtig ist. Der Markt wächst und ich habe mich entschieden, nachhaltige Mode zu machen. Alles andere macht aus meiner Perspektive langfristig keinen Sinn. Da mache ich keine Abstriche.“
Nora: „Dazu kommt, dass wir als Hersteller auch eine gewisse Verantwortung haben. Als wir angefangen haben, Schulranzen anzubieten, gab es keine nachhaltigen Stoffe, welche unseren Ansprüchen entsprochen haben. Nun arbeiten wir mit einem regionalen Stoffhersteller zusammen, der Stoffe für unseren Bedarf webt und einfärbt. So sind unsere Schulranzen endlich ab 2021 zu 100 Prozent nachhaltig. Anhand des Kundenverhaltens habe ich aber gemerkt, dass die meisten nach dem Design (und Farbe) schauen und nicht nach der Nachhaltigkeit. Trotzdem können wir die Entscheidung nicht einfach den Konsumenten zuschieben, sondern müssen Alternativen schaffen und zeigen, dass es auch anders geht.“

Tine: „Ich glaube, es ist wichtig, Nachhaltigkeit als Selbstverständlichkeit in der Bekleidung anzusehen und nicht als Marketingkonzept. Die Kombi aus Qualität, gutem Design, Fairness, Transparenz und Nachhaltigkeit ist glaube ich wichtig. Ich kann mir vorstellen, dass das Ergebnis der aktuellen Umfrage von GermanFashion nur aktuellen Umständen geschuldet ist, da meine Erfahrung genau das Gegenteil zeigt. Die nachhaltige Modewelt ist in den letzten Jahren stark gewachsen. Nicht nur kleine Labels, sondern auch die großen springen jetzt auf den Zug auf – weil die Nachfrage steigt.“

Laura: „Ich finde, da könnte auch auf anderer Ebene vonseiten des Staates mehr passieren. Der Grüne Knopf hat zwar ehrenvolle Ziele, aber leider reicht es nicht aus, Ziele zu formulieren, sondern es fehlen noch stärkere Anreize. Sei es durch härtere Kriterien für das Siegel, sei es durch mehr Aufklärung oder konkrete Benefits, nachhaltig einzukaufen. Langfristig gesehen, wünsche ich mir, dass die Bekleidungsbranche auch gesetzlich stärker reguliert wird. #fairbylaw ist zum Beispiel eine Kampagne, die so einen Ansatz vertritt.“

Wie kommt ihr an Kunden?
Tine: „Eigentlich hatte ich auf Fachmessen gesetzt, da ich auch auf den stationären Handel gehen möchte und es mir schon immer wichtig war, persönlich die Kunden und Einkäufer kennenzulernen. Das fällt ja im Augenblick durch Corona flach. Jetzt betreibe ich viel Online-Akquise, Online Marketing und setze auf Social Media. Ich hatte sogar schon daran gedacht, mit den Produkten im Koffer durch Deutschland zu reisen und die Händler einzeln abzuklappern.“

Nora: „Wir haben im Februar eine große Order nach Japan geschickt und sind dort in Department Stores vertreten. Es kamen sogar Aufträge nach. Eine Order in Dänemark haben wir von uns aus gecancelt, weil der Laden nie richtig geöffnet hatte. Hier in Deutschland sind die Nachfrage und in dem Zuge auch unsere Aktivitäten merklich zurückgegangen. Wir konzentrieren und jetzt in erster Linie auf Asien und Online.“

Laura: „Natürlich wäre es toll, Fuß auf dem konventionellen Markt zu fassen. Wir wollen auch nicht hauptsächlich mit dem Thema Nachhaltigkeit überzeugen, sondern mit unserem Style. Aber schon aufgrund unserer persönlichen Netzwerke ist es viel einfacher, in der ,grünen‘ Modeszene loszulegen. Messen wie die NEONYT sind für uns enorm wichtig. Jetzt, da die Messe erneut abgesagt wurde, werden wir uns etwas Neues überlegen müssen. Ansonsten verkaufen wir im eigenen Online-Shop und sind auch über Anbieter wie den avocadostore vertreten.“

Nora: „Ich wüsste auch gar nicht, ob ich an jeden Händler verkaufen würde, ob HÄNSKA tatsächlich dorthin passt.“

Jetzt ist es zu spät auszusteigen. Wer hatte trotzdem den Drang dazu und was hat euch davon abgehalten, es zu tun, Hoffnung, dass es schon gehen wird oder auch die Angst, dass die Landung für euch noch härter wird?
Tine: „Ich stehe ja sowieso noch am Anfang und so schnell gebe ich nicht auf.“

Laura: „Ich liebe meine Arbeit und Aufgeben ist für mich bisher keine Option.“

Nora: „Es gab auch Phasen am Anfang, da habe ich mir eine Frist gesetzt und gesagt, wenn es bis dahin nicht klappt, hörst du auf. Aber am Ende haben wir immer weitergemacht. Jetzt werden wir HÄNSKA weiter ausbauen und hoffentlich schrittweise Wohnen und Mode dazunehmen.“

Ihr wart in Portugal auf der modtissimo auf der Suche nach weiteren Produzenten, wie ging es aus?
Nora: „Ich bin sehr überrascht von der hervorragenden Qualität der Produktion und der schnellen Abwicklung. Wenn alles gut läuft, könnten wir sogar schon in diesem Winter mit unserer ersten Produktion in Portugal starten.“

Laura: „Ich habe auch einen vielversprechenden Lieferanten gefunden und freue mich auf die Zusammenarbeit.“

Tine: „Auf der modtissimo war ich auf der Suche nach Strickproduzenten und einem Produzenten für Accessoires. Ich bin auch fündig geworden und plane nächstes Jahr eine neue Entwicklungsrunde. Aber jetzt heißt es für mich erst mal verkaufen.“

Wenn ihr zurückblickt auf die Zeit vor Corona, was hat sich geändert?
Laura: „Die Planbarkeit ist weg. Keine Messen, keine festen Rhythmen. Im Moment stelle ich vieles infrage und überlege, ob ich nicht wegsoll vom saisonalen Verkauf. Da wir eh schon hauptsächlich saisonübergreifend entwerfen, könnten wir auch den Verkauf überdenken. Zum Beispiel könnte man einzelteilig planen und dann ganzjährig produzieren lassen und Slots buchen, die zwischen den Saisonpeaks leichter und billiger zu haben sind. Warum sich im Viereck jagen lassen, wenn es auch anders geht? Aber das sind bisher nur Überlegungen, die den Praxistest noch nicht bestanden haben.“

Tine: „Ich habe in der Corona-Zeit gegründet, deswegen gibt es nicht wirklich ein ,vor‘ Corona für AFORA.WORLD. Aber da die stationären Läden lange schließen mussten oder nur unter strengen Regeln öffnen dürfen, bleiben diese oft auf der Ware sitzen und kaufen erst mal nichts Neues ein. Das heißt, für mich ist es auf diesem Weg schwieriger geworden, an Kunden heranzutreten. Jetzt passiert einfach viel mehr online und ich muss mich dem anpassen.“

Nora: „Man muss es auch positiv sehen. Bei uns war das Online Marketing etwas eingeschlafen und jetzt habe ich Anlass genug, hier wieder stärker aktiv zu werden. Ich scheue mich sogar etwas, die Händler in der jetzigen Situation anzugehen und ihnen etwas verkaufen zu wollen. Uns macht auch der Lockdown zu schaffen. Wir haben ein kleines Studio, in dem für unsere Verhältnisse viele Leute zusammenarbeiten, jetzt müssen wir sehen, wie wir diese Situation entschärfen, durch Schichtbetrieb und Ähnliches.“

Was sind aktuell die größten Probleme?
Nora: „Da die Vororder mehr oder weniger wegfällt, wissen wir nicht genau, wie viel wir produzieren sollen. Die Planungen sind unsicherer geworden.“

Laura: „Dazu kommt, dass wir jetzt die Produktion finanzieren müssen, ohne zu wissen, wie viel nachher in der Kasse hängen bleibt. Generell hängt es jetzt am Verkauf und am Vertrieb, ganz am Ende an der Finanzierung.“

Tine: „Ein ganz neues Label online zu etablieren, stellt sich als nicht leicht heraus. Dass die Fachmessen nicht stattfinden können, ist für mich ein großes Problem.“

Erhaltet ihr ausreichend Unterstützung?
Tine: „Was die staatliche Unterstützung angeht, kann ich mich nicht beschweren. Auch Freunde und natürlich meine Familie helfen.“

Laura: „Dennoch suchen wir natürlich nach Geldquellen. Ich habe dabei gemerkt, dass die ganzen Awards und die versprochenen Preisgelder letztlich auch nur ein Geschäftsmodell sind. Du musst überall bezahlen, wenn du mitmachen willst.“

Nora: „Genau, ich kenne aktuell keinen fairen Award, bei dem du kostenlos mitmachen kannst.“

 Was würde euch am meisten helfen?
Tine: „Auch wenn wir schon Hilfe bekommen haben, ist es am Ende des Tages doch Cash.“

Nora: „Das Geld fehlt. Aber andererseits scheue ich mich, selbst ein zinsloses Darlehen aufzunehmen. Schließlich musst du das zurückzahlen.“

Laura: „Es ist, wie die beiden es gesagt haben, wirklich am Ende das Geld, das fehlt. Trotzdem gibt es Stellschrauben, die Kleinunternehmerinnen und -unternehmer wie uns entlasten können. Zum Beispiel könnte die Umsatzgrenze, ab wann regulär versteuert werden muss, noch weiter angehoben werden.“