Soziale Online-Plattformen feiern als Marketing-Tool Hochkonjunktur. Doch Facebook, Insta und Co befinden sich im Wandel aufgrund eines veränderten Nutzerverhaltens und nicht zuletzt wegen kritischer Stimmen. Welche Veränderungen zeichnen sich demnach ab, welche Plattformen machen neben den Platzhirschen auf sich aufmerksam?
Soziale Online-Plattformen sind für viele Unternehmen zum wichtigen Marketing-Tool avanciert. Nicht umsonst, so nutzen neuesten Zahlen zufolge insgesamt 2,7 Milliarden Menschen weltweit die Dienste Facebook, Instagram oder WhatsApp (Stand April 2019). Dabei darf sich wohl insbesondere Instagram wachsender Beliebtheit erfreuen. Noch 2018 knackte das Portal die Marke von einer Milliarde aktiven Nutzern im Monat weltweit. Mit der Beliebtheit sozialer Medien wächst zeitgleich jedoch auch die Kritik seitens Politik und Gesellschaft. Zum einen dreht sich diese um Datenschutz, zum anderen um Cybermobbing. Es gibt mittlerweile zahlreiche Untersuchungen, die belegen, dass das seelische Wohlbefinden speziell junger Menschen erheblich unter dem Wettbewerb um Likes und Follower leiden kann – bis hin zu Depressionen. Und auch die Selbstinszenierung reichweitenstarker Influencer und die damit zusammenhängende verzerrte Realitätswahrnehmung diverser Otto-Normal-User lösen Diskussionen aus.
Wandel im Fokus der Big Player
Die Macher sozialer Medien stehen unter Handlungsdruck, zumal auch ein sich immer signifikanter veränderndes Nutzerverhalten Anpassung erfordert. Doch wie stellen sich soziale Medien für die Zukunft auf? Was bedeutet ein Wandel für die Marketing-Aktivitäten von Unternehmen, deren Engagement auf den genannten Plattformen gefühlt doch soeben erst an Fahrt gewonnen hat? Auf der Facebook Entwicklerkonferenz F8 kündigte Instagram-Chef Adam Mosseri zumindest bereits einen Testlauf in Kanada an, bei dem auf Instagram die Anzahl von Likes nicht mehr öffentlich einsehbar gemacht werden soll. Man verfolgt die Absicht, die Plattform in einen harmonischeren Ort zu verwandeln. „Wir wollen nicht, dass sich Instagram wie ein Wettbewerb anfühlt“, kommentiert Mosseri. Und auch die Konzernmutter Facebook richtet sich entsprechend aus. Mark Zuckerberg erklärte, dass anstelle des Newsfeeds nun vielmehr private Nachrichten im Fokus stehen sollen. Man sehe die Zukunft der Kommunikation in privaten, verschlüsselten Services. Schließlich verlagere sich diese von den Feeds mehr und mehr gen Stories, Direktnachrichten sowie Chats. Parallel plant man, Facebook verstärkt in Richtung Online-Shop auszubauen. Laut Wall Street Journal sollen im Zusammenhang mit dieser Intention bereits Gespräche laufen, um eine eigene Kryptowährung auf den Weg zu bringen. Neue Shopping-Funktionen sind indes auch bei Instagram und der weiteren Facebook-Tochter WhatsApp angedacht.
Aufstrebende Formate der jungen Zielgruppe
Während die Big Player der Social-Media-Riege um Veränderung bemüht sind, etablieren sich bei der sehr jungen Zielgruppe unter anderem Plattformen wie TikTok. Anders als bei anderen Social-Media-Apps hat man hier auch ohne Konto Zugriff, zudem muss man nicht Freunde oder Profile finden, denen man folgt. Der Feed wird mitunter durch manuelle Einstellungen gefüllt und setzt sich in erster Linie aus einem verspielten, momenthaften und unbearbeiteten Content zusammen, vorrangig selbst gedrehte Kurzvideos mit Musik. Laut eigenen Angaben will man bereits 800 Millionen Nutzer weltweit erreicht haben. Während Asien den stärksten Markt stellt, sollen es in Deutschland aktuell über vier Millionen Menschen sein, die TikTok nutzen. Damit kommt TikTok hierzulande allmählich an die Reichweite von Snapchat heran. Auch wenn Snapchat als Social-Media-Format kein wirkliches Novum ist und zuletzt mit Negativmeldungen wegen rückläufiger Nutzerzahlen und Börsenwirbel auf sich aufmerksam machte, wächst die Community nunmehr wieder. Laut Statista verfügt der Messenger-Dienst weltweit über 190 Millionen Nutzer, in Deutschland sind es aktuell sechs Millionen Menschen, die die Plattform mit sich selbst löschenden Fotos und Videos aktiv nutzen.
Authentizität und selbstzerstörende Inhalte im Trend
Der Trend hinter den nach oben strebenden Plattformen ist in jedem Fall offenkundig: Es zählen ungeschminkte Authentizität und Inhalte, die nicht ewig im Kosmos des WWW umherschwirren. So wundert es auch nicht, dass im vergangenen Jahr noch ein wahrer Hype um das Social-Media-Format Vero losbrach. Das Netzwerk, das im Prinzip Instagram gleicht, sprang unter dem Motto „True Social“ aus seinem Nischendasein plötzlich auf über drei Millionen Nutzer. Das Konzept hinter Vero gestaltet sich einfach: keine Werbung, keine Algorithmen. Doch es wurde wieder ruhig um die Plattform. Also nur ein kurzer Hype? Fest steht: Sowohl die Macher der Social-Media-Platzhirsche als auch Werbetreibende müssen umsichtig sein, nicht wenige Aufstrebende befinden sich in der Pipeline und buhlen mit viel Zeitgeist um die Gunst der User. Und diese sind praktisch nur einen Klick weit entfernt.
