Autor: Andreas Grüter
Distinguierte Distanz oder forsche Kumpelei – die richtige Kundenansprache ist nicht nur eine wichtige Voraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg, sondern vor allem auch eine Frage von Stil und Haltung. Warum sie so häufig schiefgeht? Wir haben nachgeforscht.
„Hol dir noch heute deinen neuen Style“, „Mit uns bist du immer ein echter Trendsetter“, „Hier findest du die heißen Teile“ – die Zukunft der Kommunikation, so scheint es, gehört dem „Du“. Doch die neue Lässigkeit kann selbst in lifestyleversierten Forever-young-Branchen wie der Modeindustrie schnell peinlich und aufgesetzt wirken, wenn sie der anvisierten Zielgruppe nicht gerecht wird. Ist das „Sie“ beim hochwertigen Herrenausstatter nach wie vor eine Selbstverständlichkeit, so stehen die Chancen nicht schlecht, dass der gestandene Konsument mittleren Alters auf der Suche nach exklusiver Japan-Denim-Ware im Oberklasse-Preissegment vom halb so alten Personal mit einem flotten, aber fragwürdigen „Kann ich dir helfen?“ begrüßt wird. Um derlei Fauxpas zu vermeiden, hilft es, die Kompatibilität von Markenimage und Zielgruppe genau zu prüfen und gegebenenfalls anzupassen.
Wer A sagt, muss auch B sagen
Der Aufbau eines vertraulichen Miteinanders zugunsten einer stärkeren und wesentlich personalisierteren Kundenbindung – die marketingtechnischen Vorteile des „Du“ liegen auf der Hand. Doch wer auf ein freundschaftliches Duzen setzt, betont nicht nur legere Umgangsformen, sondern übernimmt auch Verantwortung. Denn Freunde erwarten neben einem perfekten Service im stationären und Online-Handel auch schnelle, flexible und unbürokratische Hilfe, etwa bei Reklamationen oder Umtauschwünschen. Und das am besten rund um die Uhr. Zudem gibt es sie natürlich, die Kunden, die die Kultur des Buddy Talks als unangebracht, aufdringlich oder anmaßend empfinden und deshalb ganz bewusst vor der Tür bleiben. Der Nachhall eines zu schnellen „Du“ ist also mitunter wesentlich lauter und nachhaltiger, als ursprünglich angenommen. Ähnliches gilt selbstverständlich auch für das „Sie“, das zwar Professionalität und Seriosität ausstrahlt, aber auch hölzern und aus der Zeit gefallen wirken kann.
Modern ist, was gut ankommt
Die Wahl zwischen „Du“ und „Sie“ will also wohlüberlegt sein. Während Verkäufern bei trendigen Fast-Fashion-Ketten das „Du“ auch mal verziehen wird, ist die Gefahr groß, dass sich Kunden hochpreisiger Ware ob einer allzu flapsigen Ansprache mokieren. Schließlich geht es hier nicht zuletzt um Vertrauenswürdigkeit. Béa Beste, Bildungsunternehmerin, Brand-Expertin und Bloggerin, hat für das Web-Magazin Edition F ihre Gründe für die Kultur des „Du“ zusammengefasst:
– Es macht uns alle zu „nur Menschen“.
– Alte Sitten sind nicht immer wertvoll.
– Es ist internationaler.
– Es ist unkomplizierter und entspannter.
– Es eliminiert Taktieren und politisches Verhalten.
– Es passt zu unserem Medienverhalten.
Doch auch für das „Sie“ gibt es gute Argumente. So ist es im deutschsprachigen Raum nach wie vor die Standardansprache für eine Gesprächsaufnahme. Zudem bleibt eine professionelle und respektvolle Distanz gewahrt, die die Neutralität aufrechterhält und Fehlinterpretationen verhindert. Wenn jedoch eines gilt, dann, dass man sich nicht von linguistischen Moden irritieren lassen und stattdessen die gewachsene Unternehmenskultur konsequent nach außen tragen sollte. Denn nur das sorgt für die notwendige Glaubwürdigkeit in der Kommunikation.
