Autorin: Tays Jennifer Köper-Kelemen
Von wegen trister Ripp-Look und langweiliges Image: Das schwedische Under- und Sportswear-Label BJÖRN BORG setzt auf zeitgemäße Designs – und einen coolen, sportiven Lifestyle. Fashion Today hat einmal genauer hingesehen, wie sich dieser darstellt.
Ob exotische Palmenprints, lässige Camouflage-Muster oder Graffiti-Designs – Underwear von BJÖRN BORG präsentiert sich jung, sportiv und zuweilen extravagant. Entsprechend setzt die schwedische Marke, die 1984 unter dem Namen der gleichlautenden Tennislegende ins Leben gerufen wurde und neben Sportswear vor allem Underwear vertreibt, ihre Looks vor dem Hintergrund eines aktiven, modernen Lifestyles in Szene.
Doch dies nicht nur im Zusammenhang mit ihrer Geschichte rund um die Sportikone Björn Borg. Aktiv sein bedeutet innerhalb des propagierten Lifestyles augenscheinlich mehr, das Attribut findet auch auf gänzlich anderer Ebene Ausdruck. Denn auf der Website lassen sich Statements zu politisch und gesellschaftlich viel diskutierten Themen entdecken. Sowohl die „Ehe für alle“ als auch starke Frauenbilder finden online Fürsprache. Über diverse Aktionen bezieht die Marke parallel ebenfalls Position. Neben der Einrichtung einer Online-Plattform, über die Liebende symbolisch den Bund der Ehe eingehen können, eröffnete man noch im vergangenen September einen Pop-up-Store in Amsterdam, in dem Konsumenten Drogen gegen Sportswear eintauschen konnten. Im Fokus steht somit ein Lifestyle oder Zeitgeist, der sich nicht etwa eindimensional durch die Mode- und Sportwelt bewegt. Vielmehr geht es um einen weltoffenen Stil der Lebensführung, der sich in vielschichtiger Art und Weise aktiv präsentiert und selbstbewusst auf Meinung aufbaut. Inwiefern über den Tellerrand geschaut wird, spiegelt sich gegenständlich vor allem in Produkten, die in Kooperation mit Künstlern entstehen oder in ihren Musterbildern keinen Unterschied zwischen den Geschlechtern machen. So tauchen in der Men- und Women-Kollektion ein und dieselben Millefleurs-Prints auf.
Jonas Lindberg Nyvang ist Marketing Director bei BJÖRN BORG. Fashion Today hat ihn gefragt, welche Rolle der Faktor Lifestyle für die Marke spielt und wer als Zielgruppe eigentlich genau im Mittelpunkt des Interesses steht.
FT: Wie wichtig ist der Faktor Lifestyle für Ihr Brand?
Jonas Lindberg Nyvang: „Wir sind eine schwedische Sportmodemarke für Menschen, die sich aktiv und attraktiv fühlen möchten. Björn Borg selbst war ein gewöhnlicher Kleinstädter aus dem schwedischen Södertälje, der zu einer weltweiten Sport- und Modeikone avancierte. Er hatte einen massiven Einfluss weit über die Grenzen des Tennisplatzes hinaus. Heute würdigen wir unser Erbe, indem wir Menschen dazu inspirieren, ihre Leidenschaft zu entdecken und sich – unabhängig von Lebensstil, Sport, Herausforderung oder Ziel – außergewöhnlich zu fühlen.“
Welchen Lifestyle wollen Sie über Ihre Marke vermitteln? Wie sieht Ihre Zielgruppe aus?
„BJÖRN BORG ist für Menschen, die nicht leben, um zu trainieren, sondern trainieren, um zu leben. Sie gehen ins Fitnessstudio, wissen aber, dass sie mehr sind als das, was sie heben, rennen oder turnen können. Sie leben in einer städtischen Umgebung, gehen am Wochenende aus. Es ist für sie natürlich, das Epizentrum ihres sozialen Kreises zu sein. Sie kümmern sich darum, wie sie aussehen. Nicht um andere zu beeindrucken, sondern um sich selbst zu beeindrucken, weil sie schlichtweg Wert auf Ästhetik legen. Sie sind in die Gesellschaft involviert und kümmern sich um die Umwelt, weil sie intelligent genug sind, an die nächste Generation zu denken. Dabei sind sie jedoch keine harten Aktivisten.“
Wie kommunizieren Sie Ihren Lifestyle über Ihre Marke?
„Wir möchten eine Sportmodemarke kommunizieren, die passt. Wir inspirieren Menschen dazu, mehr zu sein – über unseren Glauben, dass Sport unseren Geist, unsere Seele und unseren Körper zu etwas mehr machen kann, als wir heute sind. Und über unseren Glauben, dass jeder alles werden kann. Sport ist ein Weg, um zu wachsen, Mode ein anderer.“
