Autor: Markus Oess Hätten Sie es gewusst? Männer geben in Deutschland mehr Geld für Slips aus als Frauen. Tendenz steigend. Und davon will die Triumph-Marke sloggi mehr abhaben als bisher. Wie das funktionieren soll und warum der Wäschemarkt in Bewegung kommt, berichtet Thomas Herreiner, Head of Product & Marketing sloggi DACH, im FT-Interview.
FT: Thomas, Du sprichst von einem neuen Modebewusstsein für Unterwäsche. Und auch die Werbung müsse sich weiterentwickeln, weg von den Klischeehaften Schwarzweiß-Bildern. Was meinst Du damit?
Thomas Herreiner: „Die Wäsche für Herren ist im letzten Jahrtausend steckengeblieben. Während wir bei den Damen viel Veränderung sehen und auch Innovationen, ist bei den Herren recht wenig passiert, modisch nicht, aber auch in der Kommunikation. Ein ganz großer Teil geht in der Massenware unter und der Rest hat sich auf die typischen Sixpack Models reduziert und sich damit zufriedengegeben, den Markennamen in großen Lettern auf die Wäsche zu applizieren. Davon sind wir mit sloggi weit weg. Mit originärer Wäschekompetenz fokussieren wir sehr viel stärker auf Produkt, Passform und vor allem Tragekomfort. In der Kommunikation gehen wir neue Wege mit einem guten Schuss Humor und Selbstironie. Uns geht es mehr um das Produkt, nicht so sehr um den Markennamen auf dem Taillenband.“
Aber interessiert sich nicht nur ein bestimmter Teil der Männer für die Mode darunter?
„Das stimmt. Für viele Männer ist das, was sie darunter tragen, von nur geringem Interesse. Auch deswegen ist ja der Anteil an Billigware im Markt so hoch. Aber wir sehen inzwischen Veränderungen, die uns neue Marktchancen eröffnen. Immer mehr Männer beginnen sich für Mode stärker zu interessieren, es geht aber auch um gute Passformen und Bequemlichkeit. Gleichzeitig wächst die Sensibilität für Nachhaltigkeit. Alles Punkte die uns in die Hände spielen.“
Wer ist der typische sloggi-Träger?
„Unsere Beschreibung der Kernzielgruppe bringt es am besten zum Ausdruck: ‚The Man, who is embracing the new …‘ Männer, die offen sind für Neues. Sicher zielen wir verstärkt auf die Generation ‚Y‘, aber auch Du und ich, die nicht mehr zu den ganz jungen Männern gehören, können sloggi völlig bedenkenlos tragen. Wir thematisieren ja weniger die Mode als vielmehr eine Haltung und die Bereitschaft, Bestehendes zu hinterfragen.“
Ihr habt sicher Marktforschung betrieben, bevor die neue Strategie und Kampagne entwickelt wurde. Welche Trends konntet Ihr ausmachen?
„Bei der Herrenwäsche sind Modetrends generell weniger ausgeprägt als bei den Damen. Männer achten vor allem auf Aspekte wie Passform, Bequemlichkeit und Produktqualität. Wir punkten inzwischen mit Zusatznutzen wie „keeps you fresh“ oder mit Shirts, die sowohl als Unterbekleidung wie auch als normales T-Shirt getragen werden können. Zu den Trends: Minis kommen, Hipster kommen stark. Doch sind dabei die Veränderungen optisch weniger wahrnehmbar. Dafür steigt die Akzeptanz von neuen Stoffen wie Tencel oder Microfaser, die in Deutschland noch eher ein Nischendasein führen.“
Erst die Frauen dann die Männer. Gilt das auch für die Unternehmensstrategie von sloggi?
„Absolut. Wir sind 1979 zuerst mit den Frauen gestartet und haben bei den Männern 1986 nachgezogen. Klar ist, wir machen das Kerngeschäft aktuell mit Damenwäsche, sehen uns aber als Marke für beide Geschlechter, denn der Wunsch nach Komfort ist universell.“
Welche strategische Bedeutung hat dann der Männer-Markt für sloggi?
„Dazu vielleicht ein paar Zahlen: Sicher ist das Volumen der Damenwäsche um Einiges größer als bei den Herren, aber speziell beim Slip ist es umgekehrt. Beim Herrenslip liegt das Marktvolumen in Deutschland bei rund 540 Millionen Euro, bei den Damen bei circa 470 Millionen Euro. Wir sprechen dabei vom VK. Wenn heute die Frauen bei der Wäsche 70 Prozent des Marktes bestimmen, werden es in absehbarer Zeit nur noch 65 Prozent sein. Der Mann holt auf und wir wollen mit einem guten Produkt und einem stimmigen Konzept ein gutes Stück mehr vom Kuchen.“
Wie sehen die Preise (VK/EK) aus?
„Die Preisspanne bei Herren Pants bewegt sich zwischen 7 und 25 Euro, mit der Schwerpunktpreislage zwischen 12,95 und 14,95 Euro. Im Vergleich zu unseren Wettbewerbern wie Schiesser, Mey oder Calvin Klein besetzen wir damit kommerzielle Preislagen, auch wenn der Durchschnittspreis im Gesamtmarkt, bedingt durch Eigenmarken bei nur 4,80 Euro liegt. Unsere Handelsspanne liegt bei 130 Prozent. Bei einem VK von 14,95 liegt der EK bei 6,50 Euro. Davon gehen dann noch die marktüblichen Konditionen ab.“
Wie sehen die Umsatzziele aus?
„Konkrete Umsatzzahlen nennen wir nicht. Aber ich kann eine andere Zahl geben. Wir wollen den Umsatzanteil der Herrenwäsche in den nächsten zwei Jahren auf zehn Prozent am gesamten Markenumsatz hochschrauben und unser Vertriebsnetz von 650 auf 850 Türen ausbauen. Zum Vergleich: in Deutschland haben bei den Frauen aktuell über 2.500 Verkaufspunkte. Wichtig ist uns aber weniger die Anzahl der Kunden als vielmehr deren Qualität. Und da haben wir speziell den Fachhandel, vor allem Department Stores und den Onlinehandel im Blick.“
Wie viel Geld muss ein Händler für eine Grundbestückung in die Hand nehmen?
„Um unsere Slips angemessen präsentieren und verkaufen zu können, liegt das Volumen bei rund 1.200 Euro für eine Erstbestückung. Die Warenträger leihen wir unentgeltlich.“
Wie sieht es mit der Vertriebsstrategie aus, ist auch ein Verkauf außerhalb des Bekleidungshandels geplant?
„Es gibt auch eine Range für Hypermarkets, also SB-Warenhäuser, aber diese unterscheidet sich in Umfang, Verpackung und Preisen von unserer Kernkollektion. Das größere Wachstumspotential sehen wir aber im Fachhandel und Online.“
Ihr startet die Verbraucherkampagne nächste Frühjahr …?
„Ja, für Herren wird es die teuerste Kampagne der Marke bisher mit einem sechsstelligen Budget. Die wichtigsten Kanäle werden Print, out-of-home und Digital sein. Wir stellen unser Testimonial, den Schauspieler Kostja Ullman, in den Mittelpunkt der Kampagne und werden dabei Herrenwäsche neu, ungewohnt und humorvoll inszenieren. Neben der Kooperation mit ausgewählten Partnern in Print und Online wird die Kampagne auch am POS in Szene gesetzt. Los geht es in der neunten Kalenderwoche 2021.“
Was gibt es für den Handel an Verkaufsunterstützung?
„Da gehen wir den klassischen Weg, also POS-Materialien, Events, Promotoren, spezielle Kampagnen und so weiter. Kommenden Januar laufen die Vorbereitungen auf der Fläche an.“
Wie war die Resonanz bisher?
„Grundsätzlich ist die Resonanz im Handel positiv. Wir wollen bei den größeren Häusern auch mit SiS auf die Fläche und haben erste Vereinbarungen mit wichtigen Partnern getroffen. Der Handel sucht innovative Produkte und Konzepte, wir bieten sie.“
An die Wäsche, Mann!
Nach der 2017 gestarteten neuen Markenstrategie und der Neuausrichtung bei den Frauen, will die Triumph-Marke sloggi nun mit einem Neustart bei den Männern die Kategorie stärken. sloggi bringt im kommenden Jahr eine neue Kampagne auf die Fläche, die von kontinuierlichem Media-Invest, Produktneuheiten und einer weit angelegten Vertriebsoffensive begleitet wird. Der Start ist für die neunte Kalenderwoche 2021 vorgesehen. Testimonial für die Kampagne ist der deutsche Schauspieler Kostja Ullmann. „Wir wollen die Marken- Aufmerksamkeit bei den Männern steigern und sloggi als eine progressive Lifestylemarke, die eine frische Perspektive in den Männerwäschemarkt bringt, stärker in den Fokus rücken. Unsere Kampagne mit Kostja Ullmann ist der Startschuss für unser nachhaltiges Investment in den Männermarkt“, sagt Georgios Paparas, General Manager DACH von sloggi Der Schwerpunkt der für die DACH-Region ausgelegten Kampagne liegt auf Deutschland. Neben der Kooperation mit ausgewählten Partnern in Print und Online wird die Kampagne ebenfalls am POS in Szene gesetzt. Seit 1986 kreiert die Marke Männerunterwäsche und im kommenden Jahr soll diese nun stärker in den Fokus der Kommunikation rücken.
Der Manager
Thomas Herreiner, Head of Product & Marketing sloggi DACH, Jahrgang 1966, hat an der Universität Augsburg Wirtschafts- und Sozialwissenschaften studiert. 1992 stieß der Manager zu Triumph International, München. Seit 1994 arbeitete er im Brand Management sloggi in unterschiedlichen Funktionen und Rollen, teilweise für Europa, teilweise global. Seit November 2017 er Head of Product & Merchandising sloggi DACH, seit Mai 2020 zusätzlich Head of Marketing (Elternzeitvertretung)
