Das Einkaufserlebnis steht mit der Corona-Krise auf dem Prüfstand. Damit müssen nicht zuletzt Store-Konzepte im Sportswear-Segment überdacht werden, die zum Beispiel Kletterwände und Co zur Kundenanimation nutzen. Denn es entwickeln sich augenscheinlich vielmehr Digitalisierung und Individualisierung zu den wirklich wichtigen Tools.
Die Corona-Krise hält den Einzelhandel fest im Griff. Der Konsum konzentriert sich laut Studien nach wie vor mehr noch auf Waren des alltäglichen Bedarfs und findet zudem online statt. Die Endverbraucher sind umsichtig. Es wird mit finanziellen Mitteln gehaushaltet, noch dazu versucht man, durch das Meiden von stationären PoS die Ansteckungsgefahr zu verringern (siehe etwa die internationale Studie „COVID-19 Consumer Outlook“ der Marketingberatung Simon-Kucher & Partners). Wie verhält es sich inmitten der Pandemie da eigentlich noch mit dem zuletzt so wichtig gewordenen Thema Einkaufserlebnis, wenn denn heute überhaupt Lustkäufe im Laden passieren? Fakt ist: Das Erlebnis im herkömmlichen Sinn ist derzeit ausgesetzt. Es ist ein Mund-Nasen-Schutz zu tragen, der persönliche Kontakt ist stark eingeschränkt, Artikel wie Sonnenbrillen und Schmuck werden nach der Anprobe desinfiziert, Café-Lounges, die auf der Fläche einmal als kommunikative Herzstücke eingerichtet wurden, sind geschlossen. Lösungen sind nunmehr gefragt, die einfache, sichere und schnelle Erlebnisse bieten.
Im Sportsegment, das schon per se eng mit Dynamik und Action verbunden ist, verfügt der Faktor „Erlebnis“ über einen besonderen Stellenwert. Noch Ende Juli eröffnete – mit einer Verzögerung wegen des Lockdowns – das „House of Innovation“ des Sportartikelherstellers Nike in Paris. Es handelt sich nach New York und Shanghai um das dritte Haus seiner Art weltweit, das mit einem komplexen Retail-Konzept digitale Technologie, Produktinnovation und Erleben miteinander verknüpft. Dabei spielt Customizing eine einnehmende Rolle. Ob Trikots, Sportschuhe oder Jerseys – die Spielmöglichkeiten, die sich gerade bei Sportswear bieten, werden zur Generierung einer Erlebnis-Emotion voll ausgeschöpft. Zumal sich über diesen Weg Schnittstellen zwischen digitalem und analogem Geschäft konstruktiv ausbauen lassen. Und hier scheint – gerade in Zeiten von Corona – der Knackpunkt zu liegen, den besonderen, echten Einkauf um Vernetzung zu erweitern, bis hin in die eigenen vier Wände.
Impressionen des 11TEAMSPORTS-Flagship-Stores Berlin
Ein Stadioneinlauf schafft eine dynamische Atmosphäre.
So stellen Digitalisierung und Individualisierung auch beim deutschen Teamsport-Spezialisten 11TEAMSPORTS wichtige Eckpfeiler dar. Das Unternehmen ging im September 2019 mit einem Flagship-Store in Berlin an den Start und realisierte dabei für ein Plus an Happening-Charakter nicht nur ein spannendes Stadion-Ambiente. Es gibt darüber hinaus eine digitale Schaufensterfassade, einen digitalen Verkaufsassistenten sowie einen interaktiven Test-Court mit Zielschießen. Individualisierungen von Textilien und Schuhen sind über Print, Laser und Flock vor Ort möglich, auch eine Stickmaschine ist vorhanden. Dabei findet Customizing auch über den angebundenen Online-Shop statt. In Kombination mit Teamsport und Lifestyle steht ein digital-reales Einkaufserlebnis im Vordergrund, das den Service und die damit verbundene Consumer Journey auf ein neues Level bringen soll.
Eine Rechnung, die sich gerade während der Pandemie bezahlt machen sollte, will man Tim Brzoska, Partner und Global Co-Head der Consumer Goods Practice bei Simon-Kucher, glauben. Er kommentiert: „Um die Krise zu überstehen, müssen viele Unternehmen ihr bisheriges Geschäftsmodell infrage stellen. Wo es geht, werden digitale Angebote stark ausgeweitet, um den Sicherheitsbedürfnissen der Kunden Rechnung zu tragen. Vor allem im Hinblick darauf, dass sich die Lage durch eine zweite Welle wieder verschlechtern kann, sollten Firmen jetzt Commercial Agility entwickeln. So bezeichnen wir die Fähigkeit, schnell und flexibel immer und immer wieder belastbare Entscheidungen bezüglich Angebotsgestaltung, Vertrieb, Kostenmanagement und Preisgestaltung zu treffen. Das ist bei einer wieder aufflackernden Krise überlebenswichtig.“
