Autor: Markus Oess
Deutschland hat den Discounter perfektioniert, wenn nicht sogar erfunden. Stimmt das? Egal, denn die aktuelle Umfrage von YouGov in Frankreich, Deutschland, Spanien, Italien, Dänemark, Finnland, Schweden und Norwegen zu Green Fashion fördert einiges zutage, was den geübten Deutschlandkenner dann doch überraschen dürfte. Die Deutschen sind im europäischen Vergleich ganz vorne dabei. Die nationalen Umfrageergebnisse haben wir in der zurückliegenden Ausgabe beleuchtet. Jetzt kommt der internationale Vergleich.
Wie schon beim Flaschensammeln zeigt sich der deutsche Michel als europäischer Musterschüler. Ende 2019 hatte das internationale Marktforschungsinstitut YouGov insgesamt 9.250 Verbraucher aus Frankreich, Deutschland, Spanien, Italien, Dänemark, Finnland, Schweden und Norwegen zu Green Fashion befragt. Dabei zeigt sich: Der Preis ist zwar auch in Deutschland das Kaufkriterium für Mode schlechthin. Aber die Ausschläge sind in Ländern wie Frankreich (85 Prozent), Spanien und Italien (jeweils 78 Prozent) doch höher als im so als preisversessen verrufenen Deutschland (73 Prozent). Mit Norwegen und Dänemark ist das der geringste Wert in den europäischen Vergleichsländern. Mehr noch, in keinem anderen Land kaufen mit 20 Prozent der befragten Verbraucher so viele Menschen Öko-Mode. Während der Länderdurchschnitt bei gerade mal 12 Prozent liegt, fallen Nationen wie Frankreich und auch die skandinavischen Länder wie Norwegen, Schweden oder Dänemark mit jeweils nur 8 Prozent deutlich ab. In der Frage nach Fast Fashion liegen andere Länder vor Deutschland. 45 Prozent der deutschen Befragten tragen Fast Fashion, im europäischen Durchschnitt sind es 53 Prozent. Spitzenreiter ist das Mutterland des INDITEX-Konzerns Spanien. Zufall? Secondhand-Mode wiederum ist im skandinavischen Raum beliebt. Der Durchschnittswert liegt bei 15 Prozent. Während die Deutschen weniger auf gebrauchte Mode stehen (12 Prozent), greift fast jeder vierte Schwede (24 Prozent und jeder fünfte Finne (21 Prozent) gerne zu.
Noch einmal kurz zu den weiteren Kaufkriterien. Nach dem Preis werden zudem europaweit die Passform (66 Prozent), Qualität (62 Prozent) und mit Abstand die Langlebigkeit der Produkte (27 Prozent) genannt. Auch hier gibt es Unterschiede zu unseren Nachbarn. Für 69 Prozent der Deutschen ist die Passform wichtig. Dagegen ist im Norden Europas „How it fits“ noch wichtiger. Und im modeverliebten Italien? Gleicher Wert wie in Deutschland. Und wenn schon grün gekauft wird, punkten Labels in Europa, die nachhaltige Materialien verwenden (36 Prozent) und auf das Tierwohl achten (34 Prozent). Auch der Verzicht auf Chemie ist ein Punkt (33 Prozent). Deutschland liegt bei den Materialien (31 Prozent) unterhalb, beim Tierwohl und dem Verzicht auf Chemie oberhalb des europäischen Durchschnitts. Europäische Spitzenreiter sind bei den nachhaltigen Materialien und beim Tierwohl die Länder Frankreich, Italien und Spanien. Interessanterweise liegt die Bedeutung der lokalen Produktion im europäischen Durchschnitt nur bei 22 Prozent. Die Globalisierung an sich scheint kein zu großes Akzeptanzproblem bei Käufern von grüner Mode zu haben.
Öko-Mode ist zu teuer? Viele Verbraucher sehen das wohl so. Zumindest ist der Preis das meistgenannte K.-o.-Kriterium mit 35 Prozent der Antworten. Und während hier Frankreich mit 51 Prozent herausschert, sehen das hierzulande 36 Prozent so. Den niedrigsten Wert weisen in dieser Frage wiederum die Dänen (24 Prozent) aus. Allerdings wird diesbezüglich nicht ganz klar, ob der Preis bei den wohlhabenden Skandinaviern, die generell ein höheres Preisniveau kennen, einfach nicht so wichtig ist. Dafür lohnt ein Blick auf die weiteren Aspekte, die vom Kauf grüner Mode abhalten: Grüne Brands sind nicht so einfach zu unterscheiden (31 Prozent), es ist nicht ganz klar, was an der Sache überhaupt grün ist (30 Prozent), und die Marken sind nicht einfach zu finden (27 Prozent). Hierbei liegen die Deutschen über dem Schnitt mit jeweils 35 Prozent bei den Punkten Unterscheidung und Erkennung. 27 Prozent der Deutschen sagen, die Brands seien kaum aufzufinden. Viel Klärungsbedarf, der bei Erfolg doch einige Kaufbarrieren im Markt beiseiteschieben dürfte, wenn dann auch grüne Labels im konventionellen Handel anzutreffen sind.
Nun zur Frage nach den Kaufgewohnheiten, also wann der Gang in die Boutiquen angetreten wird. Das gibt Hoffnung: 46 Prozent der Befragten geben im europäischen Durchschnitt an, das ganze Jahr über Mode zu kaufen. Die Sales-Phasen nutzen dagegen 34 Prozent der Befragten. Klar. Sparsamkeit ist kein Geiz. Dass aber nur 22 Prozent der Deutschen hier ihr Kreuz machen, überrascht dann doch. 18 Prozent kaufen im europäischen Durchschnitt zu besonderen Anlässen und nur 10 Prozent lockt der Saisonwechsel in die Läden. Hier wiederum outen sich die Deutschen als stinknormale Europäer. Während alles in allem 30 Prozent der befragten europäischen Verbraucher auch Konsumverzicht aus ethischen Gründen üben oder zumindest erwägen, unterscheiden sich die Deutschen nicht allzu groß von ihren Nachbarn.
Zum Schluss noch ein Blick auf den Umgang mit abgelegten Klamotten. 19 Prozent der Befragten verkaufen im europäischen Durchschnitt die Teile im Internet. Bei den Deutschen sind es 22 Prozent. 34 Prozent beglücken damit die unmittelbare Umwelt, bei den Deutschen machen dies 32 Prozent. Das meiste wird im europäischen Durchschnitt gespendet (68 Prozent), hierzulande liegt der Wert sogar bei 71 Prozent und wird nur von den Dänen übertroffen (77 Prozent). Damit dürfte allerdings überwiegend der Kleidercontainer auf der Straße gemeint sein.
