Autor: Markus Oess
Der Preis ist und bleibt der Deutschen liebste Handlungsempfehlung. Frei nach dem Motto „Billig macht willig“ ist er das meistgenannte Kaufkriterium für Bekleidung. Das hat eine aktuelle Umfrage von YouGov zum Thema grüne Mode ergeben. Und für viele geht es auch darum, sich trendy zu kleiden. Zwei Klassiker, die den Boom der Fast Fashion erklären. Aber immerhin: 20 Prozent kaufen nachhaltige Mode ein und auf diese Entscheidung scheint das Einkommen keinen Einfluss zu haben, wohl aber die Ausbildung.
Nicht ohne Grund sorgen Ketten wie H&M, ESPRIT, VERO MODA und ZARA für einen Einheitslook in deutschen Innenstädten. Fast Fashion wird von fast der Hälfte der Deutschen (45 Prozent) in den Geschäften und Online-Shops bevorzugt eingekauft. Das ist das Ergebnis einer Studie des internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov zum Thema „Grüne Mode“, für die 2.047 Personen befragt wurden. Dabei lassen sich zwei Dinge festhalten: Frauen (50 Prozent) kaufen mehr Fast Fashion als Männer (40 Prozent) und mit dem Alter sinkt die Beliebtheit solcher Einkaufsstätten. Hingegen scheint das Einkommen weniger auschlaggebend zu sein als vielleicht vermutet.
Dagegen fällt die Beliebtheit von grüner Mode bei den Deutschen deutlich ab. 20 Prozent der Umfrageteilnehmer geben an, dass sie gern nachhaltige Marken kaufen. Hier ist kaum ein Unterschied zwischen Männern (21 Prozent) und Frauen (20 Prozent) auszumachen. Während Studierende oder Akademiker zu den stärksten Käufergruppen (beide 25 Prozent) zählen, steigt die Bereitschaft, sich fair zu kleiden, mit dem Einkommen zwar, aber weit weniger signifikant als vermutet. Und auch das Alter fällt als Unterscheidungskriterium weitgehend aus: So sagen 22 Prozent der 18- bis 25-Jährigen, sie kaufen nachhaltige Textilien. Bei den 55-Jährigen und älter sind es immerhin 20 Prozent. Ein Achtel der Befragten (12 Prozent) sagt, dass sie am liebsten in Secondhand-Läden einkaufen, und knapp einer von zehn Deutschen (9 Prozent) nutzt bevorzugt Resale Apps wie KleiderKreisel, ebay oder POSHMARK. Fazit: Wenn Konsumenten sich für nachhaltige Bekleidung entscheiden, tun sie dies bewusst und sie treffen ihre Entscheidung unabhängig von Einkommen und Alter. Und noch etwas: Hinsichtlich Nachhaltigkeit scheint die Wiedervereinigung geglückt. Zwischen Ost- und Westdeutschland bestehen weder bei der Beliebtheit von Fast noch bei der von Green Fashion nennenswerte Unterschiede.
Auch, welche Aspekte den Konsumenten beim Kleiderkauf am wichtigsten sind, hat die Studie abgefragt. Wenig überraschend: Der Preis ist das meistgenannte Kaufkriterium (73 Prozent), wobei Frauen (75 Prozent) noch preissensibler reagieren als Männer (70 Prozent). Dafür spielt tatsächlich das Einkommen eine Rolle. Bei einem Netto-Haushaltseinkommen zwischen 1.500 und 2.000 Euro liegt der Wert mit 83 Prozent am höchsten. Zum Vergleich: Bei den Einkommensklassen zwischen 4.000 und 4.500 Euro liegt der Wert bei 62 Prozent, bei einem Netto-Einkommen von mehr als 10.000 Euro sind es noch 47 Prozent. Weitere Aspekte sind Passform (69 Prozent) und Qualität (64 Prozent). Fragen nach dem Material, darunter fällt auch Recycling (25 Prozent), Herstellungsort (11 Prozent) oder dem ökologischen Fußabdruck (10 Prozent) werden seltener gestellt.
Umfrageergebnisse im Überblick
Bei den 18- bis 24-Jährigen sind aktuelle Modetrends im Vergleich am wichtigsten (28 versus 17 Prozent der Gesamtbevölkerung). Klar, Fast Fashion ist bei dieser Altersgruppe am beliebtesten und neben dem Preis punkten diese Anbieter eben genau damit, modische Trends schnell in die Läden zu bringen. Bei den Befragten ab 55 Jahren ist es nur einer von zehn (13 Prozent). Gleiches gilt für die „Marke“: 33 Prozent der jüngsten Befragten geben an, dass bestimmte Markennamen beim Kauf eine wichtige Rolle spielen, bei den Personen ab 55 Jahren sind es 17 Prozent.
Den Älteren sind wiederum umweltfreundliche Aspekte, wie weniger Chemikalieneinsatz oder nachhaltige Materialien, wichtiger als den jungen Deutschen. Doch auch der Generation Z bedeuten faire Eigenschaften beim Kleiderkauf etwas – so legen die 18- bis 24-Jährigen viel Wert auf Cruelty-Free-Labeling, also Mode, bei deren Produktion Tiere weder verletzt noch getötet werden: Knapp die Hälfte der Befragten in der Altersgruppe (45 Prozent) äußert sich zustimmend zu diesem Aspekt. In der Gesamtbevölkerung liegt der Anteil jener, denen das Tierwohl bei der Produktion wichtig ist, bei 37 Prozent. Im Geschlechtervergleich fällt auf, dass es Frauen (45 Prozent) wichtiger ist, dass Mode ohne Gewalt gegenüber Tieren produziert wird, als den Männern (27 Prozent).
Auch interessant ist, was mit der Kleidung passiert, die nicht mehr getragen beziehungsweise nicht mehr gebraucht wird. 71 Prozent der Deutschen spenden sie. Gemeint ist damit aller Wahrscheinlichkeit nach der Kleidercontainer auf der Straße. Auch das private Weitergeben an Bekannte wird angegeben (32 Prozent). Zudem wird gerne mal online überflüssige Kleidung verkauft (22 Prozent). Dabei nutzen eher Frauen als Männer diesen digitalen Entsorgungsweg (28 versus 15 Prozent bei den Männern). Mehr als jeder zehnte Mann (15 Prozent an) gibt an, nicht mehr benötigte Kleidung wegzuwerfen, bei den Frauen sagen dies 8 Prozent. Auch zeigt sich, dass Käufer von Secondhand-Mode (19 Prozent der Gesamtbevölkerung) ausgemusterte Stücke häufiger an Bekannte weitergeben als Nicht-Gebraucht-Käufer (47 versus 28 Prozent). Auch ist der Anteil jener Gebraucht-Käufer, die im Internet Kleidung weiterverkaufen, höher als jener der Nicht-Gebraucht-Käufer (44 Prozent versus 16 Prozent).
