„Die Casualisierung hat schon in den 1950er-Jahren begonnen“, sagt Henning Gerbaulet, Chef des Passauer Labels ETERNA. Und er sagt auch, das Hemd sei deswegen ja nicht gestorben. Im Gegenteil, modisch entwickelt es sich weiter. Was die Passauer in den kommenden Monaten vorhaben und warum ETERNA das Thema Nachhaltigkeit verstärkt in die Kommunikation rückt, erklären Gerbaulet und Marketing-Chef Jürgen Anetzberger im FT-Interview.
FT: Herr Gerbaulet: Was macht ETERNA zum Black Friday?
Henning Gerbaulet: „Wie jedes Jahr fahren wir eine Aktion mit limitierten Reduktionen auf Altware. Unseren Handelspartnern bieten wir ebenfalls die Möglichkeit, Aktionsware von uns zu beziehen. Wir bedienen damit einen Endkunden, der markenaffin ist, aber gezielt reduziert einkauft. Glücklicherweise haben wir keinen großen Lagerdruck, sodass wir an unserer Strategie zu höheren realisierten Verkaufspreisen auch über den Black Friday hinaus festhalten können. Aber wir tun auch einiges dafür.“
Herr Gerbaulet, wie weit kann das Trading-up in Richtung Premium (1863 by ETERNA) gedreht werden?
Gerbaulet: „Genau genommen ist ETERNA schon immer eine Premiummarke gewesen. So sieht uns der Verbraucher und so ist immer auch unser Qualitätsversprechen. Wir verkaufen vielleicht 30 Prozent unserer Hemden für 49 Euro. Schwerpunktpreislage ist aber 59 Euro und ab diesem Preis reden wir von weniger als 20 Prozent des gesamten Marktes. Zudem bauen wir unsere oberen Preislagen ab 69 Euro unter unserer 1863 by ETERNA kontinuierlich aus. Bei den Blusen machen wir bereits 20 Prozent unseres Umsatzes mit unserer Premiumlinie. Bei den Hemden sind es knapp 10 Prozent, allerdings mit stark steigender Tendenz.“
Glauben Sie, dass sich der gewöhnliche ETERNA-Käufer tatsächlich mit so vielen Themen wie modische Aussage, Nachhaltigkeit oder Premiumanspruch beschäftigt, oder greift er nicht einfach zu einem Hemd, das ihm gefällt?
Gerbaulet: „Ich glaube, pauschal lässt sich das nicht so einfach beantworten. Viele Menschen kaufen ihre Bekleidung nur, weil sie einen Bedarf decken müssen. Andererseits gibt es auch zunehmend mehr Konsumenten, die sich mit viel Spaß mit der Mode auseinandersetzen. Inzwischen ist das Hemd in allen Lebenslagen angekommen, unterm Anzug oder abends leger über der Jeans. Früher war eher der Komplettlook angesagt und die Menschen haben ihr Outfit häufig nach dem Lifestyle einzelner Leadmarken ausgesucht. Heute haben Spezialisten oft Vorteile, weil der Kunde modisch gesehen selbstständiger geworden ist und sich seine Outfits eigenständiger nach bester Produkt- und Modeleistung zusammenstellt, wo in der Regel wiederum spezialisierte Marken überlegen sind. Trends wie Nachhaltigkeit und Entformalisierung beziehungsweise das Fortschreiten der Casualisierung lassen zusätzlich den Informationsbedarf auch bei unseren Kunden steigen.“
Jürgen Anetzberger: „Inzwischen spielen Influencer tatsächlich auch eine große Rolle bei der Kaufentscheidung und der Frage des Modebewusstseins. Die erste Generation der Mode-Influencer waren die Moderatoren der ehedem erfolgreichen Musiksender wie Viva oder MTV. Aber zu Influencern zählen auch Kollegen, Bekannte, Freunde, an denen Konsumenten sich bewusst oder unbewusst orientieren.
Auch wenn Neukunden durch Anregungen inspiriert werden, müssen wir sie an unsere Produkte heranführen und dauerhaft überzeugen. Werden sie auch zu Stammkunden, haben wir unseren Job richtig gemacht – also nur ein guter Trigger reicht nicht für den langfristigen Erfolg. Das sehen wir zum Beispiel bei unserem blickdichten Cover- oder schmutzabweisenden Lotus Shirt. Heute bieten wir deutlich mehr Varianten an als zum Start, weil die Nachfrage danach steigt.“
Ist also der Trend zur Casualisierung ein – zumindest in der Umsetzung – modischer Lockruf, dem die Männer eher unbewusst folgen?
Gerbaulet: „Die Casualisierung hat schon in den 1950er-Jahren begonnen. Die Menschen haben sich nach dem Krieg von den geltenden Konventionen abgewendet und wollten etwas Neues. Heute ist es schon lange kein Aufreger mehr, in Jeans hinterm Bankschalter zu stehen. Mit dem Verzicht auf die Krawatte wurden die Hemden geschmückter. Details und Drucke wurden wichtiger. Inzwischen übernimmt das Hemd eine wichtigere Rolle im Freizeitbereich. So gesehen folgt der Mann einem allgemeinen Trend, weil der Trend gefällt und weil der Mann gefallen will. Das Hemd ist ja nicht tot, weil die Casualisierung kommt. Es entwickelt sich weiter und ersetzt heute im Freizeitbereich auch Produkte wie das Poloshirt. Und jeder Trend löst auch einen Gegentrend aus. Formal Wear kommt gerade bei den jüngeren Konsumenten wieder, indem für einzelne Anlässe wie Hochzeiten, Familienfeiern, Bälle etc. mittlerweile viel Geld ausgegeben wird.“
Gibt es ein ,Gesamtkunstwerk ETERNA‘, das Sie dem Verbraucher zeigen wollen?
Anetzberger: „Das ETERNA-Hemd setzt sich aus vielen Facetten zusammen: Stoffqualität, Details, Fertigung, Nachhaltigkeit, Preis/Leistung, Know-how und vieles mehr. Die Marke und das Unternehmen ETERNA definieren sich über das Produkt.“
Was ist den Kunden wichtiger – Nachhaltigkeit oder die Qualität?
Gerbaulet: „Tendenziell achten ältere Menschen stärker auf Qualität, in aller Regel verfügen sie über ein höheres Einkommen. Sie greifen also eher zu 1863. Junge Menschen haben ihr Leben noch vor sich und machen sich natürlich mehr Sorgen um ihre Zukunft und die Umwelt. Und sie haben tendenziell den kleineren Geldbeutel.“
Anetzberger: „Studien belegen ganz klar, dass die meisten Konsumenten noch immer nicht bereit sind, für Nachhaltigkeit mehr zu bezahlen. Das kann aber nicht bedeuten, dass wir das Thema deswegen ignorieren dürfen. Im Gegenteil, Nachhaltigkeit wird zu einem Standard, der vielleicht kein Alleinstellungsmerkmal ist, aber ohne den wir in der Zukunft nicht mehr bestehen können. Genau aus diesem Grund sind wir ja schon seit 2000 in diesem Bereich aktiv und überwachen beziehungsweise steuern inzwischen die gesamte Wertschöpfungskette – belegt durch das höchste Oeko-Tex-Siegel MADE IN GREEN.
Heute bedienen sich ja so manche Marken und Händler öffentlichkeitswirksam des Nachhaltigkeitsbegriffes, ohne dem auch nur ansatzweise gerecht zu werden. Das ärgert uns, weil wir seit Langem viel tun und das als Selbstverständlichkeit ansehen. Wir werden zum kommenden Jahr verstärkt und intensiver in die Kommunikation unserer Nachhaltigkeitsagenda gehen.“
Wie sieht es als Marke der modischen Mitte mit Nachhaltigkeitsaspekten aus, wie kann sich das modisch zeigen?
Gerbaulet: „Jutehemden bieten leider einen geringen Tragekomfort. Ernsthaft. Nachhaltig produzierte Ware muss modisch auf der Höhe der Zeit sein. Es ist für den Kunden ein Add-on. Aber keines, das für ihn kaufentscheidend ist, zumindest noch nicht.“
Wäre es nicht klüger, auf Langlebigkeit zu setzen und Hemden auch zu reparieren? Sie bieten doch schon an, Hemden gewaschen zu verschicken …
Gerbaulet: „Das stimmt, wir bieten dem Konsumenten an, sein Hemd bereits tragefertig gewaschen zu kaufen, und er nimmt diesen Service auch gut an. Aber rein wirtschaftlich ist es in den meisten Reparaturfällen nicht darstellbar, einen Reparaturservice anzubieten oder Hemden im Abo zu tauschen und die alten Hemden zu recyceln. Grundsätzlich wird Recycling aber das bestimmende Thema in der Branche werden, weniger der Anbau von Biobaumwolle. Einfach weil in Zukunft bei einer stetig wachsenden Weltbevölkerung die kontinuierlich geringer werdenden landwirtschaftlichen Nutzflächen tendenziell mehr für den Nahrungsanbau als für den Anbau von Rohstoffen für Kleidung benötigt werden. Hinzu kommt die Wasserknappheit, mit der in Zukunft schonender umgegangen werden muss. Gerade in diesen Punkten ist die Verwendung von Biobaumwolle, die circa 60 Prozent mehr Fläche und Wasser als herkömmliche Baumwolle erfordert, unter Nachhaltigkeitsgesichtpunkten auch kritisch zu sehen. Wir bauen deshalb derzeit unsere Lieferkette für recycelte Stoffe gezielt aus und arbeiten gemeinsam mit Tencel daran, die Qualität und Nachhaltigkeit der Stoffe langfristig zu verbessern.“
Anetzberger: „Langlebige Produkte brauchen neben der entsprechenden Produktqualität auch ein zeitloses Design.“
Gerbaulet: „Absolut richtig. Ich denke auch, die Individualisierung der Produkte wird helfen, den Produktionsüberschuss zu reduzieren, weil die Ware in dem Moment bedarfsgerecht produziert und nicht auf den Verdacht hin gekauft wird.“
Sie haben noch weitere Innovationen in Sachen Nachhaltigkeit und Premium angekündigt. Wie ist der aktuelle Stand und womit können die Kunden auf der PREMIUM im Januar rechnen?
Gerbaulet: „Wir werden auf der PREMIUM in Berlin unsere neue Kollektion zeigen: ‚ETERNA WE CARE‘. Eine eigenständige Casual-Kollektion, um dem derzeitigen Megatrend die passenden Antworten zu bieten. Und diese Kollektion wird zu 100 Prozent nachhaltig sein. Nicht nur beim Produkt und dem Design, sondern wir verzichten auch bei der Verpackung auf Plastik. Es war gar nicht so einfach, eine Papierverpackung zu entwickeln, die unseren Ansprüchen gerecht wird. Zudem ist sie spürbar teurer als die konventionelle Plastikverpackung. Aber wir sehen darin eine Investition, die wir nach und nach auf unsere gesamte Produktpalette ausweiten wollen. Der Schwerpunktpreis liegt zwischen 59 und 79 Euro. Zudem haben wir speziell für ‚WE CARE‘ PoS-Material entwickelt. Ich bin schon sehr auf die Reaktion des Handels gespannt.“
Anetzberger: „Zusätzlich haben wir eine Kooperation mit dem NABU vereinbart und spenden einen Teil des Erlöses pro Hemd für den Vogelschutz. Der Vogel taucht übrigens auch als Kollektionsthema in einigen Produkten auf.“
Was passiert kommunikationstechnisch?
Anetzberger: „Wie gesagt, wollen wir in unserer Kommunikation das Thema Nachhaltigkeit stärker in den Fokus rücken und die Kunden auch emotional abholen. Dazu haben wir eine eigene Kampagne entwickelt, die wir dann nach und nach ausspielen werden, nicht nur im Bereich der Social Media. So wie bei 1863 by ETERNA auch sind die WE-CARE-Hemden klimaneutral gestellt und von Oeko-Tex MADE-IN-GREEN-zertifiziert.“
Gerbaulet: „Wichtig bei all dem ist es, Transparenz zu gewährleisten. Wir versprechen den Menschen nicht nur Nachhaltigkeit, wir bieten jedem die Möglichkeit, sich bei uns zu informieren, wo und unter welchen Bedingungen sein Hemd produziert wurde.“
Wie sehen die Endkunden im Ausland ETERNA?
Gerbaulet: „Bei einer Exportquote von knapp 30 Prozent haben wir noch viel Wachstumspotenzial. Es gibt in Osteuropa, aber auch in Ländern wie Frankreich vielversprechende Entwicklungen. In Frankreich stehen wir vor einem Roll-out mit unserem Franchise-Partner, nachdem der Pariser Store gut angelaufen ist. Moskau und Kasachstan gehen operativ. In Österreich eröffnen wir drei Franchise-Läden und in der Schweiz sind wir uns mit einer der führenden Agenturen, der BEUTLER FASHION GROUP, einig geworden. In den zurückliegenden Monaten haben wir durch Kundenbereinigungen und Insolvenzen etwas Umsatz verloren, werden wie die Vororder für Frühjahr/Sommer 2020 belegt, aber im kommenden Jahr mit Sicherheit wieder wachsen.“
Spielen jenseits der Grenzen Dinge wie Nachhaltigkeit und Premium auch eine strategische Rolle oder geht es mehr über den Preis?
Gerbaulet: „Ich kenne kein Land, in dem Preis/Leistung so entscheidend ist wie in Deutschland. Premium ist jenseits der Grenzen ein stärkeres Thema als hierzulande.“
Ergebnissprung
Der Blusen- und Hemdenspezialist ETERNA, Passau, meldet nach den ersten neun Monaten des laufenden Geschäftsjahres ein Umsatzplus von 1,4 Prozent auf 78,8 Millionen Euro. Gleichzeitig steigerten die Passauer das Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (EBITDA) um 17,1 Prozent auf 10,4 Millionen Euro deutlich. Im Inland erzielte das Unternehmen einen Zuwachs von 2,7 Prozent und wuchs damit überproportional zum Gesamtmarkt in Deutschland. Im Export gingen die Verkäufe indes um 1,8 Prozent zurück. Gründe waren primär das schwache Halbarmgeschäft sowie eine Neupositionierung im russischen Markt. Das Ergebnisplus resultierte insbesondere aus dem profitablen Wachstum der eigenkontrollierten Flächen sowie höheren erzielten Verkaufspreisen. Auch wirkten sich das verbesserte Warenmanagement, niedrigere Abschriften und der höhere Umsatzbeitrag der Premiumlinie positiv aus. Für das Geschäftsjahr 2019 erwartet das Management ein leichtes Umsatzwachstum im einstelligen Prozentbereich sowie eine überproportionale Ergebnisverbesserung.
