Autor: Markus Oess
Marino Edelmann, DRYKORN-Geschäftsführer, ist auch privat bevorzugt digital unterwegs. Inzwischen fließt der Löwenanteil des Marketingbudgets der Marke in digitale Medien und spielen Influencer die Hauptrolle der Markeninszenierung zum Endverbraucher. Was zählt, ist das Heute. Warum Print für „young beautiful people“ keine Rolle mehr spielt und Nachhaltigkeit trotz allem auch in einem schnellen Medium hilft.
Herr Edelmann, lesen Sie am Frühstückstisch noch klassisch eine Tageszeitung?
Marino Edelmann: „Bei Bahnfahrten und Flügen greife ich noch zu Tageszeitungen. Am Frühstückstisch tut das iPad seinen Dienst. Also klassisches Frühstück und digitale Medien: Spiegel, F.A.Z. und Sport, viel Sport. Mein alter Prof hatte immer gesagt, man solle zudem einmal die Woche eine große deutsche Boulevard-Zeitung lesen, die mit den vier Buchstaben, um des Volkes Gemütszustand zu messen.“
DRYKORN macht jetzt auch Sportkleidung für schöne Menschen – wahr oder Fake News?
„Keine Fake News. Wir haben tatsächlich eine funktionale Kapsel aufgelegt: Drynamic. Wir haben Vier-Wege-Stretch verarbeitet, die Stoffe haben eine Klimafunktion und die Jacken sind wasserabweisend. Wir haben auch einen Anzug in die Kapsel aufgenommen. Sport und Funktionalität kommen in der Fashion immer stärker. Ich bin sportbegeistert, deswegen finde ich persönlich das gut.“
Social Media haben sich ein Stück verselbstständigt. Generell macht die Digitalisierung die Menschen informierter, das Problem ist nur, sie müssten wissen, wo und was sie suchen. Wie sehen Sie das?
„Da ist schon was dran. Wenn wir in einer Bubble leben, in der nur selbstbestätigende Nachrichten reproduziert werden, weil der Algorithmus ständig unser Surfverhalten analysiert und wir die Welt nur um unsere eigene Achse drehen lassen, rutscht man sehr schnell abseits der Realität. Die digitale Welt ist für sich betrachtet weder gut noch schlecht. Aber wir sollten stets hinterfragen, ob das, was wir in den digitalen Medien erleben, tatsächlich stimmen kann, und auch einen sehr kritischen Blick auf den Absender werfen.“
Sind Sie digital immer Herr des Verfahrens oder gibt es auch ein Momentum, das Sie nicht mehr beeinflussen können? Gegen einen Shitstorm, Trolle oder andere gezielte Attacken von außen kann man sich nur bedingt wehren.
„Ich fürchte nicht, dass ein Endkunde warum auch immer einen bösartigen Kommentar ablässt und dadurch einen vernichtenden Shitstorm auslöst. Aber wir haben nicht immer alles unter Kontrolle. Ich erinnere mich noch an eine sehr unglückliche Sache. Als das Bild des kleinen Aylan, der Anfang September 2015 tot an den Strand gespült und zum Sinnbild für die ganze Dramatik der Flüchtlingspolitik wurde, spielte Google auf den Nachrichtenseiten ausgerechnet unsere Bannerwerbung ein. Wir erhielten einen Screenshot von einer Kundin, ob wir das Bild für ein passendes Werbeumfeld hielten. Dabei hatten wir überhaupt keinen Einfluss darauf. Wir können uns nicht gegen alles wappnen. Aber was wir tun können, ist, offen und ehrlich zu kommunizieren und im Rahmen unserer Möglichkeiten nachhaltig zu handeln. Wir arbeiten gerade an unserem zweiten Nachhaltigkeitsbericht. Weniger um zu dokumentieren, was wir alles tun, als vielmehr uns selbst auch eine Handlungsanweisung und Selbstkontrolle an die Hand zu geben, welchen Beitrag wir zu Müllvermeidung, Klimaschutz und fairen Produktionsbedingungen leisten können.“
Haben Sie einen Notfallplan ausgearbeitet?
„Wir sind transparent und haben auch keine Leichen im Keller vergraben, die irgendein dummer Zufall nach oben spülen könnte. Sollte ein Problem aufkommen, werden wir die richtigen Antworten finden.“
Welche Strategie fährt DRYKORN in der Kommunikation mit dem Endkunden?
„Der Endkunde ist in der Markenkommunikation die zentrale Zielgröße. Inzwischen sind wir in der Lage, eins zu eins mit jedem Kunden zu kommunizieren und ihm bei seinem Anliegen bestmöglich zu helfen, egal ob es darum geht, ein bestimmtes Teil in Größe L zu erhalten oder weil er eine Beschwerde loswerden will. Auch das ist Marketing, zufriedene Kunden sind die besten Werbeträger. Daran hat die Digitalisierung nichts geändert. Wir sind jetzt aber für jeden Kunden nicht nur direkt erreichbar, sondern auch überprüfbar. Und wir lernen aus jedem Kundenkontakt, was wir verbessern können. Wir wollen mit unseren Kunden interagieren, uns austauschen. Darauf ist die gesamte Kommunikationsstrategie ausgerichtet. Egal ob Anzeige, die wir sowieso kaum noch schalten, oder ein digitaler Post.“
Wie wichtig sind Influencer dabei?
„Sehr wichtig. Wir fahren seit zwei Jahren soziale Kampagnen mit Key Looks und haben damit einen Riesenerfolg. Influencer sind ein fester Bestandteil unseres Marketingmixes. Die jungen Leute nutzen Instagram heute wie eine Zeitung und lesen mehrmals täglich darin. Da musst du präsent sein.“
Wie unterscheiden Sie einen guten Influencer von einem schlechten – über die Anzahl der Follower?
„Wir arbeiten grundsätzlich nicht mit den ganz großen Stars der Szene zusammen. Die sind inzwischen zu teuer, auch teilweise unglaubwürdig, etwa wenn Leute plötzlich Marken tragen, die sie vor wenigen Tagen noch nicht einmal eines Blickes gewürdigt haben. Aber gerade daran orientieren wir uns. Passen Profil und Habitus zusammen, ist der Stil echt oder aufgesetzt? Wofür steht der Influencer, für Mode, Sport, gute Ernährung, Nachhaltigkeit?“
Kritiker monieren die fehlende Nachhaltigkeit.
„Was in fünf Jahren mit Instagram passiert, kann mir heute doch gleich sein. Heute ist Instagram angesagt, heute müssen wir dabei sein. Und das Medium befreit übrigens Newcomer vom Gang durch die Mühlen. Heute kommen die Einkäufer zur Marke, wenn sie den Durchbruch auf Instagram geschafft haben, nicht umgekehrt. Welch irre Chancen Instagram bietet, zeigt das World Record Egg. Da geht einer hin und postet ein Hühnerei und proklamiert das Ziel, die bisherige Rekordhalterin bei Instagram, Kylie Jenner mit 18 Millionen Likes, vom Thron zu stoßen. Damit bekommt der britische Werber Chris Godfrey unglaubliche 52 Millionen Likes! Ich will jetzt gar nicht den Sinn bewerten, aber die Aktion selbst war einfach irre cool und steht sinnbildhaft dafür, was heute über Instagram möglich ist. Da ist es doch jetzt im Augenblick ziemlich egal, wenn der Kanal in zehn Jahren verschwunden sein sollte.“
Welche Funktion übernehmen Magazin und Inspiration auf Ihrer Website?
„Magazin und Inspiration sollen die Interaktion mit unseren Kunden anstoßen, weitertragen. Wir arbeiten viel mit Bildern und Emotionen.“
Die Menschen können Selfies in DRYKORN posten. Wonach suchen Sie die Bilder aus? Nach meinem Empfinden sehen die Leute auf den Bildern überdurchschnittlich gut aus …
„Die erste Auswahl der Bilder erfolgt tatsächlich über die Maschine. Wer Bilder postet, kommt automatisch in die erste Schleuse. Klar streuen wir auch Bilder von Models ein, die sind aber auch so gekennzeichnet. Überdies müssen wir schon schauen, was auf unserer Seite passiert. Die Fotos müssen schon zu uns und unserer Bild- und Formensprache passen. Und manche Bilder nehmen wir schon aus Gründen des Selbstschutzes heraus. Nicht wegen des Aussehens der Menschen, sondern der Wahl des Motivs.“
Wie viel Geld geben Sie für die digitale Kommunikation aus?
„Wir haben keinen Riesenmediaetat zu vergeben. Aber wir investieren gut 80 Prozent des Etats in digitale Kommunikation.“
Tendenz steigend?
„Nein, der Anteil bleibt konstant. Mehr können wir schlicht nicht umshiften, wir benötigen auch etwas Geld für den PoS, die Messen und unser Shooting.“
Was geht dagegen über klassische Medien?
„Print spielt für uns keine Rolle mehr.“
War Kommunikation früher einfacher, als es das Internet noch nicht gab, oder bestehen einfach nur mehr Alternativen?
„Heute sind die Möglichkeiten mit der Kommunikation und der direkten Interaktion mit den Kunden ungleich größer. So gesehen, finde ich, ist heute Kommunikation einfacher. Auch was die Erfolgsmessung angeht. Sie bekommen direkte Reaktionen.“
