Autor: Markus Oess Das Szenario, das Händler erwarten, ist düster, sehr düster, wenn sich der staatlich verordnete Winterschlaf nicht bald verflüchtigt und zumindest die Geschäfte wieder öffnen. Selbst dann sind massive Belastungen absehbar, unter denen viele Händler zusammenbrechen könnten. Und dennoch macht sich im Handel, im mittelständischen zumal, die Hoffnung breit, dass Retailer und Industrie in der Krise enger zusammenrücken. Nicht ganz freiwillig zwar, aber mit dem unbedingten Willen zu überleben. Was gerade auch Mittelständler erwarten können und wie die Verbundgruppen den engen Schulterschluss suchen, um aus der Krise zu kommen.
Manchmal hilft ein profaner Vergleich. „Da sich unser Sortiment in diesem Store nicht von einem Drogeriemarkt unterscheidet, können auch wir unter erhöhten Sicherheitsmaßnahmen wieder eröffnen“, sagt Christian Greiner, Vorstand der Ludwig Beck AG, München. Und das in Bayern, einem Bundesland, dessen Ministerpräsident Markus Söder zu den schärfsten Verfechtern des Lockdowns im Kampf gegen die Corona-Krise gilt. Die Bundesrepublik steht immer noch still, auch wenn sich die Anzeichen mehren, dass bald der Lockdown schrittweise zurückgenommen wird. Dabei ist eines klar: Bis wir wieder auch nur ansatzweise von Normalität sprechen können, wird es bestenfalls noch Monate, vielleicht Jahre dauern. Und sicher ist auch: Corona hat die Welt verändert.
Zurück nach München in die Fünf Höfe. Die Filiale von LUDWIG BECK darf wieder öffnen und dort sehr hochwertige Pflegeprodukte wie Duschgels, Seifen, Shampoo, Lotion, Cremes, Baby-Pflege, Zahnpasta, Mundwasser und Ähnliches verkaufen. Auf die Frage, wann generell die Läden wieder öffnen, bleibt Greiner nüchtern: „Ich habe auch keine Glaskugel und möchte da nicht spekulieren. Fakt ist: Mit jedem geschlossenen Tag wird es für die Händler bedrohlicher und auch der Neustart wird enorm schwierig!“ Immerhin läuft der Beauty-Webshop „sehr stark, da diese Produktgruppe auch in so einer extremen Situation stark nachgefragt ist“, sagt Greiner. Die Münchner bemühen sich, die digitalen Verkäufe anzufachen. Allerdings fangen diese Umsätze das stationäre Geschäft nicht einmal ansatzweise auf. „Bei WÖHRL sind wir mit dem Start unseres jungen Webshops sehr zufrieden. Wobei wir hier sehr pragmatisch und hemdärmelig arbeiten. Für uns ist das aktuell ein wichtiger Weg, um mit unseren Kunden in dieser schwierigen Zeit in Kontakt zu bleiben“, berichtet Greiner, der auch der Eigentümer der Modekette WÖHRL ist. Er blickt mit Sorge auf die vor uns liegende Zeit. Gestaltungsspielräume sieht er keine, es gehe um die Existenz: „Die aktuelle Krise wird die gesamte Branche (wie wohl fast alle Bereiche der Wirtschaft) nachhaltig auf den Kopf stellen. Jeder, der hier von einem Überdenken der Orderrhythmen oder einem besseren Saisonverlauf nach der Krise spricht, hat die Situation leider absolut nicht umrissen. Es geht schon heute bei vielen ums nackte Überleben und das wird auch nach dem Neustart so bleiben – im Handel und in der Industrie. Jeder wird um jeden Euro Umsatz kämpfen und alles tun müssen, um die Existenz seines Unternehmens zu sichern. Was ich mir wünsche: Dass möglichst viele Firmen diese Krise überleben! Denn nur wenn unsere Partner überleben, können auch wir überleben, und nur wenn generell viele überleben, bleiben Arbeitsplätze erhalten. Nur Menschen, die in Lohn und Brot stehen, werden auch in Zukunft die Mittel haben, um bei uns zu shoppen!“
Die Handelsverbände schlagen Alarm und zeichnen medial ein Horrorszenario, wenn der Lockdown auch noch verlängert würde. Tatsächlich steht der Branche das Wasser bis zum Hals, vor allem dem Mittelstand. Und Händler stecken in dem Dilemma, dass sie eigentlich Mode verkaufen müssten, um das Geld einzunehmen, mit dem sie die neue Ware bezahlen sollen. Schwierig, wenn der physische Kontakt zum Verbraucher verboten ist und die allgemeine Krisenstimmung kaum dazu angetan ist, lustvoll zu shoppen im blinden Vertrauen darauf, dass zum Ersten des Monats das Bankkonto wieder gefüllt ist. „Unsere Handelspartner halten aktuell über alle digitalen und analogen Kommunikationswege den Kontakt zu ihren Kunden. Die wichtigste Botschaft heißt jetzt: ‚Wir sind für Sie da‘“, sagt Susanne Sorg, Vorstandsmitglied des Bielefelder Mehrbranchenverbundes EK/serivcegroup (CIO und COO). „Teilnehmer auf unseren Mehrbranchenplattformen compravo.de und electroplus-shop.de generieren dringend benötigte Online-Umsätze und viele Händler profitieren von den professionellen Tools aus unserem Omnichannel-Baukasten. Außerdem stellen wir als Google-Partner unsere Händler bei der lokalen Webrecherche in die erste Reihe. Es kommt jetzt darauf an, sich in dieser Extremsituation als kompetente Händlermarke vor Ort zu präsentieren. Anlässlich der Corona-Krise haben wir die Teilnahme seit einer Woche deutlich vereinfacht, sodass wir Händler jetzt sehr kurzfristig anbinden können. Im Klartext bedeutet dies: Die Händler verkaufen online ihren lokalen Bestand zu ihren Preisen“, erklärt die Managerin, die auch die kürzlich bekannt gegebene Kooperation mit zalando als wegweisend einstuft. „Über das Programm ,Connected Retail‘ können zalando-Kunden in Kürze direkt mit Artikeln aus den eigenen Sortimenten beliefert werden. Damit erschließen wir einen der am stärksten frequentierten Online-Kanäle überhaupt für unsere Mode- und Textilhändler.“
Viele Mitgliedshäuser sieht Sorg auf dem Weg zum Omnichannel-Händler und dafür sei eine punktgenaue Kundenansprache entscheidend. „Jetzt zahlt es sich aus, dass wir zum Beispiel über Google Ads die Auffindbarkeit der Händler vor Ort sicherstellen.“ Die Bielefelder übernehmen beispielsweise die Einrichtung von Landingpages und die inhaltliche Gestaltung der Anzeigen. Sie fahren Social-Media-Kampagnen bei Facebook und Instagram mit regionaler Zielgruppen-Ansteuerung und Verlinkung auf die Händler-Website. So sorge man für Top-Platzierungen in Suchmaschinen und Einträge in lokale Branchenverzeichnisse. „Diese Aktivitäten tragen dazu bei, dass der Abverkauf bei unseren stationären Händlern nicht zum Erliegen kommt. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Langfristig wird der Omnichannel-Handel ein Gewinner der Krise sein.“
KATAG-Chef Dr. Daniel Terberger betrachtet den Online-Handel nicht als vollwertige Stütze für den stationären Handel, denn dafür sei das Geschäft bei seinen Mitgliedshäusern allein schon vom Volumen her nicht ausreichend dimensioniert: „Der Online-Handel rutscht ebenfalls in die Krise und hat mit den Folgen der Corona-Pandemie zu kämpfen, auch wenn die Folgen des Lockdowns naturgemäß nicht mit denen im stationären Handel zu vergleichen sind. Bei unseren Mitgliedshäusern hat der Online-Handel sowieso nur einen überschaubaren Anteil am Geschäft und dient eher dazu, auch digital Flagge zu zeigen, als rentable Umsätze zu generieren.“
unitex-Chef Gerhard Albrecht setzt auf die digitale Präsenz, um im Gespräch mit den Endkunden zu bleiben. Darüber hinaus seien natürlich die Händler, die sowieso schon online verkaufen, im Vorteil. „Händler lernen die Möglichkeit eines Online-Geschäfts als neuen Absatzmarkt kennen und digitale Tools für den Einzelhandel zu nutzen. Vermehrt werden aktuell auch die sozialen Medien verwendet, um ganze Outfits und Gutscheine an die Stammkundschaft zu vertreiben.“ Die Aktivitäten der unitex im Bereich des digitalen Marketings drehen sich in erster Linie um die Kommunikation und die Verbreitung von relevanten Daten für die Mitglieder und dies möglichst schnell und möglichst vollständig: „Wir stellen umfassend Informationen über Corona auf unserer Website zur Verfügung, bündeln für unsere Mitglieder die aktuellen Sonderkonditionen unserer Partnerlieferanten und haben einen Maßnahmenkatalog zu den Themen Kostenoptimierung und Liquiditätssicherung entwickelt. Dies wird von uns auf verschiedenen Kanälen wie den sozialen Netzwerken und über digitale Newsletter sowie über einen WhatsApp-Newsticker kommuniziert. So erhalten unsere Mitglieder schnell und einfach relevante Informationen unter anderem zu den Themen Liquiditätshilfen und Kreditprogramme der KfW.“
Die unitex hat eine Social-Media-Kampagne namens #VoicesofRetail aufgesetzt, um dem Handel eine Stimme zu geben und die Mitglieder zu motivieren, gemeinsam gegen Corona vorzugehen und zusammenzuhalten. Zudem kümmert sich ein Expertenteam zur direkten Corona-Krisen-Hilfe, das die Angebote der vier unitex-Dienstleistungspartner für die Bereiche Finanzierung, Ware und Marketing koordiniert. Und: „Wir starteten zusammen mit Outfits24 ein Sofort-Paket gegen Corona, um unseren Mitgliedern kurzfristig die Möglichkeit von Online-Umsätzen zu bieten.“ Überdies unterstützen die Neu-Ulmer eine Aktionsgruppe „Händler helfen Händlern“, die zum einen Informationen rund um Hilfsprogramme und -fonds von Land, Bund, EU, Banken, KfW oder sonstigen Einrichtungen sammelt und die Möglichkeit anbietet, sich zu konkreten Fragen auszutauschen.
Doch wie geht es weiter, wenn die Republik aus dem verordneten Winterschlaf geholt wird? Im Augenblick herrscht Unklarheit, wohin die die Reise gehen wird. Werden sich eingespielte Regeln und Gesetzmäßigkeiten wie Orderrhythmus, Messen, Beschaffung und Warensteuerung verändern? Und wenn ja, welche Veränderungen werden kommen? Terberger greift zu einem historischen Vergleich: „Wenn der Lockdown wieder aufgehoben wird, können wir fast schon von der Stunde null sprechen. Vieles erinnert an die Zeit unserer Großeltern, als sie mit leeren Händen, aber dem unbedingten Willen aufzubauen, dastanden. Die Folgen der Corona-Krise zeigen, wie fragil unsere globalisierte Welt im Grunde ist, und wir sollten mit ein wenig mehr Demut akzeptieren, dass die Natur entscheidet und eben nicht der Mensch. Wirtschaftlich offenbart die Krise natürlich auch die Schwächen unseres Systems. Sie zeigt auch, wie in verschiedenen Unternehmen aufgrund der unterschiedlichen Eigentümerstrukturen gedacht wird. In Familienunternehmen wird oft sehr langfristig strategisch gedacht. In mehr am Kapitalmarkt orientierten Unternehmen steht oft der kurzfristige Return auf das eingesetzte Kapital im Vordergrund. Jetzt ist die Zeit, mit großer Flexibilität und Mut zu handeln. Mut, Entscheidungen zu treffen, und Mut, diese auch schnell zu korrigieren, wenn sie falsch waren.“
Auch Sorg kann sich ein „Weiter so“ nicht vorstellen. Die Strukturen in der Branche seien offensichtlich nicht für Krisenzeiten wie diese geeignet, argumentiert die Managerin. „Hier kommt es darauf an, Geschäftsmodelle grundlegend zu überarbeiten. Für die kommenden Wochen müssen wir gemeinsam mit Industrie und Einzelhandel partnerschaftliche Lösungen finden. Die Krise ist auch eine Chance, wir alle müssen radikal umdenken und dabei vieles auch neu denken. Es sollte wieder viel stärker in Richtung Ready-to-wear gehen. Open-to-Buy Budgets (,OTB‘) werden eine noch größere Gewichtung erlangen. Vertikale Marken werden vermutlich zu den Gewinnern gehören. Insbesondere der weitere Ausbau modifizierter NOS-Angebote bietet eine sehr gute Chance, die LUG und damit die Rentabilität zu steigern. Eine sehr gute Unterstützung leisten auch kurzfristige Flash-Programme. Klar ist, dass der Markt sich grundlegend verändern wird. Über allem steht, dass wir aus diesen Erfahrungen lernen.“
Die Bielefelder helfen auch mit Einzellösungen, wenn es sein muss. Von einer Neudefinition der Geschäftsbeziehungen und Aufgabenverteilung von Handel und Industrie will Sorg indes nicht sprechen, aber Handel und Industrie seien aufeinander angewiesen. „Was sich verändern wird, ist die Qualität dieser Partnerschaft. Es wird in Zukunft auf mehr Miteinander ankommen, da es ansonsten nur Verlierer gibt. Und das ist vielleicht eine der positiven Folgen dieser schlimmen Zeit. Als Verbundgruppe werden wir weiter alles dafür tun, um die Akteure beider Seiten zusammenzubringen und den Rahmen für eine lohnende Wertschöpfungspartnerschaft zu schaffen.“
Terberger spricht von einem Dilemma, in dem die Branche aktuell steckt: „Auf der einen Seite hat die Industrie einen Liquiditätsengpass, wenn georderte Ware vom Handel nicht abgenommen wird, und umgekehrt kann der Handel die georderte Ware nicht abnehmen und bezahlen, weil die Läger immer noch voll sind. Handel und Industrie müssen sich zusammensetzen und intelligente Lösungen suchen, um aus einer Lose-lose-Situation eine Win-win-Situation zu machen. Also auf der einen Seite das Liquiditätsproblem in den Griff zu bekommen und auf der anderen Seite das Ertragsrisiko zu minimieren. Wie solche Lösungen aussehen könnten, hängt auch immer von der Ware selbst ab und von den eingesetzten Vertriebsmodellen. Sprechen wir von der Vororder, von NOS? Sind es hochmodische Artikel oder Basics? Wie arbeiten Handel und Industrie zusammen, klassisch Wholesale oder Flächenbewirtschaftung in all ihrer Ausprägung?“
Auch der Messekalender national wie international wurde durch Covid-19 ordentlich durcheinandergewirbelt. Veranstaltungen wurden inzwischen abgesagt, andere wie Kopenhagen halten zunächst an den Terminen fest. Die Pitti Uomo hat sich auf Anfang September vertagt und die Veranstalter in Berlin wollen sich erst äußern, wenn absehbar ist, wann und wie der Lockdown zurückgenommen wird. Das sollte in Kürze der Fall sein, die Politik sendet Signale der leichten Entspannung und dürfte sich recht zeitnah auf erste Lockerungen verständigen. Albrecht meint, Messen, auch die in Berlin, werden wohl vorerst nicht physisch stattfinden können. Nun sei der Innovationswille der Anbieter gefordert: „Auch wir diskutieren intern über digitale Möglichkeiten, mit unseren Mitgliedern und unseren Partnerlieferanten in einen sinnvollen Austausch zu kommen. Wir sind der Auffassung, dass zukünftig Partnerschaften stärkere Wertschätzung erfahren werden. In der Krise zeigen sich die Vorteile einer Gemeinschaft wie der unseren noch deutlicher. Nicht allein durch die vielen Kostenvorteile durch Zentralregulierung und Dienstleistungspartner, sondern im Speziellen durch den direkten persönlichen Kontakt und die Möglichkeit, sich in der Gemeinschaft auszutauschen.“
Zumindest ist der unitex-Chef zuversichtlich, was den Zuspruch der Endkunden gerade gegenüber mittelständischen Geschäften angeht, und argumentiert, dass zwar auf der einen Seite die Digitalisierung auch im Handel coronabedingt weiteren Auftrieb erhält. Aber: „Zu schätzen wissen, was man nicht hat, wird nach dieser Ausgangsbeschränkung seine Bedeutung zeigen. Kunden gehen, sobald sie dies wieder dürfen, lieber in ihr Geschäft vor Ort und suchen den direkten Kontakt zu Beratern und der Kleidung – das bis vor Kurzem als Selbstverständlichkeit angesehene Privileg, Ware anfassen und anprobieren zu können, bietet einen neuen Reiz. Kunden streben nach sozialer Interaktion und nach Innovationen, nachdem sie nun zwangsweise jeden Tag dasselbe sehen mussten. Diese Sensibilität der Endverbraucher gilt es zu nutzen, denn sie wird sich schlussendlich positiv auf den Handel und somit auch auf Messen und deren Besucherzahlen auswirken. Generell muss sich der Markt auf Endkunden einstimmen und auf zukünftige Bedürfnisse achten. In diesen dynamischen Zeiten wird es jedoch schwierig sein, große Veranstaltungen kurzfristig planen zu können beziehungsweise mit dem Risiko, dass diese durch neu auferlegte Ausgangsbeschränkungen wieder abgesagt werden müssen.“
Die Branche werde sich künftig verändern und der Handel müsse sich möglicherweise anders aufstellen und mit der Industrie enger zusammenarbeiten, um aufeinander reagieren zu können, denkt Albrecht. „Zuverlässige Geschäftsbeziehungen werden nach der überstandenen Krise definitiv mehr geschätzt werden. In solch herausfordernden Zeiten wird deutlich, welche Basis für eine solide Zusammenarbeit notwendig ist und welche bestehenden Handelsbeziehungen auch in schwierigen Zeiten besonders gut funktionieren. Es zeigt sich, auf welche Geschäftsbeziehungen man aufbauen kann und welche Mehrwerte auf beiden Seiten durch gegenseitige Unterstützung erzielt werden können. Vertrauen. Kompetenz. Innovation. Wer jetzt zusammenhält, schafft sich einen zukunftsorientierten Vorteil.“
In Ausnahmesituationen, die ebenso außergewöhnliche Maßnahmen erfordern, zeigten sich Stärken und Schwächen der Partner, aber auch des eigenen Unternehmens. Das hieraus gewonnene Wissen müsse berücksichtigt werden. „In der Gemeinschaft wird der Bekleidungseinzelhandel gestärkt aus dieser Krise gehen“, sagt Albrecht. Dabei, findet Terberger, dürfen zwei Themen nicht unter den Tisch fallen: „Kein Unternehmen darf auf Kosten der Partner reine Selbstoptimierung betreiben. Corona trifft uns alle und nur wenn alle mitziehen, kommen wir aus dieser Krise heraus. Und wir müssen immer wieder aufzeigen, wie groß der politische Handlungsbedarf ist, um unserer Branche, der Wirtschaft generell, auf die Beine zu verhelfen.“
