Autor: Markus Oess
Der schwedische Outdoor-Spezialist DIDRIKSONS hat für den deutschen Markt ehrgeizige Wachstumspläne. Binnen drei Jahren soll der Umsatz verdreifacht werden. Erreichen will das Deutschland-Chef Jan Henning über den Dreiklang aus Produkt, Distribution und Kommunikation. Schon jetzt legt das Label ein ordentliches Wachstumstempo vor und das im schwierigen Jacken-Segment.
„Wir sind Ende Februar dieses Jahres in den neuen Showroom in Düsseldorf gezogen und haben auch neue Leute eingestellt, um unsere Wachstumspläne auf dem deutschen Markt auch realisieren zu können. Der deutlich größere Umsatzanteil liegt zwar aktuell im Sportartikelmarkt, allerdings werden mit der Originals-Kollektion im Bereich des Modefachhandels immer die saisonalen Storys der Marke erzählt.“ Jan Henning, Country Manager Didriksons Deutschland GmbH und European Sales Director Originals bei Didriksons Regnkläder AB, gibt eine klare Ansage, wohin die Reise des schwedischen Outdoor-Labels in Deutschland gehen soll: „Wir wollen in Deutschland wachsen und gehen aus diesem Grund auch gezielt in die Kommunikation. 70 Prozent des Umsatzes erzielen wir mit Womenswear, 25 mit Menswear und 5 mit Kinderkleidung. Grundsätzlich bin ich mit der Umsatzaufteilung zufrieden. Die Kaufentscheidung trifft häufig die Frau und wir haben im Outdoor-Segment mit dem Fokus auf feminine Mode und Funktion eine gewisse Alleinstellung. Wir funktionieren zum Beispiel sehr gut neben dem aktuellen Marktführer im Jacken-Bereich, da wir den cleanen skandinavischen Gegenentwurf dazu darstellen. Wir befinden uns in der glücklichen Situation, dass wir Fans bedienen und vermehrt auch von Neukunden entdeckt werden, die eben auf Mode auch bei Outdoor nicht verzichten wollen.“
Aktuell beliefert das Label 400 Kunden in Deutschland mit rund 600 Verkaufspunkten. Darunter sind unter anderem Händler wie engelhorn, GALERIA KARSTADT KAUFHOF, zalando oder SportScheck. Europaweit sind es schätzungsweise 1.600 Kunden. Die Deutschland GmbH wurde 2016 gegründet. Die schwedische Muttergesellschaft wurde 2018 von der schwedischen Private-Equity-Gesellschaft Adelis gekauft. Der Mutterkonzern soll 2019 rund 60 Millionen Euro Umsatz erwirtschaften und beschäftigt rund 100 Mitarbeiter. Die Kollektion teilt sich auf in Sportswear (70 Prozent) und Originals, also Funktionskleidung (30 Prozent). Die Jacken sind zum Beispiel immer 100 Prozent wasserdicht.
Der Modeanteil soll auf 35 bis 40 Prozent steigen. DIDRIKSONS wächst hierzulande. Im Sommer liegt das Plus bei aufgelaufen 10 Prozent. In der zurückliegenden Order Herbst/Winter 2019/20 waren es 30 Prozent. Für das Jahr 2018 steht ein deutliches Plus von 37 Prozent auf rund 9,6 Millionen Euro in den Büchern. Unlängst hat sich das Label von einem strategischen Partner im Bereich Originals getrennt, was zu Orderrückgängen führte, die aber durch Neukunden und Wachstum mit Bestandskunden überkompensiert werden. Der Planumsatz 2019 liegt bei rund 13 Millionen Euro. Innerhalb von drei Jahren soll der Umsatz verdreifacht werden. Henning will das mit dem Wholesale erreichen: „Wir glauben fest an das zweistufige Vertriebsmodell. Wir verlangen keinen Mindestbestellwert, aber Händler sollten schon um die 12.000 Euro investieren, um uns ordentlich auf der Fläche präsentieren zu können. Das entspricht ungefähr 100 Jacken im Jahr. Wir arbeiten mit einer Kalkulation von 2,35, die um eine umsatzabhängige Rabattstaffel ergänzt wird.“
DIDRIKSONS mache Mode für urbane Stadtmenschen, die sich gerne draußen aufhalten, sie solle die ganze Familie ansprechen. „Mit unserem erfolgreichen Dreiklang aus Style, Preis und Funktion bewegen wir uns in der Mitte der Hauptkaufkriterien des Konsumenten und erfüllen damit genau die Bedürfnisse unserer Zielgruppe“, sagt Henning. Auf der Fläche soll vor allem die Sichtbarkeit erhöht werden. Im Sportbereich, so Henning, funktioniere das schon gut. Dazu wird das Labeling auffälliger gestaltet und auch jüngere Zielgruppen sollen angesprochen werden. Auch in der Distribution will das Unternehmen ansetzen. „Wir werden gezielt Kooperationen angehen, wie den Verkauf eines limitierten Menswear-Parkas (Julius) in ausgewählten Stores. Außerdem wollen wir mit einer neuen Produktgruppe Hosen das Frühjahrsgeschäft stärken“, sagt Henning. Rund 90 Prozent des Umsatzes macht DIDRIKSONS immer noch mit Jacken, Shirts runden das Programm zusätzlich ab. Die Kernpreislage der Jacken liegt im VK bei rund 200 bis 300 Euro. In der Spitze geht es bis 400 Euro rauf. „Dabei liegt uns die Langlebigkeit der Produkte am Herzen. Unsere Kinderjacken zum Beispiel tragen auf der Innenseite ein Namensschild, auf das bis zu vier neue ,Eigentümer‘ passen“, meint Henning.
Dabei komme ihm ein aktueller Trend ziemlich entgegen: „Nachhaltigkeit ist zwar nicht unser Hauptargument, aber einer unserer Kernwerte, den wir mit skandinavischer Zurückhaltung auch immer schon praktizieren, ohne damit groß in die Werbung zu gehen. So sind wir zum Beispiel schon seit 2015 PFC-frei. Produkt und Qualität stehen bei uns an erster Stelle. Wir haben auch die Anzahl unserer Produzenten in China und Bangladesch halbiert und überwachen die Fertigung mit eigenen Leuten vor Ort“, sagt Henning. Allerdings: „Ich bin der festen Überzeugung, dass Marken keine große Zukunft haben, wenn sie nicht nachhaltig produziert und ihrem gesamten Wertschöpfungsprozess entsprechend neu ausgerichtet werden. Aber das allein wird nicht reichen, um sich im Markt eine Alleinstellung zu sichern.“
Mensch und Unternehmen
Jan Henning absolvierte einen Diplom-Studiengang der Betriebswirtschaftslehre (Sportmanagement) am RheinAhrCampus Remagen. Von 2004 bis 2012 war er Brand Ambassador (Freelancer), Sales Representative, Key Account Manager bei NEW BALANCE und arbeitete anschließend als Key Account Manager für NEW ERA CAP. Seit 2015 steht er als Country Manager Deutschland auf der Payroll der Schweden. Im Oktober 2017 übernahm er zusätzlich die Funktion des European Sales Director.
Seinen Ursprung hat DIDRIKSONS im schwedischen Grundsund, wo Julius und Hanna Didrikson im Jahr 1913 begannen, Arbeitskleidung für die örtlichen Fischer herzustellen. Heute, über 100 Jahre später, zählt das Traditionslabel zu den größten Marken für Jacken- und Funktionsbekleidung in ganz Skandinavien. Der Haupteigentümer der Didriksons Regnkläder AB ist seit 2018 der schwedische Investmentfonds Adelis Equity. Eine Reihe der wichtigsten Mitarbeiter im Unternehmen hat ebenfalls Anteile an dem Unternehmen. Das Headquarter hat seinen Sitz in Borås.
