Autor: Markus Oess
2016 stand ein Umbau an und das Management vor der Überlegung, wie die frei werdende Fläche belegt werden soll. Ein Blick in Münchens Innenstadt brachte die Lösung: Die Fläche wird mit Großen Größen besetzt – Männermode, versteht sich. Bereut haben das die Würzburger nicht. Im Gegenteil, Hausleiter Christian Eck blickt mit Spaß auf die Umsatzentwicklung der Abteilung.
Zwei klare Statements vorab. „Wir hatten einen größeren Umbau geplant und dabei eine freie Fläche von circa 250 Quadratmetern, die noch nicht verplant war. Zufällig sahen wir in München bei einem Konkurrenzgang bei der Firma HIRMER Kunden, die alle mit zwei bis drei Tüten voll den Laden verlassen haben. Diese waren Große-Größen-Kunden. Da wussten wir, was wir auf dieser Fläche präsentieren wollten.“ Und: „Männer mit großen Größen sind auf gar keinen Fall größere Modemuffel als andere. Sie wissen genau, was sie wollen und wie sie sich kleiden wollen.“ Christian Eck ist ein Eigengewächs der Firma gebrüder götz, die neben dem internationalen Distanzhandel mit Schuhen in Würzburg auch ein großes Modehaus führen. Eck ist Geschäftsleiter des Hauses, das sich auf einer Verkaufsfläche von 9.000 Quadratmetern über fünf Etagen erstreckt.
„Egal welcher Geschmack – Sie werden fündig! Mit der Power unserer starken Marken bieten wir Ihnen Mode und Schuhe für jeden Anlass und jeden Mann. Denn unser Motto lautet: Wir ziehen Männer jeden Formats an. Daher führen wir Mode nicht nur in den gängigen Standardgrößen. Wir möchten auch echte Pfundskerle passend anziehen. Deshalb finden Sie bei uns auch große Größen bis 6XL“, heißt es seither bei den Würzburgern. Seit September 2016 führt das Haus auch Mode für echte Kerls, wie die Kunden gern in der Werbung genannt werden. Beworben wurde die Neueröffnung der Fläche ganz klassisch: mit Radiowerbung, Anzeigen in der Tageszeitung, Social Media, Direktmailings. „Der Umbau erstreckte sich über rund zwei Monate. Storechecks haben wir vor allem bei HIRMER gemacht (Frankfurt, Nürnberg, München Kaufingerstraße)“, sagt Eck. Zwar seien die Umkleiden im Haus sowieso schon groß bemessen (1,50 Quadratmeter), trotzdem habe der Ladenbau auf die Größe der Mode angepasst werden müssen (größere Tische für Legeware, größere Abstände in den Ladenbaurückwänden, größere Kleiderbügel und so weiter). Im Vergleich zur normalen Herrenabteilung kauften die Kunden gezielter und vor allem deutlich mehr ein. „Es ist keine Seltenheit, dass Kunden mit mehreren Taschen voller Ware das Haus verlassen. Die Kunden sind dankbarer für das Angebot, da es in und um Würzburg kaum einen ähnlich kompetenten Anbieter gibt“, sagt Eck. Zudem sei auch der Stammkundenanteil deutlich größer. Ist der Kunde zufrieden, weil er gut bedient wird, kommt er wieder.
Werblich sind die Würzburger ziemlich aktiv: Die Kundendatei, die das Haus im Segment Große Größen führt, ist zwar kein Hexenwerk, lediglich Kerndaten werden aktualisiert: Name, Vorname, Adresse, Geburtsdatum, Lieblingsmarken, Größe. Aber wegen des hohen Streuverlustes geht das Haus mindestens zwei- bis dreimal pro Saison mit gezielten Direktmailings nach draußen. Eck veranstaltet Modenschauen mit „Pfundskerlen“, die durch ein Casting ausgewählt wurden. Auch in den Prospekten und bei Aktionen wird getrommelt, vorausgesetzt natürlich, die Mode wurde von Größe S bis Größe 6XL eingekauft. Spezielle Schulungen gab es für die Verkäufer nicht. „Die Bedienungsqualität ist generell sehr hoch in unserem Hause“, argumentiert Eck. Verbesserungsbedarf gab es seit dem Start auch: „Der Größenlauf wurde optimiert, das Sortiment ebenfalls. Gefütterte Winterjacken wurden ausgelistet und die Warengruppen Anzüge und Jacken jeweils in die entsprechenden Flächen integriert, da dort auch die Kunden der Große-Größen-Fläche danach gesucht haben“, erklärt Eck.
Sie wissen genau, was sie wollen
„Der große Mann ist ein guter Kunde. Wenn er kommt, verlässt er nicht selten den Laden mit mehreren Einkaufstüten und er weiß, was er will und was nicht“, sagt Christian Eck, Geschäftsleitung gebrüder götz.
FT: Herr Eck, als klar war, Sie machen das, sprach ja sicher vieles für einen Erfolg. Was aber war Ihre größte Sorge?
Christian Eck: „Die Kundenzielgruppe ist trotz allem überschaubar. Unsere Bedenken waren schon, dass zu wenige Kunden das Angebot annehmen.“
Sind Männer mit großen Größen größere Modemuffel als andere?
„Nein, auf gar keinen Fall, sie wissen genau, was sie wollen und wie sie sich kleiden wollen.“
Wie schafft man es, Kunden anzusprechen, die eben nicht den Idealkörper zur Schau tragen? Ist da besonderes Fingerspitzengefühl gefragt oder sind das echte Kerle, die sich nicht darum kümmern, wie sie in der Gesellschaft angesehen werden?
„Das sind echte Kerle, die zu sich und ihrem Körper stehen. Aber sicher ist es jeweils situativ einzuschätzen.“
Sie führen auch Plus Size für Frauen, welche Abteilung ist einfacher zu führen hinsichtlich Werbung und Sortimentsführung?
„Die Abteilung für Frauen ist einfacher hinsichtlich Werbung und Sortimentsführung zu führen, da wir hier bereits über zehn Jahre Erfahrung und Kompetenz gesammelt haben. Wir haben viele Stammkundinnen, die wir informieren, wenn die neue Kollektion eingetroffen ist. Mit KjBRAND beispielsweise erzielen wir deutschlandweit einen der höchsten Umsätze pro Quadratmeter.“
Die Lebensmitteldiscounter haben das Segment auch für sich entdeckt und ein-, zweimal kommt die große Aktion. Ärgert Sie das oder belebt Konkurrenz das Geschäft?
„Mich ärgert generell das Schuh- und Textil-Angebot der Discounter und ich kann das nicht für gut heißen. Die Ware wird durch die niedrigen Preise entwertet und der Kunde wird zum reinen Preiskäufer hin erzogen.“
Welches Teil hat sich bislang am besten verkauft, welches am schlechtesten?
„Der beste Artikel im Sommer waren kurze Hosen, etwa Futureflex von pierre cardin, schlechtester Artikel waren im Sommer plakative Hemden, beste Artikel im Herbst sind Softshell-Jacken, zum Beispiel WELLENSTEYN, schlechteste Artikel im Herbst sind bisher Strickpullover und Jacken.“
Werden Sie das Sortiment ausweiten, zum Beispiel Young Fashion oder Kinder dazunehmen?
„Neu im Sortiment haben wir JACK&JONES für die etwas jüngere Zielgruppe, der Bereich Kinder ist aktuell kein Thema.“
Wie sieht es online aus? Bislang verkaufen Sie nur Schuhe im Internet – böten sich Große Größen dafür an?
„Bisher stand hierzu noch nichts Konkretes im Raum, aber sag niemals nie; prinzipiell sind wir für all diese Überlegungen sehr aufgeschlossen.“
