Autor: Markus Oess
Der Hemdenspezialist OLYMP Bezner KG, Bietigheim-Bissingen, und der schottische Schauspielstar Gerard Butler arbeiten für wenigstens drei weitere Jahre zusammen. Und: Der Schotte fungiert produktübergreifend als Markenbotschafter. Er soll die Bekanntheit sämtlicher Segmente steigern. OLYMP will die Marktstellung im Freizeit- und Smart-Business-Sektor gezielt stärken. Wandelt sich OLYMP gerade vom Businesshemdenspezialisten zur Casual-Wear-Brand? „Mitnichten!“, antwortet OLYMP-Chef Mark Bezner.
Während sich auch die klassische Businessmode dem Einfluss der zunehmenden Lockerung der Kleiderordnung nicht entziehen könne, habe OLYMP in den letzten Jahren in Freizeithemden, Pullover, T-, Sweat- und Poloshirts diversifiziert. Die zum Herbst 2018 eingeführte Hemdenlinie OLYMP Level Five Smart Business folge diesem Trend, für den Gerard Butler gleichermaßen stehe. Wandelt sich OLYMP gerade vom Businesshemdenspezialisten zur Casual-Wear-Brand? „Mitnichten!“, sagt OLYMP-Chef Mark Bezner gegenüber FT. „Der Begriff suggeriert in irrtümlicher Weise eine Abkehr von unserer anerkannten Kernkompetenz, was aus unternehmerischer Sicht geradezu fahrlässig wäre und keineswegs unser Bestreben ist. Wir erheben vielmehr den Anspruch, im Casualsegment schon bald eine ebenso bedeutsame Marktstellung zu erlangen, wie wir sie im Businessbereich längst einnehmen.“
OLYMP habe sich vom schwäbischen Hemdenfabrikanten zur international begehrten Fashion-Brand entwickelt, sagt Bezner. Die Marke vermittele ein Lebensgefühl. „Ein Prozess, der mit der Person von Gerard Butler eine neue Entwicklungsstufe erlangt“, sagt Bezner. Die Schwaben haben den Smart-Business-Bereich und Casual ausgebaut. Bezner ist sich sicher, dass sich die Anteiligkeiten stark zugunsten der Freizeitmode verändern werden. „Unsere Anstrengungen im Businessbereich haben sich durch die mehrfachen Produkterweiterungen in keiner Weise vermindert, was insbesondere erfolgreiche Neueinführungen wie OLYMP No. Six oder OLYMP SIGNATURE eindrucksvoll belegen“, sagt Bezner. Dass das klassische weiße Hemd dereinst sogar verschwinden könnte, glaubt er nicht. „Ich bin überzeugt, dass dieses zentrale Element der stilvollen Herrengarderobe in absehbarer Zeit nichts an seiner Bedeutung einbüßen wird.“
Butler wird zur Schlüsselfigur in der Kommunikation von OLYMP und in den kommenden drei Jahren wird vergleichbar mit den Hauptrollen in seinen Kinofilmen die gesamte Handlung auf ihn ausgelegt werden. Der Handel wird profitieren, ist Bezner überzeugt. „Unsere Handelspartner werden von unserer erweiterten Kooperation mit dem Hollywoodstar auf breiter Front profitieren. Von reichweitenstarker Publikumswerbung über Werbematerialien für den Verkaufsort bis hin zur Umsetzung kundenindividueller Verkaufsförderungsmaßnahmen wird sich der Prominentenfaktor über sämtliche Kommunikationskanäle durchschlagen.“
Bezner spricht in der Kommunikation vom wachsenden Einfluss der sozialen Medien. Wohl und Wehe des neuen Kommunikationskanals liegen dicht beieinander. „Derlei Netzwerke verfügen über große Reichweiten sowie einzigartige Möglichkeiten der raschen Verbreitung von Wissen, Meinungen und Informationen. Sosehr diese Eigenschaften zum eigenen Vorteil genutzt werden können, so schnell können diese zum ernsthaften Problem werden“, sagt der OLYMP-Chef. Die Medienwelt individualisiert sich zusehends, andererseits sind Dinge wie Fake News oder Hasskommentare ganz offensichtlich nicht mehr voll zu kontrollieren. „Aufrichtigkeit erachten wir bei der Markenkommunikation für essenziell, ganz gleich, ob sich diese in Form von Werbemaßnahmen, bei der Öffentlichkeitsarbeit, innerhalb des Beschwerdemanagements oder in den sozialen Medien niederschlägt. Vor aggressiven, unqualifizierten oder gar unwahren Meinungsäußerungen ist man allerdings zu keinem Zeitpunkt gänzlich gefeit“, sagt Bezner.
Mark Bezner im Zitat
FT: Herr Bezner, lieber ganz als gar nicht – steckt dieser Grundgedanke hinter dem Ausbau der Kooperation mit dem schottischen Schauspieler Gerard Butler?
Mark Bezner: „Dieser Leitsatz ist nicht nur in Bezug auf die Auswahl unseres Markenbotschafters relevant, sondern ist die unbedingte Basis unseres unternehmerischen Handelns.“
Von SIGNATURE zu OLYMP: War das für Gerard Butler nun ein Aufstieg, weil er die gesamte Produktwelt von OLYMP verkörpert, oder ein Abstieg, weil er nun auch eine Markenwelt präsentiert, die preislich unterhalb von SIGNATURE angesiedelt ist?
„Die erweiterte Zusammenarbeit ist für beide Seiten ein Zugewinn, da Gerard Butler persönlich hinter der Marke OLYMP steht und nicht nur hinter einzelnen Produkten. Außerdem hat selbst ein Künstler vom Kaliber Gerard Butlers nichts gegen einen Zuwachs an Popularität einzuwenden.“
Inwiefern hat sich die Hemdenwelt auch für SIGNATURE geändert?
„Unser Premiumprodukt, welches erfreuliche Wachstumsraten verzeichnet, unterliegt prinzipiell denselben Anforderungen des Marktes wie alle anderen Segmente, wenngleich sich modische Ausprägungen auch nicht im selben Maße am Produkt niederschlagen, sondern in abgemilderter Form.“
… über die künftige Rolle des Fachhandels in der digitalisierten Welt:
„Von den Veränderungen, welche die Digitalisierung mit sich bringt, ist jeder gleichermaßen betroffen. Die eindeutigen Vorzüge eines guten Fachgeschäfts, wie beispielsweise individuelle Sortimente, qualifizierte Beratung, persönlicher Service sowie die besondere Einkaufsatmosphäre über die multisensorische Ansprache, gilt es zielstrebig herauszustellen. Der Internethandel wird unweigerlich weiter an Bedeutung gewinnen. Die Marktteilnehmer sind deshalb gefordert, sich den strategischen Ansatz des Multichannelings verstärkt zunutze zu machen, um sich produktorientiert und professionell im globalen Wettbewerb zu behaupten und potenzielle Kunden über mehrere Kommunikationskanäle gleichermaßen zu erreichen. In diesem Zusammenhang bin ich überzeugt davon, dass sich durchdachte Vertriebskonzepte immer durchsetzen werden, und zwar stationär wie online. Beispiele dafür gibt es zuhauf im Kreise unserer Handelspartner.“
… über das erste Halbjahr und die Erwartungen an die kommende Order:
„Unser primäres Ziel, das Unternehmen auch weiterhin auf stabilem Wachstumskurs zu halten, was angesichts der schwieriger werdenden Marktgegebenheiten keine leichte Aufgabe darstellt, ist uns in den ersten sechs Monaten erfolgreich gelungen. Durch weitsichtige Unternehmensplanung, Stringenz im Rahmen von Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik sowie solides Wirtschaften ist es der Marke OLYMP bisher immer geglückt, sich den Widrigkeiten des Marktes bestmöglich entgegenzustellen, weshalb wir zuversichtlich sind, dass uns dies auch in der bevorstehenden Orderphase gelingen wird.“
