Autor: Markus Oess
Der Name: Bryan Adams. Der Job: Fotograf der windsor.-Image-Kampagne Herbst/Winter 2019. Mit Adams hinter und dem Schauspieler Oliver Masucci sowie dem Model Louise de Chevigny vor der Kamera geht das Holy-Label windsor. den nächsten Schritt. Das Ziel der Kampagne: die internationale Strahlkraft von windsor. steigern. Wir haben mit Marketing-Chefin Sandra Tabache und Jan Mangold, Managing Brand Director windsor., über Markt, Marke und Markenbildung gesprochen.
Er sei, sagt Jan Mangold, Managing Brand Director windsor., der perfekte Fotograf. Schon zum zweiten Mal steht der Musiker und Fotograf Bryan Adams für die aktuelle windsor.-Kampagne Herbst/Winter 2019 hinter der Kamera. Die Winterkollektion „Inspired by Helsinki“ wird in der finnischen Hauptstadt ziemlich lässig vom deutschen Schauspieler Oliver Masucci (feierte seinen Durchbruch 2015 mit dem Film
„Er ist wieder da“) und dem französischen Model Louise de Chevigny inszeniert. Jetzt läuft die aktuelle Kampagne „Photographed by Bryan Adams“ an und wird in den kommenden Wochen über die gesamte Bandbreite von Marketing-Aktivitäten wie Anzeigen, PoS-Material, Online-Kanäle sowie Social Media national und international gespielt. Der Kopf hinter der aktuellen Marketing-Kampagne ist Sandra Tabache. Sie mag zwischen Adams musikalischen und fotografischen Fähigkeiten gar nicht unterscheiden.
FT: Frau Tabache, mögen Sie lieber die Fotos oder die Musik von Bryan Adams?
Sandra Tabache: „Da gibt es für mich kein Entweder-oder. Bryan Adams ist ein großartiger Musiker und begeistert mit seinen Songs ganze Generationen. Ich finde es beeindruckend, dass er weltweit Stadien füllt und voller Energie die Bühne rockt. Gleichermaßen ist er ein sehr talentierter und fokussierter Fotograf. Ihm gelingt es, Emotionen, Charaktere und Persönlichkeiten mit der Kamera einzufangen. Seitdem ich ihn persönlich getroffen und bei der Arbeit erlebt habe, begeistert er mich vor allem als Mensch.“
Die neue Kampagne kommt im September raus. Können Sie kurz erläutern, worum es geht? Was hat sich gegenüber der letzten Kampagne verändert?
„Wir arbeiten bereits in der dritten Saison mit Persönlichkeiten hinter der Kamera. Zuerst mit Helena Christensen, die in den 2000ern schon für uns als Model vor der Kamera stand und unsere Kampagne für Winter 2018 fotografisch inszeniert hat. Jetzt arbeiten wir zum zweiten Mal mit Bryan Adams. Was diese Persönlichkeiten so spannend für uns macht, sind ihr eigener Werdegang und ihre persönliche Sicht auf unsere Marke.
Für Herbst/Winter 2019 haben wir die Perspektive ergänzt um Persönlichkeiten vor der Kamera. Unser Kampagnengesicht ist der Schauspieler Oliver Masucci, bekannt unter anderem aus der erfolgreichen Netflix-Serie ,Dark‘ oder dem Oscar-nominierten Film ,Werk ohne Autor‘. Das macht die Kampagne noch aufmerksamkeitsstärker. Die Chemie zwischen Bryan Adams und Oliver Masucci am Set stimmte von Beginn an. Das sieht man nicht nur an den Kampagnenmotiven, sondern auch online auf unseren Behind-the-Scenes-Einblicken.“
Jede Kampagne muss bei windsor. 360 Grad und über alle Touchpoints funktionieren, an denen die Marke ihre Kunden erreicht. Das wird schon beim Shooting selbst berücksichtigt. Das Team produziert neben den klassischen Kampagnenmotiven auch Bewegtbilder in unterschiedlichen Längen und Formaten, um zum Beispiel die auch für windsor. immer wichtiger werdenden Social-Media-Plattformen ausreichend zu bespielen. Jeder Kanal wird unterschiedlich genutzt: Was auf Instagram mit Behind-the-Scenes-Reportagen authentische Einblicke vermittelt, ist auf der Fläche der Fokus auf Kollektion und Produkt. Die Kampagne wird in allen Ländern laufen, überall dort, wo die Marke auch zu finden ist. Tabache freue sich besonders auf die Eröffnung des neuen Stores in Frankfurt in der Hochstraße 53 Mitte August, sagt sie. Denn aus diesem Anlass wird die Kampagne neben dem PoS auch auf OOH, Print und Online zu sehen sein.
FT: Frau Tabache, wie messen Sie den Erfolg solcher Kampagnen, gibt es Länder, wo sie besser ankommen als in anderen?
Sandra Tabache: „Am Feedback unserer Kunden, an den positiven Reaktionen aus dem Handel. Und über unseren Webshop zum Glück auch direkt messbar: am Umsatz!
Es geht um internationale Bekanntheit, darum, windsor. als Marke zu besetzen und die Positionierung der Marke in dem Designer-Umfeld weiter auszubauen. Welche Überlegungen stehen hinter der inhaltlichen Konzeption des Markenprofils?
„Internationalität steckt im Kern der Marke, das sagt ja schon der Name. Auch Tailoring ist fest verankert in unserer DNA, die perfekte Passform, die hohe Qualität der Materialien.
Das spielen uns unsere Kunden immer wieder zurück. Wir machen nichts anderes als herauszuarbeiten, was im Kern der Marke steht, und das mit emotionaler Kommunikation aufzuladen.“
Warum ist Adams der Richtige für die Kampagne, warum passt seine Arbeit, seine Bildsprache zu windsor.?
„Bryan Adams fängt auf seinen Fotos Stimmungen ein und hat einen tollen Blick für Details. Ich denke da an seine Porträts von der Queen oder Rammstein. Er verschönt nicht mit seiner Fotografie, er zeigt die Realität, gleichermaßen erzählen seine Aufnahmen Geschichten, haben ein hohes Maß an Modernität und emotionaler Tiefe. Das passt gut zu uns.“
Wird die Kampagne fortgesetzt und wenn ja, im Frühjahr/Sommer oder wieder zum Herbst? Gibt es schon erste Ideen für die nächste Kampagne?
„Wir stecken mitten im kreativen Prozess, so viel kann ich schon verraten. Die Kollektionen für Frühjahr/Sommer 2020 sind wieder ein Highlight. Das werden wir kommunizieren.“
Jan Mangold, Managing Brand Director windsor., blickt zufrieden auf die zurückliegenden Monate. Nach Helena Christensen hat der Musiker und Fotograf Bryan Adams die aktuelle Kampagne fotografiert. Generell sollen Kommunikation und Präsenz bei den Verbrauchern gesteigert werden. Mangold will damit eine Geschichte erzählen? „windsor. ist nie laut, windsor. ist subtil und windsor. differenziert sich über kleine Details und hohe Qualität. Wer das einmal ausprobiert hat, der weiß das zu schätzen und wird vom reinen Verbraucher zum treuen Begleiter“, sagt der windsor.-Chef. Genau die Geschichten all dieser Begleiter wolle er auch erzählen. „Das ist nicht nur das Supermodel, das nach 20 Jahren als Fotografin zu uns zurückkehrt. Oder der Star-Fotograf, dem die Zusammenarbeit und die Kollektion so gut gefallen haben, dass er unbedingt noch ein zweites Mal mit uns arbeiten wollte. Oder Oliver Masucci, der sich am Set in einen Anzug von uns verliebt und den gar nicht mehr ausziehen möchte. Das sind auch all die Geschichten unserer Kunden und ihres spannenden Alltags, wie wir sie immer mehr in den Vordergrund stellen.“ Die Kampagne emotionalisiere und sie mache auf die Kollektion aufmerksam und neugierig. Mangold unterstreicht, dass sich die Abhängigkeit von Anzügen und Sakkos schon automatisch verringere, wenn er und sein Team einen guten Job gemacht hätten, wenn der Kunde im Showroom, im Store oder im Webshop die Vielfalt sehe und die Marke ihn auch mit bisher untypischen windsor.-Produktgruppen überraschen und überzeugen könne. Mangold sieht das Label national auf Kurs und plant weiteres Umsatzwachstum. Und, so betont der Manager im FT-Interview, die Kollektion sei so weit ausgereift, dass sich die Marke auch international nicht verstecken müsse.
FT: Herr Mangold, windsor. ist eine Bridge Brand zwischen Premium und Luxus. Dazu kommen Smart Tailoring, Qualität und ein Schuss Understatement mit der Liebe zum Detail. Das hatten Sie in unserem letzten Interview gesagt. Stimmen Marke und Projektion heute besser überein als im Oktober 2018 oder geht es mehr darum, die Botschaft in die Welt zu senden?
Jan Mangold: „Ich nehme die windsor.-Welt sehr stimmig und im Einklang wahr. Und unsere Partner im Handel danken uns das mit Vertrauen und Zuspruch. Dieser Einklang zwischen Eigen- und Fremdwahrnehmung beflügelt uns und lässt uns konsequent weiter unseren Weg gehen. Das macht wahnsinnig Spaß und die Botschaft kommt an immer mehr Orten an.“
Wie läuft es aktuell in Deutschland, konnten Sie Ihr Wachstumstempo beibehalten?
„Deutschland läuft super. Und ich bin mir absolut bewusst, wie wenige Marken das aktuell uneingeschränkt so sagen können.“
windsor. hat einen neuen Showroom in Mailand eröffnet, um die Exportkunden besser zu bedienen. Sie wollten besonders in Benelux, Frankreich und Russland vorankommen. Drei Viertel des Exportes gehen ja noch in die DACH-Region. Können Sie erste Fortschritte melden?
„Das ist eine wirklich spannende und teilweise skurrile Situation. Wir sind im DACH-Markt ein etablierter Player, von dem eine behutsame und konsequente Modernisierung zu Recht erwartet wird. Im Export hingegen sind wir der Newcomer und die Kunden sind immer wieder über den hohen Reifegrad der Kollektion überrascht. Ich muss dann immer grinsen und denke mir: ‚Wenn ihr wüsstet, wie viel bei uns in Deutschland über den Ladentisch geht.‘“
Sie haben sich auch personell verstärkt, um im Ausland zu wachsen. Bettina Wirth tritt kommenden Monat ihren Posten als Head of International Sales an. Strecken Sie nun mittelfristig doch die Fühler nach einem neuen Markt aus oder wird sich Frau Wirth vornehmlich um die genannten Länder kümmern?
„Ich glaube an ein strategisch aufgesetztes und nachhaltig umgesetztes Vorgehen. In diesem Sinne werden wir uns schrittweise neue Märkte vornehmen und Bettina Wirth ist da eine tolle Verstärkung. Unabhängig davon freue ich mich natürlich auch über jeden Neukunden aus Zagreb oder Mailand, egal, ob der nun in die Strategie passt oder nicht.“
Welche Rolle übernimmt das digitale Geschäft gerade bei der internationalen Expansionsstrategie?
„Was früher der Flagship-Store war, ist heute schon der Webshop: der erste und wichtigste Schritt zum Markteintritt. Insofern freue ich mich über unsere europäische Webshop-Präsenz, die wir noch in diesem Jahr deutlich ausbauen werden. Und der starke deutsche Webshop macht mich hier auch umsatztechnisch optimistisch.“
In Frankfurt hat vor Kurzem ein neuer Laden aufgemacht, kommen dieses Jahr noch weitere Stores?
„Frankfurt ist ein idealer Standort für uns und ein absolutes Highlight geworden. Zusätzlich kommt im September noch ein Store in Hamburg dazu. Das waren und werden auch in Zukunft bei uns Einzelfallentscheidungen sein und das werden wir auch im Ausland so handhaben. Aber ich habe genug Fantasie, um mir konkret vorzustellen, dass eines Tages auch so schöne und erfolgreiche Stores von uns in Mailand und Paris stehen werden.“
