Bis Ende 2020 will Anders Vedel sein Label in rund 100 Läden liegen haben. 2018 sitzt er am Steuer und hat als Mitgesellschafter auch einige Investoren an Bord. REDGREEN macht Anleihen aus der Schifffahrt. Jetzt nimmt das Kopenhagener Label Kurs auf Deutschland.
An alte Zeiten erinnert man sich gern. REDGREEN, Kopenhagen, wurde 1983 von Bent Krebs gegründet und war später in vielen europäischen Ländern sowie Hongkong und Japan vertreten. Das Dänenlabel unterhielt selbst über 125 Concept Stores. Seit 2018 befindet sich die skandinavische Marke REDGREEN in den Händen von Anders Vedel und einer Investorengruppe. Drei Jahre zuvor wurde damit begonnen, REDGREEN mit Sitz in Kopenhagen neu aufzustellen und laut Unternehmen die Marke im Premium-Segment zu positionieren. In Dänemark arbeitet REDGREEN hauptsächlich mit den zwei größten Einkaufsgruppen zusammen, was durch die Handelsstruktur bedingt wird. Unabhängige Händler finden sich in fast allen Urlaubsorten Dänemarks wie Skagen, Bornholm, Hornbæk, Gilleleje, Blokhus oder Løkken. Exportmärkte sind Schweden, Finnland, Holland, Spanien und Griechenland. Jetzt plant das Management eine Rückkehr in den deutschsprachigen Raum. Zunächst mit Menswear, die Damen sollen zum Sommer 2021 folgen. Für den Start arbeiten die Dänen mit der Hamburger Agentur wiedbrauk & friends sport and fashion agency zusammen.
REDGREEN setzt auf das skandinavische Designempfinden. Das rot-grüne Logo soll die Leidenschaft zum Segeln und dem Meer symbolisieren. Auf dem Wasser stehen die Farben für Steuerbord (rechts) und Backbord (links). Die REDGREEN-Herrenkollektion umfasst Jeans und Hosen, Strickwaren, Jacken, Hemden, Polos und T-Shirts, Shorts, Unterwäsche und Accessoires und soll zum Sommer 2021 durch eine komplette Damenkollektion ergänzt werden. Bis auf einige hochfunktionelle Jacken wird größtenteils in Europa produziert. Für spezielle Produkte beziehungsweise Editions (Pullover) werden originäre Hersteller verpflichtet, heißt es dazu aus Kopenhagen. Schuhe, Homewear, Accessoires sowie Düfte und die Damenkollektion werden in Lizenz gefertigt.
Auf FT-Anfrage sagt Vedel, dass es keine Mindestorder gebe, er empfiehlt aber etwa 100 Teile für einen ersten Test, was aber auch vom schon vorhandenen Markenbild abhänge. Was die Marktstellung in Dänemark angeht, bewegt sich das Label etwas oberhalb des mittleren Preissegments mit einem Altersschwerpunkt der Endkunden von um die 35 Jahre. „Das Markenumfeld besteht aus TOMMY, GANT, STATE OF ART oder FYNCH-HATTON. In den europäischen Märkten können sich auch andere Marken im Umfeld befinden“, sagt Vedel. Showrooms sind in Neuss, Hamburg sowie temporär in Sindelfingen und im MOC in München geplant. Um dem Handel die Möglichkeit zu geben, die Markenwelt zu visualisieren, wurde eine digitale Bilddatenbank angelegt, die kontinuierlich mit neuen Bildern und Geschichten aktualisiert wird.
100 Türen im ersten Jahr
REDGREEN-Chef Anders Vedel über seine Deutschlandpläne
FT: Herr Vedel, Sie haben gemeinsam mit Investoren die Marke 2018 übernommen. Was hat sich seither verändert?
„Was wir gemacht haben, ist, die echte REDGREEN-DNA wiederzubeleben, das zeigt sich besonders in der Ausrichtung der Kollektion, aber auch in der Kommunikation.“
Warum erfolgt der Wiedereintritt ausgerechnet jetzt, wo sich gerade viele Contemporary Brands im Markt schwerer tun?
„Nachdem REDGREEN eine Komplettmarke abbilden kann, haben wir zahlreiche Ansätze. Außerdem sind viele dieser Brands stehen geblieben und haben Schwierigkeiten, sich neu zu positionieren. Eine neue Marke kann da einiges bewirken, wenn sie sich marktgerecht aufstellt.“
Wie soll der Markteintritt vollzogen werden, wie sehen die einzelnen Schritte aus?
„Gemeinsam mit den passenden Kunden werden individuelle Lösungen mit dem hochwertigeren Fachhandel gefunden. Dabei ist uns das Brand Building wichtig, da alle Bereiche bespielt werden können für ein komplettes Markenbild.“
In welchem Markenumfeld sehen Sie Ihr Label?
„POLO RALPH LAUREN, TOMMY HILFIGER, GANT, LACOSTE, Marc O’Polo.“
Wo wollen Sie in Deutschland Ende 2020 stehen?
„Bei möglichst vielen Kernkunden mit 100 Türen.“
Zum Markenauftritt
Die Markenfamilie besteht aus Männer- und Damenbekleidung, Living, Sport, Schuhen und Brillen, Uhren, Düften und Accessoires. Bislang liefert REDGREEN zwei Kollektionen pro Jahr nach Dänemark, Schweden, Finnland, Holland, Spanien und Griechenland. Zu den VK-Preislagen: Strick liegt zwischen 69 Euro und 129 Euro, Shirts bewegen sich zwischen 69 Euro und 99 Euro, Jacken zwischen 199 und 299 Euro und Hosen liegen bei 99 Euro. Der Aufschlag liegt bei etwa 2,8.