Immer on

Autor: Markus Oess

Der Blick konzentriert, das Haupt geneigt. Machen tun es alle: 98 Prozent der Jugendlichen zwischen 14 und 18 Jahren besitzen ein Smartphone. Die Generation Z ist ständig „on“. 51 Prozent der Jugendlichen sind häufig aktiv und 42 Prozent ständig aktiv. Das ergab die Jugendstudie 2018 von elbdudler in Kooperation mit dem internationalen Marktforschungsinstitut YouGov. Doch was heißt das nun?

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„Wer Jugendliche erreichen will, kommt an Social Advertising nicht mehr vorbei. Das bedeutet aber nicht, dass klassische Kanäle unwichtig geworden sind. Die übliche ‚Alt gegen Neu‘-Debatte hilft der Branche nicht weiter. Vielmehr müssen wir anfangen, Media-Strategien kritisch zu hinterfragen und beide Disziplinen sinnvoll zu vereinen. Ein zeitgemäßer Media-Mix und eine kompromisslos integrierte Denke werden die wichtigsten Branchen-Werkzeuge der Zukunft sein“, schlussfolgert Christopher Rohs, Geschäftsführer Strategie von elbdudler, die in Kooperation mit dem internationalen Marktforschungsinstitut YouGov die Jugendstudie 2018 erstellt haben.

Der Griff zum Handy geht schon früh am Tag. Dabei steht immer noch der persönliche Austausch im Vordergrund. Kommuniziert wird zu großen Teilen auf privaten Plattformen. Jeder Zweite öffnet nach dem Aufstehen WhatsApp, fast ein Viertel Snapchat. Auch Instagram lockt 10 Prozent der Befragten schon morgens. Dazu kommen noch Telefonieren, Surfen im Web, E-Mails checken oder Nachrichten lesen. Und so geht es auch über den Tag weiter. Soziale Netzwerke werden mehrfach täglich angesteuert und liegen in der Nutzung direkt hinter Messenger-Apps. Die höchste Relevanz haben dabei YouTube und Instagram. 69 Prozent beziehungsweise 65 Prozent nutzen die Plattformen „mehrfach täglich“. Auch hier zeigt sich, dass Facebook inzwischen fast schon zum alten Eisen gehört. Denn die Plattform fristet mit einer mehrfach täglichen Nutzung von 14 Prozent bei den jungen Usern eher schon ein Schattendasein – „wobei die Verlagerung hin zu WhatsApp und Instagram weiterhin innerhalb des Facebook-Ökosystems stattfindet“, betonen die Studienmacher. „Eine geschlechtsspezifische Präferenz lässt sich ebenfalls erkennen: Jungen sind aktiver auf YouTube, während Mädchen öfter Instagram nutzen.“

Wurde früher der Kampf um einen Platz der eigenen Kundenkarte im Geldbeutel gerangelt, buhlen inzwischen die Anbieter um eine Präsenz auf der mobilen Kommandozentrale. Bei der Frage, wie wichtig bestimmte Apps für ihre Nutzer im Alltag sind, gibt es klare Gewinner und Verlierer.
 Der überwiegende Teil der User möchte nicht auf WhatsApp, YouTube, Snapchat oder Instagram verzichten. Ganze 84 Prozent der Generation Z können sich einen Alltag ohne WhatsApp nicht vorstellen. Anders sieht es bei den ‚alten‘ Apps wie musical.ly (80 Prozent) Facebook (68 Prozent) oder dem Lieblingsspielzeug des US-Präsidenten Donald Trump, Twitter (60 Prozent), aus.

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Auch das überrascht kaum: Mehr als ein Drittel der Jugendlichen schaut kein Fernsehen – und die, die es tun, verbringen weniger Zeit damit als mit Online-Videos. 21 Prozent geben an, mehr als 4 Stunden Online-Videos pro Tag zu konsumieren. Lediglich 3 Prozent schauen keine Online-Videos. Zwar sieht nahezu ein Viertel der jungen Handy-Nutzer Social-Media-Werbung an, wenn sie interessant ist. Doch auch Social-Media-Werbung wird von mehr als 60 Prozent der Befragten als überwiegend lästig empfunden. Andererseits hat jeder zweite Jugendliche nichts gegen Werbung, wenn sie humorvoll ist. Auch thematische Relevanz oder ein Angebot für ein relevantes Produkt steigern die Akzeptanz von Werbung spürbar. Kontextpassung und persönliche Relevanz sind ebenfalls wichtige Faktoren.

Viele Marken arbeiten bereits genau mit diesem Zusammenhang und sie haben Erfolg: Fast jeder zweite Jugendliche folgt Marken in sozialen Netzwerken. Dabei stehen Neuigkeiten und Angebote des Unternehmens im Vordergrund, genauso wie die Verbundenheit zur Marke oder unterhaltsame oder exklusive Inhalte.

Auch hieran lässt sich ganz gut ablesen, wie Marken ihre jungen Kunden mittlerweile über Social Media einzufangen versuchen. Fast die Hälfte der Jugendlichen ist schon einmal als Reaktion auf Social-Media-Content zum Käufer konvertiert. Auch die Consideration kann durch passenden Social-Media-Content beeinflusst werden. Knapp ein Viertel der Befragten hat sich nach einem Social-Media-Kontakt weiter über die Marke oder ihre Produkte informiert.

Die hohe digitale Affinität führt denn, wie könnte es auch anders sein, zu einer hohen Akzeptanz des digitalen Einkaufs: „Die Mehrheit aller Befragten im Alter von 14 bis 18 Jahren nutzt bereits Online-Shopping-Angebote. Mehr als 60 Prozent der Jugendlichen bestellen gelegentlich online. Knapp 17 Prozent geben sogar an, häufig online einzukaufen. Bis zu 50 Euro monatlich stehen dabei circa 40 Prozent der Jugendlichen zur Verfügung, während weitere 21 Prozent über bis zu 100 Euro verfügen. Das beliebteste Device für Online-Shopping ist noch immer der Laptop, gefolgt vom Smartphone“, heißt es dazu. Während die Mädchen ihr Geld online am liebsten für Kleidung und Schuhe ausgeben, klicken Jungs eher auf Technik-Artikel. Fast ein Drittel aller Jugendlichen zahlt mit PayPal. Fast neun von zehn der jungen Konsumenten kaufen bereits über Amazon ein. Auf Platz zwei und drei liegen mit großem Abstand eBay und H&M mit jeweils circa 40 Prozent Durchdringung.